Пример рекламной стратегии

В любом виде рекламной деятельности один фактор остается неизменным - наибольшего успеха добиваются только те рекламодатели, которые работают по толковому и продуманному плану. Они знают, для чего им нужна реклама, кому она адресована и каких результатов от нее ожидают. Реклама для них - зто плановый бизнес по организации продажи и получения прибыли, а не "одиночный выстрел", который может оказаться холостым. Когда рекламодатель рассматривает рекламу как нечто отдельное от продажи товара и маркетинга, как "искусство ради искусства", он совершает фатальную ошибку, и план его рекламной кампании обречен на провал. Он забывает простую истину - цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число вероятных покупателей узнали о товаре в запланированный период времени. Фирмы общаются с потребителями через средства массовой информации, пытаясь это делать так, будто ведут живой непосредственный диалог.

Смысл рекламной кампании в том, что рекламодатель устанавливает стратегическую цель, определяет наилучший способ ее достижения, разрабатывает тактику своих действий, координирует эту тактику с другими действиями по продаже товара или услуг, а затем начинает реализовывать запланированные мероприятия.

Итак, рекламная кампания начинается с плана. В нем в обязательном порядке должны быть раскрыты следующие аспекты:

Анализ ситуации на рынке.

Оценка товара.

Оценка потребителя.

Оценка конкурентов.

Цели маркетинга.

Бюджет.

Рекомендации по рекламе, средствам массовой информации, стимулированию сбыта.

Оценка результатов кампании.

Вашему вниманию в качестве образца предлагается план одной из рекламных кампаний. Внимательно изучив его, попробуйте составить свой собственный, используя ваш товар, вашу аудиторию, ваши творческие способности.

План рекламной кампании по продаже пива «Мариел» среди студентов

Вводная часть

Стратегия основана на опросах 1 676 респондентов, в их числе 514 студентов - любителей пива, 32 специальные группы из 230 студентов, 21 менеджер из магазинов, имеющих при себе пивные бары, 16 дистрибьюторов и 895 студентов, интервьюирован-ных по различным вопросам.

Анализ ситуации

Потенциальный объем сбыта на студенческом рынке делает его весьма привлекательным для производителей пива.В США 11 миллионов студентов, тратящих на себя более 10 миллиардов долларов в год.

Характеристика студентов. Студенты чрезвычайно привержены своему студенческому сообществу, часто встречаются друг с другом, при этом пиво идет в дело в качестве "социального смазочного средства", то есть используется как предлог для совместных "тусовок" и как средство для "снятия напряжения". Современные студенты материалистичны, амбициозны, знают, чего хотят, и стремятся добиться цели, особенно в бизнесе. Поэтому они не жалеют времени на взаимные встречи, вечеринки и т.п. Студентов в товарах привлекает прежде всего качество, поскольку покупка чего-либо ими расценивается как вложение денег.

Следует заметить, что сексуальная реклама вяло воспринимается студентами, а юмор, наоборот, привлекает.

Студенческий рынок сбыта

Состояние на сегодняшний день. Исходя из возраста студентов -любителей пива, общее количество потенциальных его потребителей в 17 штатах - более 2,2 млн. человек.

Исследования показали, что приверженность к той или иной марке пива рождается еще в колледже, и если студента привлекла марка, то, скорее всего, его симпатии не изменятся и в будущем. А это значит, тот, кто утвердится на студенческом рынке, может рассчитывать на рост сбыта товара во времени. Марка «Мариел» высоко котируется среди студентов. Каждый пятый пьет исключительно " Мариел ". Ароматное, и в то же время легкое, оно нравится студентам. Ведь новички чаще всего начинают именно с легких сортов и только с возрастом переходят к более крепким. В этом отношении «Мариел» выигрывает у своих конкурентов. Это легкое пиво, но крепкое на вкус.

Потребление пива в зависимости от возраста и пола. 70% всех студентов имеют возраст от 18 до 24 лет. 68% студентов пьют в среднем семь банок или бокалов пива в неделю. Многопьющие потребляют более семи банок или бокалов пива в неделю, среднепьющие - от четырех до шести и малопьющие - три и менее банок. На студенческом рынке пива мужчины составляют 60%. К категории малопьющих принадлежит 41% студенческого рынка (женщины - 60%, мужчины - 40%). Категория среднепьющих составляет 23% рынка (женщины - 34%, мужчины - 66%), а многопьющих - 36% (женщины18%, мужчины- 82%). Отсюда следует, что самыми крупными покупателями являются мужчины.

Опрошенные студенты утверждают, что руководствуются при выборе пива вкусом, ценой и маркой.

Психографика. Популярнейшей формой общения, связанной с большим потреблением пива, является вечеринка. Меньше пьют пиво во время спортивных мероприятий и совсем мало - музыкальных. Мы обнаружили, что 43% студентов, проводящих время в своих компаниях, "тусовках", клубах - стойкие потребители пива.

Различия между учебными заведениями. Существенных различий в образе жизни студентов не обнаружено.

Время года. Наибольшее потребление пива приходится на весну и осень, хотя для значительной части студентов время года не имеет значения.

Пиво " Мариел "

Товар. Студенты считают это пиво легким на вкус. По качеству оно занимает третье место после "Хайнекен" и "Мишлоб", несколько опережая "Миллер Лайт" и "Олимпия". «Мариел» обладает рядом выигрышных особенностей, которые и следует использовать для создания позитивного образа марки.

Во-первых, потребители «Мариел» моложе, чем потребители пива вообще. Во-вторых, они образованнее других (47% приверженцев «Мариел» составляют студенты или бывшие студенты). Это - профессионалы с перспективой роста. И последнее. Доля «Мариел» на студенческом рынке в 17 штатах равна 6,64%. Если использовать такой параметр как "пиво, которое пьют чаще всех", то можно считать, что «Мариел» занимает пятое место после таких марок, как "Миллер", "Будвайзер", "Миллер Лайт" и "Мишлоб". Однако, пиво «Мариел» реализуется только по отдельным территориям, и его доля на региональном студенческом рынке равна 22,7%. Исходя из того, что среднегодовое потребление пива на единицу населения составляет 1,1 барреля (1 баррель - 117 литров), весь студенческий рынок потребляет 2,4 млн. баррелей. В таком случае, доля «Мариел» на региональном рынке - 500 тыс. баррелей.

Предшествующий опыт. Для создания зффективного рекламного обращения необходимо изучить опыт предшественников. Его нельзя назвать успешным. Кампания в прессе называлась "А что, если...". По отзывам студентов ни рекламный текст, ни обращение ничего конкретного и вразумительного о пиве не сообщали и никак не выделяли «Мариел» среди других марок.

Конкуренция. Большинство студентов не подвержено воздействию традиционных средств массовой информации. Поэтому производители пива вынуждены прибегать к необычным способам стимулирования сбыта - от предложения сувенирной продукции до проведения крупных спортивных соревнований ("Будвайзер"), студенческих вояжей ("Шлитц") и организации лотерей, в которых призами служила оплата обучения ("Пабст").

Цена. По стоимости «Мариел» конкурентноспособно с другими сортами пива.

Реализация. Пиво продают независимые предприниматели. Опросы, проведенные в 21 магазине показали, что для их владельцев прибыль и стимулирование сбыта являются главным движущим фактором. Оптовые продавцы должны быть уверенными, что производитель делает все возможное, чтобы способствовать сбыту товара, подразумевая под этим одно - эффективную рекламу. При ее отсутствии интерес к товару заметно падает. Оптовые продавцы хотят активно участвовать в общей маркетинговой кампании, знать планы производителя и иметь право делать свои предложения по сбыту. Большинство дилеров (72%) заявило, что они очень редко получают материалы по планируемой рекламе товара, и поэтому не имеют возможности координировать рекламные действия производителя с рекламой на месте продажи. Однако, они однозначно отвергают какое-либо вмешательство в свои дела со стороны компаний и фирм. Поэтому для производителя становится очень важным вести свои дела только через дистрибьюторов. Не следует упускать из виду и водителей-экспедиторов. Естественно, они работают на дистрибьюторов, а не на производителей, но заинтересованы в увеличении объема продаж, так как работают на комиссионных началах.

Проблемы и возможности

Проблемы. Самую жесткую конкуренцию следует ожидать от пивной компании "Миллер". Серьезной проблемой при этом остается размытый, неотчетливый образ марки "Куэрз". Определение "легкое" или "слабое" пиво, характеризующее товар, можно толковать двояко (как относящееся либо ко вкусу, либо к калорийности).

Возможности. У пива «Мариел» есть перспектива стать сильной маркой. Развив у молодежи привязанность к этой марке в студенческие годы, можно надеяться на увеличение доли рынка по мере их взросления.

Студенческий рынок молод, образован, ориентирован на цену. Исследования показали, что «Мариел» нравится студентам, а, стало быть, вполне подходит для такого рынка.

Стратегия

Цели

Краткосрочные цели (1 год)

1. Увеличить долю студенческого рынка с 22,7% до 26%, что означает дополнительную продажу 79 000 баррелей на сумму 4,5 миллиона долларов.

2. Внедрить четкий позитивный образ марки в сознание студентов.

3.Привлечь поступивших в учебные заведения студентов к марке " Мариел ".

4. Увеличить степень привязанности к марке и добиться того, чтобы случайные потребители пива стали предпочитать именно " Мариел ".

5. Привлечь новых потребителей.

Долгосрочные цели (3 года)

1. Продолжить увеличение доли студенческого рынка.

2. Продолжить формирование четкость образа марки и позитивного к нему отношения.

3. Преобразовать студенческую привязанность к марке в приверженность на всю жизнь.

4. Внедрить в сознание потребителей, что «Мариел» - это "пиво для студентов".

Стратегия рынка

1. Позиционировать «Мариел» среди студентов так, чтобы они отличали его от других марок. Защитить «Мариел» от конкурентов путем позиционирования его как "пиво для студентов".

2. Ввести в действие стратегию стимулирования сбыта по типу "тяни-толкай": воздействие на сознание студентов должно увеличить спрос, а усиленное внимание к дистрибьюторам приведет к росту заказов на товар.

3. Реализовывать большую часть усилий по осуществлению программы маркетинга осенью и весной, то есть в периоды, когда в студенческих городках находится максимальное количество учащихся.

4. Взять под контроль десять ключевых штатов с наибольшей концентрацией целевой аудитории, где процент реализации «Мариел» наиболее высок. В этих штатах осуществлять как рекламные акции, так и меры по стимулированию сбыта, в то время как в семи других - только стимулирование сбыта. Выявив процент целевой аудитории и процент реализации товара по каждому из штатов, определить финансирование на рекламу. Например, Техас (28,7% аудитории, 24,7% продаж) и Калифорния (28 и 31,6%, соответственно), взятые вместе, составляют больше половины необходимой аудитории и общего процента реализации.

Следовательно, почти половина сметы уйдет на рекламу в этих двух штатах.

5. Реализация творческих усилий по рекламе будет находиться в зависимости от четырех типов учебных заведений (университеты, колледжи с четырехлетним обучением, государственные колледжи и городские колледжи)

Целевая аудитория

Основная аудитория - 2,2 миллиона студентов в 17 штатах.

Однако, главным объектом рекламы будут мужчины, отнесенные к категории "многопьющих". Этот сегмент рынка наиболее перспективен, так как потребляет большое количество пива и менее всего склонен менять привычную марку. Исследования показали, что интересующая нас аудитория имеет ярко выраженную тенденцию проводить время в группах и часто собирается вместе для развлечений.

Дополнительная аудитория. Эта аудитория включает в себя дистрибьюторов, водителей-экспедиторов, торговых агентов, розничных торговцев, а также владельцев ресторанов и баров. Она выбрана для того, чтобы обеспечить повышенное внимание к сети оптовых посредников.

Творческие задачи

Рекомендации

Цели рекламы

1. Увеличить предпочтение к «Мариел» среди тех, кто уже знаком с этой маркой.

2. Привлечь примерно 10% новых потребителей (от общего их числа на рынке), в том числе поставить себе целью переориентировать 4% рынка с "мне нравится это пиво" на "я предпочитаю «Мариел» и 0,3% - с "предпочитаю" на "я пью только "Куэрз".

Стратегия рекламы

1. Сформировать образ марки «Мариел» как "пиво для студентов".

2. Воздействовать непосредственно на студенческий рынок.

3. Рекламировать «Мариел» как "пиво для развлечений", "пиво по вкусу каждого".

Основной объект для рекламного обращения - "Джо-Студент". Ему от 18 до 24 лет. Он относится к среднепьющей или сильнопьющей категории. Он любит проводить много времени с друзьями, в клубах, на вечеринках. Он любит развлечения. Он в значительной мере привязан к той марке, которую употребляет, и это обстоятельство имеет для него большое значение при выборе.

Поэтому образ марки «Мариел» будет формироваться как "вкус студенческой жизни", с акцентом на все неординарные способы времяпровождения, свойственные жизни студентов.

Разработка творческой идеи

Было образовано 32 группы в составе 230 студентов с целью разобраться в их личных привязанностях к пиву вообще, маркам пива, понять их отношение к средствам массовой информации, определить степень запоминаемости рекламы пива и рекламных обращений. Было также проведено 40 интервью с помощью опросников. Респондентам предлагались на выбор три идеи рекламной кампании «Мариел» и четыре - от основных конкурентов: "Буш" - тема "в горах", "Штроз" - тема, построенная на комиксах, "Лоуэнбрау" - тема "добрые друзья" и "Будвайзер" - тема "через годы" (банка пива, пролетающая сквозь фотографию). Для «Мариел» были предложены следующие темы:

1. Игра. Потребление пива во время излюбленных игр и забав студентов.

2. Спорт.Волнующие моменты в большом спорте, побуждающие зрителя сде-лать глоток пива; соревнования на "Кубок "" Мариел ".

3."Тусовка", развлечения, студенческие вечеринки и сумасбродства.

Результаты. Наиболее положительную реакцию получили темы, связанные со студенческой жизнью, развлечениями и юмором. Далее шли игры и забавы, а также тема "добрые друзья". Предложения, связанные с приключениями, авантюрными похождениями или спортом, оценивались низко. Так, например, темы "Почувствуйте романтику гор", "Альпинизм" и "Кубок Мариел Куэрз" заняли 6,7 и 8 места. Реакция была примерно такой: '"Все это похоже на множество других рекламных объявлений... Я уже где-то это слышал.. Если я занимаюсь спортом, то причем здесь пиво...".

Тема. После анализа результатов выбор пал на тему "студенческие сумасброд-ства", включая и другую - "игры, забавы". Рекламная кампания должна быть построена так, чтобы потребитель четко отличал «Мариел» от марок-конкурентов. Для этого необхо-димо категорически исключить все перепевы и затасканные образы (романтика, приключения - темы широко используемые конкурентами). Картинки необычных "тусо-вок" в различных университетах, студенческие сумасбродства и забавы должны привлечь внимание и вызвать любопытство.

Предстояло воплотить следующие темы как для рекламы в печати, так и на телевидении:

Вырази себя через «Мариел» (создание мультипликационных образов).

Бодрствуй до утра с «Мариел» (вечеринки).

Врежь победный шар в лузу с «Мариел» (бильярд).

Так хорошо подать мяч можно только поддав «Мариел» (пляжный волейбол).

Двигайтесь без устали с «Мариел» (танцевальный марафон).

Прямо в девятку с «Мариел» (игра в дартс в баре).

Растопи лед с «Мариел» (праздник на льду).

Стимулирование сбыта

Цели

1. Добиться того, чтобы «Мариел» стала избранной маркой среди студентов.

2. Добиться того, чтобы «Мариел» ассоциировалось со студенческой жизнью.

3. Разместить название марки «Мариел» и рекламное обращение в местах, наибо-лее часто посещаемых студентами.

4. Добиться поддержки и активного участия дистрибьютров во внедрении нового образа марки и продвижении товара в розничную торговлю.

5. Стимулировать приобретение «Мариел» с помощью таких сувениров, которые по-могли бы заметить эту марку среди других.

6. Увеличить охват студенческой аудитории за счет нетрадиционных средств рек-ламы.

А. Кинотеатры

Меры по стимулированию сбыта начинаются в кинотеатрах и других местах для развлечений. В кинотеатрах, расположенных в 66 колледжах, пройдут рекламные ролики по 60 секунд на тему "вкус студенческой жизни". Период показа роликов - две первые недели совместно с показом основных фильмов. В кинотеатрах предусмотрена раздача билетов для бесплатного посещения бара. Бары в свою очередь будут продавать " Мариел " со специальной скидкой.

Этот план преследует увеличение сбыта и роста популярности " Мариел Куэрз", одновременное увеличение посещаемости и кинотеатров, и баров студентами - любителями пива, что послужит хорошим стимулом для владельцев этих заведений принять долевое участие в расходах на рекламу.

Б. Фестивали

Для рекламы нового облика марки будет проведен фестиваль во время студенческих каникул в дополнение к уже существующему, и в котором спонсором выступит " Мариел ". Новый фестиваль предусматривает проведение различных игр в 81 университете в 17 штатах. Если прежний фестиваль традиционен (футбол и т.д.), то новый основан на чисто студенческих играх и развлечениях (типа соревнования по поеданию перца, тортов с кремом, игры в медицинбол, фрисби и т.д.).

Победители и участники получат призы и сувениры: краны-пробки для бочонков с пивом " Мариел ", майки с надписью "Вкус студенческой жизни с " Мариел ". Фестиваль будет длиться в течение всего года (состязания по перцепоеданию - зимой, фрисби - весной и т.д.). Для его рекламы используются уличные щиты, плакаты и газетные обьявления. Планируемые затраты на рекламу, сувениры и призы составляют 88 тыс. долларов.

В. Волейбол в Калифорнии

" Мариел " выступит спонсором одного из самых популярных состязаний года - сорев-нований по пляжному волейболу "двое на двое". Открытие пройдет в Лос-Анджелесе, и большинство студентов, проживающих в этом регионе, смогут принять участие в соревнованиях или посмотреть их.

Реклама соревнований - щиты и объявления в 15 местных колледжах, радио Лос-Анджелеса, телевидение и местные газеты. Участники и многие из зрителей получат майки и пивные стаканы в качестве сувениров (на общую сумму 6 186 долларов).

Г. Набор "Утоли жажду"

Наборы с этим названием предназначены в основном для таких ключевых штатов, как Айова, Вашинггон, Миссури, Небраска, обладающих чрезвычайно высоким потенциалом потребителей. Средства массовой информации здесь весьма дороги, и зачастую мало эффективны. Для более полного охвата аудитории и предназначены наборы "Утоли жажду", состоящие из четырех вещей:

- Пластиковый футляр с логотипом " Мариел ", для карточки, удостоверяющей личность студента. Футляр станет превосходным средством, способным обеспечить полноту и частотность охвата целевой аудитории. Предъявляя эти удостоверения для по купки пива со скидкой, студенты каждый раз подвергнутся воздействиям рекламного обращения.

- Переводная этикетка для маек "Вкус студенческой жизни с Мариел ".

- Книга правил игры в дартс, бэкгаммон, кардинал,юкре.

- Календарь с логотипом " Мариел ". Некоторые дни в нем будут помечены: "Пора выпить " Мариел ".

Набор "Утоли жажду" предназначен для повседневного использования. Стоимость 400 000 наборов - 147 757 долларов.

Д. Пусть победит сильнейший

Под таким названием будут проходить состязания, рожденные фантазией самих студентов. Любая группа студентов может обратиться в компанию " Мариел " и предложить свой вариант игры, какой бы сумасбродной она ни показалась. В дальнейшем подобное состязание может составить основу рекламных акций, проводимых на месте продажи. Лучшее предложение будет отмечено призом.

Е. Групповые забавы

Если группа студентов проявит инициативу и организует какое-либо состязание под эгидой " Мариел ", она получит приз в размере 200 долларов. Во время состязаний логотип и девиз " Мариел " будут присутствовать на всех атрибутах этого мероприятия.

Затраты - 39 600 долларов (200 долларов х 66 учебных заведений х 3 мероприятия).

Дистрибьюторы в студенческих городках обеспечат бесплатно своих розничных тортвцев рекламными стендами с набором пивных стаканов " Мариел ". Стаканы будут продаваться по цене 25 центов за пару, но только при условии приобретения пива. Стаканчики необходимы в обиходе и весьма дешевы. Подобная мера побуждает покупателей попробовать " Мариел ". На стенде предусмотрен плакат, изображающий студента, пьющего пиво из этого стакана, и реклама двух состязаний: "Пусть победит сильнейший" и "Групповые забавы".Стоимость - 64800 долларов (180 дистрибьюторов х 80 розничных торговцев х 4,5 доллара за стенд).

Бары, расположенные поблизости от 81 учебного заведения, получат тенты для столиков. На одной стороне тента- изображение из серии "Вкус студенческой жизни", а на другой - популярных игр, в которые обычно играют в барах.

Ж. Реклама на дорогах

Упаковки с пивом " Мариел ", закрепленные на треногах, будут помещены в местах продажи на дорогах. Товарную пирамиду украсят рекламные обьявления и сведения о розничной цене. Они будут использоваться круглый год. Стоимость - 25 920 долларов.

3. Краны-пробки для бочонков с пивом

Пластиковые пробки, функционирующие как пивные краны, будут предложены покупателям бочонков по цене 7 долларов. Как и стаканчики, они предназначены для того, чтобы выделить марку «Мариел» среди множества других. Декоративный кран-пробка может стать символом "Куэрз". На прилавках будут установлены символические изображения кранов. Расходы на символику - 4 320 долларов.

И. Программа вовлечения персонала

Для стимулирования участия водителей-экспедиторов в рекламной кампании предусмотрены специальные поощрения. Лучший водитель-продавец в каждом штате получает приз - недельное пребывание в Лас-Вегасе. Стоимость - 25 500 долларов (17 водителей х 1 500 долларов).

К. Информация для водителей

С целью вовлечения дистрибьюторов и их водителей в агентскую деятельность, им будет роздан пакет документов с информацией и рекомендациями по успешной торговле пивом. Стоимость - 11 340 (180 дистрибьюторов х 9 водителей у каждого х 1 пакет х 7 долларов).

Л. Прямая почтовая реклама

Для оповещения 14 000 розничных торговцев в 17 штатах о начале рекламной кампании будут разосланы письма за подписью президента фирмы, содержащие информацию о целях рекламной кампании и ожидаемых от нее результатах. Стоимость - 3 000 долларов.

Дополнительные рекомендации

1. Проинформировать дистрибьюторов о рекламной деятельности на студенческом рынке.

2. Заключить договоры с владельцами отелей, расположенных в основных местах отдыха, о проведении состязаний, вечеринок и т.п., субсидируемых "Куэрз". Это послужит хорошей рекламой и даст возможность студентам участвовать в процессе распространения образа марки.

3. Поощрять дистрибьюторов делать скидки при продаже оптовой партии розничным торговцам, участвующим в рекламе марки.

Эффективность программ стимулирования товара

Основная цель программы - стимулировать участие целевой аудитории в становлении и укреплении образа марки, а также привлечь новых покупателей.

Общие затраты составят 420 382 доллара или 21% от общих раскодов на рекламу. Ожидаемое увеличение продаж от мер по стимулированию сбыта - 31,5% (8 240 213 бутылок).

Смета суммирует все обозначенные выше статьи расходов и состоит из двух граф: "затраты" и "эффективность". Например, "пляжный волейбол": затраты - 6 186 долларов, или 1.5%; эффективность - рост продажи до 150 000 бутылок.

Средства массовой информации (СМИ)

Цели

1. Охватить 35% от общего числа студентов через выбранные СМИ.

2. Охватить дополнительно 15% за счет студентов-новичков, только что поступивших в колледж.

3. Охватить 5% от общего числа студентов мерами по стимулированию сбыта товара.

4. Обеспечить общий охват 55% студентов.

5. Обеспечить во время рекламной кампании среднюю частотность охвата в коли-честве 116 раз на студента.

6. Использовать СМИ, избирательно воздействующие на студенческую аудиторию.

7. Использовать творческие СМИ, способные обеспечить лучшую запоминае-мость рекламных обращений.

8. Использовать те СМИ, которые наиболее подходят для стимулирования сбыта товара.

9. Использовать СМИ, имеющие наименьшие производственные затраты, с целью экономии бюджета на рекламу.

Критерии по выбору СМИ

1.Охват. 2.Частотность. 3. Избирательность. 4. Помехи. 5. Запоминаемость рекламного обращения. 6. Увязка с другими СМИ и мерами по стимулированию сбыта. 7. Себестоимость. 8. Общая стоимость.

Стратегия СМИ

1. Кампания, осуществляемая через СМИ, будет проводиться в 10 из 17 отобранных штатов в течение одного года. Почти 98,5% сметы на рекламу будет реализовано за 9 месяцев (период обучения студентов).

2. Наибольшая часть ассигнований на рекламу падает на штаты Калифорния и Техас.

3. На четыре штата (Айова, Миссури, Небраска и Вашингтон) также придется значительная часть бюджета, так как в них высок потенциал приемлимости марки.

4. Студенческие газеты обеспечивают наибольшую частотность и охват 79% студентов.

5. Реклама в кинотеатрах отличается побудительностью, избирательностью и гибкостью. Рекламным обращениям в зтом средстве массовой информации свойственна хорошая запоминаемость.

6. Реклама на транспортных средствах обеспечивает избирательность при относительно небольших затратах.

7. Наружная реклама дает хороший географический охват путешествующих студентов.

8. Радио может оказаться весьма полезным при реализации мер по стимулированию сбыта в регионах с наибольшей концентрацией студентов.

9. Рекламные мероприятия, тесно увязанные с мерами по стимулированию сбыта, должны способствовать внедрению образа марки «Мариел» в сознание людей, а также увеличению спроса на товар.

Замечания по бюджету

Ассигнования на рекламу в соответствии с планом составили 2 миллиона долларов. Точно также, как раздел "Стимулирование сбыта" были рассчитаны и все другие статьи бюджета:

Студенческие газеты - б59 700 долларов (33 %).

Реклама в кинотеатрах - 456 000 долларов (22,8 %).

Мероприятия по стимулированию сбыта - 420 000 долларов (21%).

Производственные затраты - 200 000 долларов (10 %).

Наружная реклама - 173 000 долларов (8,6 %).

Радио - 80 000 долларов (4 %).

Реклама на транспорте - 11 300 долларов (0,6 %).

Ожидаемый результат - прирост в объеме продаж на сумму 4,5 миллиона, или увеличение доли студенческого рынка на 3,3%.

Хотя цифра 3,3% не выглядит внушительно на фоне увеличения ассигнований на рекламу (на 53%), данные свидетельствуют, что бюджеты конкурентов на студенческом рынке растут огромными темпами (более 50% ежегодно). С учетом все возрастающей и жесткой конкуренции на студенческом рынке пива увеличение ассигнований более чем оправдано.

Коммуникативные цели

% от % от

Положение дел студенческого общего

рынка рынка

до проведения кампании 100,0 22,7

Пьют только пиво «Мариел» 4,4 4,4

Предпочитают пиво «Мариел» 16,6 8,3

Нравится пиво «Мариел» 60,0 10,0

Знают о пиве «Мариел» 10,0 0,0

после проведения кампании 100,0 26,0

Пьют только пиво «Мариел» 4,7 4,7

Предпочитают пиво «Мариел» 20,3 10,3

Нравится пиво " Мариел " 66,0 11,0

Знают о пиве «Мариел» 9,0 0,0

План рекламной кампании " Мариел " состоял из 60 страниц. В нем были учтены все факторы, влияющие на ход кампании, четко изложен анализ положения дел на рынке даны цели маркетинга, рекомендации по использованию рекламы и СМИ, меры по стимулированию сбыта, оценка вероятных результатов, а также тщательно разработана смета расходов. По этому плану можно принимать грамотные решения. Что и было сделано.

Что следует помнить при создании плана:

1. План рекламной кампании - это не план маркетинга, хотя и он является его неотъемлемой частью, содержащей программу рекламной кампании и мероприятия по стимулированию сбыта.

2. План рекламной кампании - это краткий анализ достоинств и недостатков рекламы данной марки в прошлом. План служит для того, чтобы показать, каким образом предлагаемые действия могут разрешить существующие проблемы и как с максимальной выгодой воспользоваться возможностями рынка.

3. План рекламной кампании - это руководство к действию. В некоторых случаях он включает в себя и перечень лиц, ответственных за исполнение того или иного мероприятия.

4. Реклама марки - дорогостоящая кампания и обходится в миллионы долларов. Рекламный план, являясь официальным документом, определяющим суммы затрат и сроки выплат, служит для контроля над расходами.

Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации.

Дата добавления: 2014-01-07