Встановлення остаточних цін

Рис. 1. Методика розрахунку ціни товару

У першому випадку підприємства можуть передбачити збільшен­ня загального обсягу збуту (наприклад, з 3,0 до 3,5 млн грн.) або зміцнення своїх позицій на ринку порівняно з конкурентами, тобто збільшення частки ринку (наприклад, з 20 до ЗО %). Такі цілі став­ляться підприємствами, які здійснюють діяльність в умовах жорсткої конкуренції, по-перше, коли попит споживачів дуже чутливий до цін (цінова еластичність вища за одиницю); по-друге, якщо підприємство прагне добиватися збільшення загальної маси прибутку шляхом мак­симального зростання збуту та зниження прибутку з кожної одиниці товару; по-третє, — підприємство має намір за рахунок збільшення обсягу реалізації зменшити відповідні витрати виробництва і збуту продукції; по-четверте, якщо низькі ціни відштовхують конкурентів; по-п'яте, якщо існує великий ринок збуту.

Для збільшення обсягу реалізації використовуються занижені ціни — ціни проникнення, призначені для охоплення масового рин­ку. Підприємства вважають, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, матиме найнижчі відносні витрати і найвищі прибутки. Домагаючись лідерства щодо показників частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Однак не можна забувати про те, що у низці випадків товари не можуть бути реалізовані у намічено­му обсягу лише за низькою ціною, оскільки щодо них формується стійкий образ типового дешевого пропонування.

Мета, основана на максимізації прибутку, має декілька ризновидів. Наприклад, фірма прагне досягти стабільно високого рівня прибутку (на рік або низку років). Така мета ставиться не лише компанією, яка має стійке становище на ринку, але й фірмою, не дуже впевненою у своєму майбутньому, що, однак, прагне максимально використову­вати вигідну для себе кон'юнктуру ринку. Різновидами мети, основа­ної на максимізації прибутку, можуть бути:

• установлення фірмою стабільного доходу на низку років, що відповідає розміру середнього прибутку;

• розрахунок зростання ціни, отже і прибутку, у зв'язку зі зрос­танням капіталовкладень;

• прагнення до швидкого одержання початкового прибутку, якщо компанія не впевнена у сприятливому розвитку бізнесу або їй не вистачає коштів.

Прибуток, до одержання якого прагне фірма, може обчислювати­ся у відносному або абсолютному виразі. Абсолютний прибуток — це дохід, який одержує продавець від реалізації усіх товарів за вираху­ванням витрат. Відносний прибуток розраховується на один виріб. Таким чином, абсолютний прибуток можна визначити як добуток відносного прибутку на кількость одиниць реалізованого товару.

Різні товари мають різний відносний прибуток. Так, товари пер­шої необхідності (хліб, молоко та ін.) мають низький відносний при­буток. Високі відносні прибутки звичайно спираються на престижні ціни. Престижні ціни являють собою високі ціни, призначені для за­лучення ринкового сегмента, який більше занепокоєний якістю то­варів, їх унікальністю або статусом, ніж ціною. Ця стратегія правиль­на, якщо можна мінімізувати конкуренцію (через патентний захист, прихильність до торговельної марки, контроль за сировиною або знач­ний розмір потрібного товару), коли необхідне швидке одержання готівки або коштів для подальшого розвитку, якщо ринок не чутли­вий до ціни і готовий заплатити первісну ціну, а відносні витрати ви­робництва та реалізації залишаються постійними або зростають у міру збільшення збуту.

Високий загальний прибуток звичайно пов'язаний із цінами про­никнення. У деяких випадках підприємства спочатку застосовують престижні ціни, а потім ціни проникнення. Ця стратегія має низку переваг:

• висока ціна можлива лише тоді, коли конкуренція обмежена; вона допомагає компенсувати витрати на дослідження і розробки, вит­рати з реклами за входження на ринок;

• первісна група споживачів, яка придбає новий товар, менш чутли­ва до ціни, ніж подальші групи;

• висока первісна ціна створює образ високої якості товару;

• збільшення первісної ціни часто стикається з опором ринку, а зниження ціни сприймається доброзичливо;

• після насичення первісного сегмента ринку ціна проникнення може використовуватися для виходу на масовий ринок і розши­рення загального обсягу збуту.

Багато фірм, особливо новачків на ринку, ставлять перед собою за головну мету ціноутворення, виживання. Забезпечення виживання стає головною метою фірми у тих випадках, коли на ринку багато ви­робників, різко змінюються потреби клієнтів, посилюється вплив з боку конкурентів, учасників каналів збуту та уряду. Компанії ретельно сте­жать за ситуацією на ринку, динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів. Вони не допускають надмірного завищення або заниження цін на продукцію і прагнуть знизити витрати виробницт­ва та збуту. Для того щоб забезпечити роботу підприємства і збуту своїх товарів, компанії змушені встановлювати низькі ціни, сподіваючись на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання стає важ­ливішим, ніж прибуток. Цінові поступки тривають доти, доки ціни покриють витрати. Однак не треба забувати, що занадто сильне при­стосування до конкуренції загрожує втратою диференціації.

Типові ситуаціі у яких приймаються рішення щодо цін.

Ситуація: фірма виводить на ринок новий товар або виходить з наяві новий ринок. Якою має бути ціна нового товару?

Ситуація: конкуренти змінили (знизили або підвищили) ціни на свої зреагувати фірма? Чи варто наслідувати дії конкурента, чи риматися від аналогічних дій?

Ситуація: результати діяльності фірми не відповідають визначеним змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, політичних чинників?

Ситуація: фірма виготовляє кілька товарів. Які ціни в межах товарної мають бути встановлені на кожний товар, пов'язаний з іншім через попит або витрати?

Оптимальне рішення може бути прийняте лише з урахуванням зв'язку між ціною та іншими елементами "4Р".

Дата добавления: 2014-01-07