Методы установления цен на продукты и услуги

Практическое ценообразование на товары и услуги в условиях рынка означает не только точный расчет производителем своих преимуществ и недостатков, но и в определенном смысле искусство, которым нужно овладеть для учета постоянных изменений спроса и предложения.

Процесс установления цены включает несколько этапов:

1. Постановка цели ценообразования.

2. Анализ спроса.

3. Анализ издержек.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Рассмотрим особенности каждого этапа.

1. Постановка цели ценообразования, зависит от стратегии поведения фирмы на рынке. Целями здесь могут быть:

• обеспечение выживания фирмы;

• максимизация текущей прибыли;

• лидерство по доле рынка (т.е. стремление захватить большую часть рынка);

• лидерство по качеству товаров и услуг.

2. Анализ спроса предполагает изучение реакции рынка на изменение цены и сводится к определению степени его эластичности:

• эластичный спрос (в этом случае часто имеет смысл вводить скидки с цены для увеличения объема продаж);

• неэластичный спрос (возможно увеличение цены, т.к. она не оказывает большого влияния на объем реализации);

• единичная эластичность.

3. Анализ издержек предусматривает изучение затрат по видам и определение возможностей их снижения (в том числе с помощью метода ФСА). Анализу подлежат:

• переменные затраты;

• постоянные затраты;

• валовые издержки с учетом «эффекта масштаба».

4. Анализ цен конкурентов выполняется на основе сопоставления диапазонов цен и частоты их установления конкурентами (с помощью построения диаграммы распределения).

5. Выбор метода ценообразования осуществляется в зависимости от сущности и условий решения задач ценообразования, например, применительно к логистическим услугам. Среди наиболее часто используемых различают следующие методы:

• на основе принципа «средние издержки + прибыль»;

• на основе целевой прибыли с учетом безубыточности;

• на основе учета спроса;

• на основе цен конкурентов;

• на основе ощущаемой ценности товара и цен безразличия;

• на основе торгов.

6. Установление окончательной цены производится исходя из учета мотивационных и психологических аспектов покупательского поведения, действующих в конкурентной среде ограничений, а также текущего состояния рынка и внешней среды (в частности целесообразности введения скидок).

Рассмотрим особенности наиболее часто используемых методов расчета исходной цены товара или услуг. Первый метод установления цены товара построен на основе издержек производства: к базовым издержкам на единицу продукции прибавляется некоторая величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль компании. Этот метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не может опускаться (это правило нарушается только в исключительных обстоятельствах).

Существуют два подхода к использованию данного метода при определении цены: с использованием полных и предельных издержек производства. Метод полных издержек определения цены товара учитывает переменные и постоянные издержки. При ис­пользовании метода предельных издержек используются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к производству продукта.

Ценность товара для самого богатого покупателя является верхним пределом цены, а издержки производства — нижним пределом цены. Однако имеются два предела себестоимости, первый устанавливается исходя из прямых затрат, второй — из полных затрат. Между себестоимостью и подходящей рыночной стоимостью товара существует интервал. Установление цены товара в пределах этого интервала зависит от результатов анализа компанией таких факторов, как характер и тип конкуренции и др. (см. п. 2.1).

Порядок расчета цены методом «издержки плюс прибыль» рассмотрим на примере компании, которая занимается закупкой оборудования и расходных материалов для художественно-оформительных работ (цифры условные). Основными импортируемыми товарами являются багет и паспарту (картон). Также ввозится вся необходимая металлическая фурнитура, аксессуары и станки для изготовления рам. На каждую группу товаров продажная цена определяется по алгоритму, представленному выше. Товар доставляется из Великобритании автомобильным транспортом. Таким образом, к издержкам при закупке следует отнести:

1. Стоимость закупаемого товара (Цт).

2. Стоимость услуг экспедиторской компании (Сэкс).

3. Стоимость таможенного оформления (Стам).

4. Стоимость разгрузки и пересчета товара (Сразг).

Закупочная (инвойсная) стоимость товара составляет 100 000 долл. за контейнер. Стоимость доставки — 5000 долл. на условиях СIР Москва. В среднем таможенная пошлина составляет 25 000 долл./ контейнер. Стоимость разгрузки и пересчета товара составляет около 300 долл., (ввиду малой величины по сравнению с другими, данная составляющая в дальнейших расчетах не учитывается). Если в год поставляется 20 контейнеров, то годовые издержки на закупку составляют 2 600 000 долл.

Расчет продажной цены производится исходя из отпускной цены товара, стоимости доставки, таможенной пошлины, НДС, нормы прибыли. В зависимости от вида товара норма прибыли меняется. Багет и паспарту являются товарами массового спроса, поэтому норма прибыли на них унифицирована (табл. 2.1). Норма прибыли на металлическую фурнитуру и аксессуары рассчитывается по каждой позиции отдельно (табл. 2.2).

Пример расчета цен на багет (фрагмент)

Артикул	Цена FОВ, ф.ст.	Цена FОВ, долл.	Цена с учетом доставки	С учетом таможенных платежей и НДС	Цена реализации с учетом прибыли, долл.
501-8006-01	0,38	0,56	0,61	0,81	1,66
501-0016-01	1,31	1,91	2,10	2,77	5,68
501-0016-02	1,31	1,91	2,10	2,77	5,68

Пример расчета цен на паспарту (фрагмент)

Артикул	Цена FОВ, ф.ст.	Цена FОВ, долл.	Цена с учетом доставки	С учетом таможенных платежей и НДС	Цена реализации с учетом прибыли, долл.
Серия 300	2,00	3,00	3,30	4,16	8,31
Серия 300 Л1МВ0	3,39	5,09	5,60	7,05	14,1
Серия 500	1,66	2,49	2,73	3,45	7,24

Как видно из данных табл. 2.3, формирование отпускной цены на данную группу товаров зависит от технического назначения товара, объема и характера спроса, конкурентных цен на рынке.

Этот сегмент является развивающимся и на ценообразование большее влияние оказывает рост рынка, чем конкурентная среда; цены устанавливаются исходя из условия получения заданной нормы прибыли.

Пример расчета цены на фурнитуру и аксессуары (фрагмент)

Арти­кул	Описание	Цена FОВ, ф.ст.	Цена FОВ, долл.	Цена с учетом доставки	С учетом таможенных платежей и НДС	Цена реализации с учетом прибыли, долл.
	Фурнитура для алюминиевых рам (комплект из 1 рамы)	0,39	0,59	0,64	0,93	2,40
	Фурнитура для алюминиевых рам (комплект из 100 рам)	32,36	48,54	53,39	76,89	177,00
	Золотая фольга, рулон 30 мм х 50 м	5,29	7,94	8,73	11,00	27,00
	Гибкие стрелки '5', черные (10000 шт.)	9,45	14,18	15,59	22,45	45,00
	Термоусадочная пленка 350 мм х 600 м	23,42	35,13	38,64	51,01	103,00

Другой способ расчета цены — метод целевой прибыли с учетом безубыточности — предусматривает следующие этапы:

1. Определение желаемой нормы чистой прибыли на капитал.

2. Определение абсолютной величины целевой прибыли.

3. Установление диапазона цен на конкурирующие товары (альтернативные варианты).

4. Определение объема безубыточного выпуска (точки безубыточности) при каждом варианте цен.

5. Определение величины выпуска (продаж) товара, обеспечивающего желаемую чистую прибыль.

6. Оценка вероятности реализации того количества товара, которое обеспечивает целевую прибыль.

7. Выбор уровня применения цены и объема выпуска (продаж).

Методика расчета, ориентированного на получение целевой прибыли предусматривает построение графика безубыточности, где представлены общие издержки (ТС) и ожидаемые общие поступления (ТR) при разных объемах продаж (рис. 2.10). Независимо от объема продаж постоянные издержки (FС) считаются неизменными. Валовые издержки (ТС) как сумма постоянных (FС) и переменных издержек (VС) растут одновременно с ростом реализации. Кривая валовых поступлений (ТR) начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере роста продаж товара при постоянной (выбранной) цене. Угол наклона кривой валовых поступлений зависит от значения цены, а наклон кривой валовых издержек (ТС) — от значения средних переменных (VС) затрат.

Для обеспечения безубыточности, т.е. компенсации валовых издержек поступлениями, фирма должна продать Q_б/у (объем безубыточности) товарных единиц, который определяется по формуле:

Если фирма стремится к получению целевой прибыли (П_цел) при цене Р₁, ей нужно продать Q₁:

Если фирма готова устанавливать на свой товар более высокую цену (выше Р₁) и рынок позволяет ей это, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать Q₁ единиц товара. При этом рост Р будет влиять на угол наклона TR. Однако при более высокой цене (т.е. большем угле наклона TR) рынок, возможно, не захочет закупать даже меньшее количество товара (однако многое зависит от эластичности спроса по ценам). Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем продаж, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения этих показателей при каждой возможной цене товара.

Определение цен с ориентацией на уровень конкуренции предполагает учет структуры рынка, т.е. числа и типа компаний, работающих на рынке. При таком методе определения цены фирма установит цену чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

При определении цен с ориентацией на спрос изменение цен ставится в зависимость от изменения величины спроса на товар (Q_D). Эта оценка зависит от многих факторов и, в частности, от получаемой потребителями отдачи от использования товара или услуги, в также возникающих дополнительных психологических преимуществ, уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого компанией, и т.д.

В зависимости от целей предприятия можно применять три разновидности метода определения цены с учетом спроса на товар.

1. Если цель фирмы — максимизировать прибыль, то в состав работ при определении цены включают:

• прогнозирование спроса как функции от цены товара: Q_D = f(Р);

• прогнозирование зависимости текущих издержек от объемов производства: TС=f(Q);

• определение зависимости прибыли от уровня цены: П =f(Р);

• определение цены и объема выпуска, обеспечивающих максимальную прибыль (зависит от уровня монополизации рынка).

2. Если цель фирмы — обеспечить стабильный выпуск, то в состав работ при определении цены входят:

• прогнозирование спроса;

• определение уровня цен, обеспечивающих стабильное производство и реализацию;

• оценка эффективности производства при выбранном уровне цены.

3. Если цель фирмы — увеличение доли рынка, то в состав работ по определению цены включают:

• прогнозирование спроса;

• определение минимальной цены (исходя из издержек);

• разработка альтернативных вариантов цен, которые охватывают нижнюю часть диапазона цен на конкурирующие товары (или услуги);

• прогнозирование реакции конкурента на каждый вариант пены;

• прогнозирование прироста доли рынка при каждом варианте цены;

• выбор рациональной цены при условии, что она обеспечивает наибольший прирост доли рынка.

В условиях конкуренции фирмам, входящим в логистическую систему, при установлении цены приходится учитывать не только стоимостные (экономические) факторы, но потребительские и технические характеристики, определяющие конкурентоспособность товара или услуги.

Цены могут устанавливаться и на основе закрытых торгов, в ходе которых фирмы борются за подряды. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Чтобы получить контракт, нужно запросить цену ниже, чем у других, однако эта цена не может быть ниже себестоимости.

В этом случае установление уровня цен на товары состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что бы хотел за этот товар заплатить покупатель, и издержками на удовлетворение его нужд. После установления цены равновесия компания должна проанализировать все свои производственные, коммерческие и административные затраты и постараться максимально их сократить. Калькуляция себестоимости товара не может прямо использоваться при установлении продажной цены, но ее следует принимать во внимание при анализе статистических данных прежних торгов.

Между себестоимостью и «подходящей» рыночной стоимостью (ценой) товара существует интервал, величина которого может меняться (в значительной степени) в зависимости от типа товара/услуги и его потребителя. Установление цены в пределах этого интервала зависит от анализа таких факторов, как характер и тип конкуренции, маркетинговая и логистическая стратегии, различные соображения, связанные с государственной политикой и т.д.

В большинстве случаев рыночная стоимость — выше полных затрат. Однако в некоторых сегментах рынка возможны ситуации, когда рыночная стоимость будет ниже прямых затрат. В каждом конкретном случае соотношение между рыночной стоимостью и затратами зависит от выбранного сегмента рынка.

При решении вопроса о представлении скидки с цены учитываются два фактора, связанные с эластичностью спроса по цене:

• изменение объема продаж;

• изменение объема прибыли.

Условие минимального изменения объема продаж (DQ) при заданной скидке (DР) (при которой нет проигрыша) описывается с следующим выражением:

Иногда внедрение на рынок связано с установлением низкой цены в надежде привлечь большее число покупателей. Эту стратегию часто используют оптовые корпорации, устанавливая минимально возможные цены на товар, чем завоевывают большую долю рынка, сокращают издержки за счет их оптимизации на всех этапах логистического цикла. Установлению такой цены благоприятствуют следующие моменты: 1) рынок чувствителен к ценам, поэтому низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов продаж издержки производства, а также издержки распределения товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Расчет себестоимости и цены проводится, как правило, до начала коммерческих переговоров и является основным документом для определения уровня цены сделки (обычно подписывается начальником отдела маркетинга). Он должен быть согласован с отделом логистики, в чью компетенцию входит расчет всех затрат в звеньях логистической цепи (транспортировка, контроль качества, таможенная очистка, сертификация и т.д.).

Все этапы расчета (за исключением затрат на таможенную очистку) определяются до начала поставки. Стоимость таможенной очистки, как показывает опыт, можно заранее подсчитать только на небольшой перечень импортируемой продукции, формировать окончательную себестоимость в основном приходится только на момент прибытия товара на место выгрузки.

При расчете цен должны максимально использоваться все имеющиеся материалы. Для наиболее правильного и полного сопоставления сравниваемого товара с другими, расчеты проводятся с привлечением, как правило, не менее двух конкурентных предложений и проработкой нескольких логистических вариантов и схем таможенной очистки.

Решая вопрос об изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов, а также поставщиков, посредников и контактных аудиторий в системе маркетинга и состояние организаций, действующих в цепи поставок.

Дата добавления: 2014-01-07