Тема 14. БРЕНДИНГ

Брэнд - это коммерческий эквивалент репутации. Именно репутация, а не товарный знак составляет обязательный элемент, присутствующий во всех вариантах употребления термина “брэнд”. Этот термин широко используется специалистами по рекламе, менеджменту и профессиональными оценщиками. При этом под “брэндом” они могут понимать и название хорошо известной фирмы, и название популярного товара, и общеизвестный товарный знак. Однако наличие товарного знака не является обязательным. Поэтому связывать брэнд с товарным знаком не совсем правильно. Кроме того, в отличие от товарного знака термин “брэнд” не имеет легального (то есть, прописанного в законодательстве) определения.

Бренд необходим для осуществления функции контактирования с потребителем; это обусловлено рядом причин. Во-первых, все характеристики предлагаемого товара зачастую многообразны, а некоторые трудны для понимания; бренд выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является "спасательным кругом", - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: "дорого, но престижно", "экономично", "для новичков", "молодым и раскрепощенным" и т.д.

Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и азиатский. Западная культура брэндинга предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный брэнд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки, и от продукта.

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие.

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Брэнды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal и т. д.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а допущенные ошибки могут обойтись значительными потерями.

Платформа бренда - описание качественных свойств (идентификаторов) бренда. Это описание того, что отличает конкретный бренд от остальных.

Платформа бренда состоит из следующих пунктов:

1. Философия бренда, имеющая такие составляющие:

а) миссия бренда (социальные цели, которым служит бренд – это основа для пиара среди общественности);

б) ценности бренда (принципы, на которых строится бизнес – это основа для пиара среди управленцев, инвесторов и потенциальных покупателей франшизы).

2. Описание основных групп (целевых аудиторий) потребителей товаров бренда, включающая:

- социо-демографические характеристики, географические характеристики – основа для планирования размещения рекламы;

- психографические (стиль жизни) и мотивационные (почему покупают бренд) характеристики – основа для креатива рекламы. Понимание клиента позволяет наиболее полно удовлетворять его нужды и потребности и нивелировать страхи и опасения (по поводу качества товара, его надежности, соответствия целям приобретения).

3. Позиционирование бренда.

4. Политика бренда, имеющая такие составляющие:

a. Товарно-номенклатурная политика бренда: описание, какой товар или группа товаров будет предлагаться в линейке данного бренда (монопродукт или сопутствующие, в каком количестве, с какой обновляемостью).

b. Ценовая политика бренда: определяет ценовой сегмент, в котором будут находиться товары под данным брендом. Дает рекомендации по ценовой и скидочно-бонусной политике.

c. Дистрибутивная политика бренда: определяет, каким образом товары бренда будут продвигаться на рынок – через опт, мелкий опт, розницу, через собственную сеть, через дилеров, через франшизу и пр.

d. Информационная политика: описывает, какие сообщения будут использоваться брендом - слоганы, призывы, требования, предложения, слова, словосочетания, фразы и группы фраз (вербальные сообщения); какой изобразительный ряд будет использоваться – картинки, рисунки, бекграундеры, фоны (визуальные сообщения).

e. Коммуникационная политика: описывает, какие коммуникации (средства рекламы и PR) будут использоваться брендом. (Наружная реклама, транзитная реклама (бортовая реклама на общественном транспорте), реклама в прессе, промоутеры и пр.).

f. Политика взаимодействия товаров данного бренда с основными группами потребителей: описывает распределение стратегий воздействия на различные группы целевых аудиторий. Какие мотивации, какие сообщения, какие изображения, какие каналы коммуникации подходят именно для избранной целевой аудитории.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отделения" от конкурентов. Позиционирование - это поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Позиция бренда - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам. Позиционирование - нахождение места в сознании целевой аудитории и создание таких образов и атрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличалась бы от марок конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми, и отвечали его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.

Существо позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее программа строительства или развития бренда, реализуемая компанией.

Задача позиционирования состоит в том, чтобы найти одну или несколько характеристик, которые могут использоваться для того, чтобы выделить свой продукт или торговую марку среди конкурентов.

Условия позиционирования:

1. Быть первым – предложить товар(услугу), которого до сих пор не было или его усовершенствовать (первым выпустить самый маленький и легкий ноутбук, самый тонкий сотовый телефон, безалкогольное или самое крепкое пиво).

2. Отличаться от других (выпустить специализированный товар; например, спортивная одежда и экипировка только для хоккея (CCM). Большая часть отечественных брендов построена не по принципу отличия, а по принципу «у нас так же» или «у нас лучше».

3. Доступная и понятная идея (если идея запутанная и непонятная – это приводит к негативной реакции).

4. Выгода потребителя – получение физической и(или) эмоциональной выгоды от данного товара (услуги) (жевательная резинка Orbit — белоснежная улыбка и защита от кариеса, шоколадный батончик SNICKERS – утоляет голод).

Можно искать отличие торговой марки по разным критериям в зависимости от специфики рынка. Критериями позиционирования могут выступать размер, пол, возраст, цена, социальная группа, субкультура, время суток, государственная принадлежность и др.

При позиционировании необходимо следовать следующим правилам:

Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом.

Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.

В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха. Поэтому следует выявлять реальные, а не декларируемые предпочтения целевых аудиторий.

В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах маркетинга и проходить через него красной нитью. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.

Позиционирование состоит из ключевой идеи бренда, атрибутов бренда и портрета целевого потребителя.

Разработка позиционирования бренда - сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько весьма объемных этапов:

- анализ конкурентной среды с построением поля конкурентов и оценкой их коммуникативных платформ, количественные и качественные исследования рынка, восприятия конкурентов целевой аудиторией, выявление потребительских инсайдов.

- формирование гипотез позиционирования, выбор ключевых атрибутов бренда, выработка вариантов возможных платформ бренда, с описанием ключевых свойств, графического оформления идеологии в виде пирамиды или колеса бренда, а также соответствующих визуализаций (на уровне бренд-манифеста), отражающих ключевое послание бренда.

- тестирование вариантов на предмет соответствия ценностным предпочтениям целевой аудитории, уникальности в конкурентном окружении и адекватности платформы товарной категории.

Результатом этапа является финальная версия позиционирования.

Позиционирование может осуществляться в следующих направлениях:

1. Позиционирование с упором на качество

Качество – один из ключевых элементов, которыми может обладать бренд. Качество может сочетаться с любым другим позиционированием. Качество, или восприятие качества, – это образ в уме покупателя. Создавая мощный образ качества, получаете мощный бренд. Один из способов улучшить восприятие качества – это сузить фокус компании. При сужении фокуса продукта производитель становится специалистом, а не универсалом. Подразумевается, что специалист знает больше или обладает «более высокой квалификацией», нежели универсал. Другой способ создать восприятие бренда как обладающего высоким качеством – это просто повысить стоимость продукта. Большинство людей уверены, что могут отличить качественный продукт от некачественного, однако в действительности вещи не всегда оказываются такими, как кажется. Высокая цена – это плюс в глазах некоторых покупателей. Она позволяет богатым покупателям получить моральное удовлетворение, совершая покупку и потребляя товар высокой ценовой категории. При этом товар или услуга должны обладать неким атрибутом, обосновывающим высокую цену.

2. Позиционирование с упором на ценность

Подразумевается, что потребление продукта (услуги) несет в себе некие дополнительные ценности, важные для общества, страны ("Мы поддерживаем вековые традиции", "Каждые 5% от стоимости товара мы перечисляем в фонд борьбы со СПИДом" и проч.)

3. Позиционирование с упором на особенности (особые характеристики)

Основано на дифференциации своих брендов по отличительным особенностям продукта (услуги). Преимущество состоит в том, что месседж ясен и позиционирование вызывает доверительное отношение, если отражает реальные свойства продукта. Ориентированные на характеристики варианты позиционирования становятся малоэффективными, когда конкурент выводит на рынок более новую или совершенную модель.

4. Позиционирование с упором на отношение

Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду – это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей. Бренды должны строить свое позиционирование не только на том, что продают, но и на тех, кто покупает то, что они продают (акцент делается на внимание, любовь, заботу по отношению к потребителям, знания и профессионализм сотрудников; "P & G - мы заботимся о вас и о Вашем здоровье").

5. Позиционирование с упором на стремление к чему-либо

Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.

6. Позиционирование по принципу "проблема-решение"

В соответствии с названием, позиционирование проблема-решение демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги. Например, замороженные продукты сводят процесс приготовления пищи к минутам.

7. Позиционирование, основанное на соперничестве

Это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. Например, производители стиральных порошков часто идут голова к голове, доказывая, что именно они наилучшим образом справляются с пятнами (сравнивая свой товар и "дорогое средство", или наоборот, "дорогое средство").

8. Позиционирование «белое и пушистое»

Это позиционирование делает упор на позитивные эмоции, традиционные ценности: семья, родина, любовь к животным, родной дом и проч.

9. Позиционирование, основанное на выгоде

Такие бренды целиком строят свое позиционирование на том факте, что они отдают что-то потребителю (например, дополнительные бесплатные услуги, или расходные материалы в подарок, или меньший расход продукта "Это же "Ариэль" - хватит и половины дозы!").

Точность позиционирования будет зависеть от точности определения бренда на следующих уровнях:

1. Атрибутивный уровень. На этом уровне следует определиться: кто является потребителем будущего продукта(бренда)? Ответ на этот вопрос не может быть односложным. Следует учесть целый блок социально-демографических характеристик: мужчина это или женщина, бабушка или подросток, каков доход потребителя, его образование, он горожанин или деревенский житель, учащийся, студент или руководитель. Начинать следует с определения дохода, поскольку надо понять - продукт дорогой или дешевый. Если планируется выпускать небольшой объем эксклюзивной продукции с наибольшей маржинальной прибылью, следует ориентироваться на высокообеспеченную часть населения. Если планируется загрузить большие производственные мощности или охватить дистрибьюцией большие территории, то имеет смысл выпускать продукцию с низкой маржинальной прибылью, то есть дешевую, рассчитанную на бедную часть населения. Если задача - максимально увеличить оборот компании, оптимально используя ее мощности, то имеет смысл двигаться в сегмент mainstream (массовый). При этом следует помнить, что обычно в этом сегменте самая острая конкуренция.Перечисленные сегменты принято обозначать следующими терминами:

· Low-сегмент - дешевые товары, предназначенные для потребителей с невысоким доходом или экономичной стратегией покупок;

· Middle-сегмент - товары со средней ценой, рассчитанные на покупателя со средним доходом, который, как правило, руководствуется поиском продукции, опираясь на постулат: «оптимальное соотношение цены и качества»;

· Premium-сегмент - дорогие товары, предназначенные для обеспеченной части населения. Потребители товаров из этого сегмента, как правило, считают, что высокая цена гарантирует высокое качество продукции.

Для каждого из этих сегментов в рамках определенных товарных категорий существуют свои ценовые диапазоны. Акцент на социально-демографических характеристиках предполагает обязательное выражение ценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже в рекламной концепции. Не только бренды позиционируются по цене в сознании потребителей. Есть достаточно большое количество товаров, которые воспринимаются в целом как продукты, относящиеся к дешевой или, напротив, дорогой категории. Джин или виски воспринимаются как напитки дорогие, а водка - как дешевый, хотя есть дешевый джин и дорогая водка. В сознании потребителей есть и другие стереотипы. Например, коньяк воспринимается как продукт мужской, хотя его могут пить и женщины, а ликер, напротив, как напиток, предназначенный для женщин. В последнее время на рынке появилось множество брендов, которые обращаются исключительно к молодежи. Потребительские привычки у молодых людей легко поддаются трансформации под воздействием той же рекламы. Поэтому товары, имеющие новаторский характер, лучше адресовать именно этой возрастной группе. Этим активно пользуются компании, представляющие IT-технологии и коммуникации, не только вводя свои продукты и услуги в стиль жизни молодежи, но и активно формируя его. Половозрастное позиционирование часто используется как основное. Образ бренда должен соответствовать образу продукта. Если продукт в целом воспринимается как мужской, в рамках такой товарной категории достаточно сложно продвигать женский бренд. Если продукт молодежный, то сложно на его основе создать бренд для пожилых людей. На этом же этапе имеет смысл определиться с образованием представителей целевой группы и их социальным статусом.

2. Рациональный уровень. Фактически единственной составляющей этого уровня в сознании потребителей является качество. Именно качественные характеристики формируют лояльность потребителей к бренду. К товару могут привлечь реклама, упаковка, промоакция. Но если человека не устроит качество продукта, второй покупки не будет. Поэтому важно изучить предпочтения потребителей, понять, что стоит в их сознании за образом качественного продукта. Ключевые характеристики этого уровня также зависят от товарной категории. Для продуктов питания и напитков важны, прежде всего, органолептические свойства (вкус, запах, цвет). Определяют потребители эти свойства не только по вкусу и запаху, но и по внешнему виду. Гарантами качества, как правило, они воспринимают производителя и место производства. Потребители разных ценовых сегментов предъявляют к продуктам разные требования. Потребители продукции премиального сегмента зачастую отдают предпочтение западным производителям как более надежным в плане соблюдения качества и технологии производства. Потребители дешевой продукции однозначно отдают предпочтение отечественному производителю, давая этому самые парадоксальные объяснения. Потребители среднего ценового сегмента предпочитают покупать товары, которые хоть и производятся в Украине, но по западным технологиям. Прежде чем создавать новый продукт в рамках конкретной категории, необходимо выяснить, чего от него ждет потребитель. Для этого обычно проводятся качественные исследования, по результатам которых возникает образ идеального продукта. Для того чтобы выяснить, насколько жизнеспособен новый продукт, его необходимо протестировать в ряду конкурентов. Для этого существует метод так называемого слепого тестирования. Большинство органолептических характеристик продукта, таких как вкус или цвет, при тестировании не должны выбиваться из аналогичных, то есть относящихся к той же категории и ценовому сегменту.

3. Функциональный уровень. Функциональное позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного-единственного преимущества продукта - удобства. Удобства и быстроты приготовления самого продукта, удобства предлагаемой упаковки, дистрибьюции, для услуг - уровень сервиса. Многие бренды продвигали в качестве своего дифференцирующего преимущества то или иное удобство упаковки, или простоту использования.

4. Эмоциональный уровень. Этот уровень предполагает создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления. Алгоритм поиска эмоциональных характеристик для позиционирования таков. На качественном этапе изучаются эмоции, связанные у представителей целевой группы с изучаемым товаром и ситуациями его потребления. Выделяются те факторы и особенности товара, благодаря которым вокруг него создается желательная эмоциональная атмосфера. Набор высказываний, описывающих эмоции, формируется индивидуально для каждой целевой группы и каждой марки. Так же индивидуально формируется список эмоций, разделенный обычно на 4 группы: обязательные, желательные, неподходящие, неприемлемые. При количественном тестировании определяется, насколько точно эмоциональный фон предлагаемых концепций совпадает с желательным для данного бренда эмоциональным позиционированием.

5. Ценностный уровень. Ценностный уровень позиционирования призван соотнести бренд с ценностями потребителей. В ходе качественного этапа исследований выявляются основные жизненные ценности потенциальных потребителей и ценности, стоящие за образом продукта. На количественном этапе определяется, насколько предлагаемые концепции отражают ценности потребителей и ценности продукта.

Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда. Стратегия бренда – это то, что бренд обещает (и делает) потребителю. Обещание бренда сложное, многообразное, передаваемое по разным каналам в течение длительного времени. Стратегия бренда отвечает за все, что бренд, так или иначе, делает потребителю. Стратегия бренда помогает транслировать стратегию бизнеса (то, как компания хочет зарабатывать деньги) в то, что должен услышать потребитель (то, что ему нужно знать о бизнесе компании, чтобы захотеть отдать ей свои деньги). Компания должна озаботиться тем, чтобы создаваемые ей бренды могли объяснить потребителю, почему он должен купить именно их. Все это составляет стратегию бренда.

Стратегия включает в себя поиск ответов на следующие вопросы:

- кто является целевой аудиторией.

- какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

- какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение следует принять.

- какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные задачи могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и разрекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный брэнд" никогда не было и не будет, но существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну-две самых ценных и донести их до сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Часто используется такой принцип формировании бренда, как использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией "уникального свойства продукции". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей фишкой. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю.

Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром. На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром.

При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

Система идентификации бренда или фирменный стиль - система образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рыка. Современные методы и способы коммуникации позволяют товарам и услугам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип, знак, цвет, шрифт — основная, но не ограниченная ими часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новые требования к узнаваемости и внутреннему содержанию бренда. Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации бренда. В связи с этим современная система визуальной идентификации бренда должна иметь интегральный и сквозной характер. Сквозная айдентика должна быть всепроникающей, пластичной, легко трансформирующейся к нуждам любого визуального и аудио - визуального обращения.

Главная цель сквозной айдентики — визуальная идентификация сообщения бренда, моментальное, подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя конкретному бренду. Именно за счет моментального считывания принадлежности сообщения торговой марке (бренду) работает система идентификации бренда в срезе долгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления. Основная задача системы визуальной идентификации бренда - сделать все ее первичные и вторичные элементы, характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовую доминанту - осмысленными и применимыми во всех необходимых и возможных каналах бренд-коммуникации – от визитной карточки до дизайна интерьера; от дизайна упаковки до дизайна сайта, рекламного ролика, мультимедийного и презентационного контента.

В современных условиях высокой рыночной конкуренции имя бренда имеет большое значение для формирования целостного образа бренда у потребителя, так как он является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором товара (услуги) - его вербальным воплощением, отображением его позиционирования, имиджа и легенды, определяющим специфику дальнейшей жизни товара, услуги, проекта или компании. Имя бренда (Brand Name) является, как правило, ОСНОВНЫМ определяющим элементом торговой марки. Как основной идентификатор торговой марки, оно выражает большую часть ценности бренда. Создание идеального (в плане соответствия всем требованиям) имени экономит средства на дальнейшем продвижении. Правильное имя бренда должно соответствует позиционированию и несет основную нагрузку по восприятию бренда целевой аудиторией. Имя бренда сообщает первую информацию, которая может стать ключом к принятию решения о выборе приобретаемого товара. В итоге имя бренда может стать существенным имущественным активом.

Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую реализацию бренда, поскольку бренд-нейм является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым фактором, формирующим ассоциативное поле бренда. Разработка имени будущего бренда должна базироваться на четко сформулированном позиционировании бренда, коммуникационной концепции и легенде. Процесс создания имени бренда включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, определение его фоносемантических характеристик, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией, в том числе в различных языковых группах, выявление ассоциативных рядов, а также определение степени его патентной чистоты.

Нейминг (англ. naming: именование) — создание оригинальных, звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, организаций, товаров, услуг, проектов, интернет-сайтов и пр., позволяющих их легко узнавать (идентифицировать), подчеркивать преимущества, рождать доверие и генерировать определенный (заданный) эмоциональный фон. Нейминг - создание наиболее удачного имени для товара либо услуги, с позиции соответствия его маркетинговым целям заказчика и ожиданиям потребителей, с использованием специальных методов анализа, отбора и селекции имен. Нейминг - сложная наука, над процессом разработки названия зачастую работают специалисты разных направлений – маркетологи, лингвисты, филологи, психологи, копирайтеры. Нейминг должен базироваться на четко сформулированной маркетинговой концепции и стратегии предприятия, товара, проекта или услуги, на позиционировании и креативной концепции бренда, и включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в т.ч. в различных языковых группах), выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению его охраноспособности, а также его патентную защиту. Определение «профессиональная разработка» также подразумевает, что специалисты, создающие название, заранее учитывают способы его графического отображения и дальнейшего использования в составе товарного знака, элементов дизайна упаковки или фирменного стиля.

Поиск имени проводится согласно таким критериям:

- имя должно быть уникальным и отличным от других;

- понятным целевой аудитории;

- передающим связь с бизнесом;

- устанавливающим коммуникационный процесс;

- легко интегрируемым в рекламные сообщения (коммуницируемое);

- запоминающимся;

- эмоционально-выразительным;

- благозвучным;

- не вызывать негативных ассоциаций;

Это условный «стандарт» для хорошего имени, но имя может быть хорошим и без соответствия этим критериям в зависимости от задач проекта.

Разрабатываемое имя должно соответствовать позиционированию бренда (гармонично вписываться в стратегию бренда), поэтому для разработки успешного имени, необходимо сформулировать определение позиционирования бренда. Имя бренда или название компании, созданное по технологиям нейминга, как правило, многогранно. Идеальное имя должно экономить средства на продвижении бренда и обладать определенными качествами:

1. должно быть приятным, соответствовать позиционированию марки и восприятию целевой аудитории.

2. должно запоминаться легко и навсегда, а в идеале - обладать эффектом "узнавания" даже при первом знакомстве. Такие имена называют "красивыми". Они хорошо воспринимаются "на слух" и позволяют создать графически правильный логотип.

3. должно вызывать необходимые для позиционирования ассоциации и опираться на знаковые символы и устоявшиеся понятия.

4. должно быть охраноспособно. Владелец должен иметь возможность защитить свои права от недобросовестных конкурентов, зарегистрировав словесный товарный знак.

5. должно позволять создать поддерживающий имя визуальный ряд (например, Apple с его символичным для множества культур логотипом - плодом познания - надкусанным яблоком).

6. должно подходить для международного (межнационального) использования. Это не обязательно, но желательно - и межнациональная интеграция и мировая экономика делают это требование все более актуальным.

7. должно нести эмоциональную составляющую и формировать дружественное отношение.

8. должно позволять подобрать "красивое" доменное имя для дальнейшего продвижения в Интернете.

Имя бренда создается на основе исследований, позиционирования, стратегии бренда и во многом определяет платформу бренда. При создании названия следует учитывать не только смысловые и фонетические свойства слова, но и его роль в дальнейшем продвижении. На его основе разрабатываются логотип, фирменный стиль и слоган фирмы, домен сайта, а также маркетинговые мероприятия и материалы. Пиарить правильное имя легче - оно быстрее запоминается и узнается потребителями.

Следует принимать во внимание существенные различия в построении имен для потребительского и корпоративного брендов. При построении корпоративного бренда ориентируютсяемся на лидерство и ВЫБОР, а не на продажи, как при построении потребительского бренда (название магазина, к примеру, или салона красоты относится к потребительсому брендингу). Целевой аудиторией будут являться менеджеры, сотрудники, владельцы, акционеры, инвесторы, средства массовой информации, властные структуры и лишь в последнюю очередь - потребители. Для генерации корпоративного бренда основой может служить видение менеджмента.

Профессиональные агентства, работающие над созданием брендов, особенно международных, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на нескольких языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ. С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм.

В качестве имени бренда могут быть использованы:

1. Слова, заимствованные из семантики какого-либо языка – описательные, вызывающие ассоциации, произвольные, импортированные, обозначающие личность или местность.

2. Искусственно созданные слова - метафорические, комбинированные, абстрактные.

3. Аббревиатуры – собственно аббревиатуры, сокращения или акронимы.

4. Брендовые – существующий в других категориях МКТУ бренд или комбинация из брендов.

Преимущества и недостатки некоторых типов слов:

Личные имена. Один из способов присвоить бренду собственное имя. Если фамилия редкая – хорошо. Если фамилия часто встречающаяся и не обеспечивает идентификацию бренда – ее можно выдумать, получив заодно и контролируемый рекламный персонаж, не отягощенный личностными характеристиками и биографией. Пример такого бренда – ЖИРНОВЪ.

Новообразования (Неологизмы) – придуманные имена брендов. Пример такого бренда – SONY. Основные требования – краткость, непохожесть на другие существующие словесные знаки. Хорошее звучание и отсутствие негативного восприятия имени бренда в основных языковых группах. Регистрируются подобные имена без затруднений.

Слова, обозначающие местность (Топонимы), но при этом не являющиеся указанием происхождения товара. При этом могут возникнуть проблемы с регистрацией. Зарегистрировать бренд с названием реального населенного пункта возможно только с разрешения органа местного самоуправления.

Аббревиатуры. Могут быть либо «советские» - Главпродукт, либо иностранные - IBM. Советские бренды хорошо воздействуют на аудиторию «старше 45».

Иностранные аббревиатуры маскируют бренд под субъект международного бизнеса, но плохо запоминаются отечественными потребителями.

Логотип (изобразительный товарный знак) – это визуальное концентрированное отражение и корпоративного стиля (corporate identity) и сути бренда. Он должен положительно восприниматься целевой аудиторией заказчика, поэтому подбор шрифтов, стилеобразующих элементов, композиционных и цветовых решений происходит на основе исследований предпочтений потребителей (если речь идет о потребительском брендинге) или предпочтений менеджмента /сотрудников /владельцев /акционеров /СМИ /потребителей корпорации (если речь идет о корпоративном брендинге). В системе брендинга это не просто «значок» фирмы, это символ, соответствующий ценностям ее целевой аудитории. Он показывает целевой аудитории: «я – свой», «я - ценный!», «я – жизненнонеобходимый!». Эффектный и запоминаемый логотип подчеркивает статус и респектабельность компании, ее ответственное отношение к бизнесу. Это вызывает доверие у потенциальных потребителей марки и располагает к диалогу. В логотипе может доминировать либо словесный, либо изобразительный товарный знак. В первом случае используются типографические знаки, шрифт + интегрированный в него символ, или шрифт внутри формы, или создающий форму. Во втором случае – при доминирующем изобразительном знаке – используется метафорическая картинка, абстракция или монограмма.

Логотип - не просто красивая картинка, это сложная графическая конструкция, которая должна отвечать установленным техническим требованиям. Логотип чаще всего не используется «сам по себе», только на определенных носителях. Поэтому при его разработке должны учитываться возможности адаптации к носителям фирменного стиля. Например, важным является такой носитель фирменного стиля, как бланк факсимильных сообщений. Он изображается при помощи только черного и белого цвета. Серые оттенки и градиенты не используются; при этом логотип должен оставаться узнаваемым, его элементы не должны теряться. Логотип не должен терять элементы и при масштабировании. При размещении его на визитной карточке или сувенирной ручке, на стене офиса или на щите наружной рекламы адресат должен видеть один и тот же логотип. Желательно, чтобы логотип оставаться узнаваемым и при такой сложной изобразительной технике, как тиснение на коже, когда теряются тонкие линии и мелкие детали. Логотип – лаконичное графическое средство. В идеале он не должен включать в себя большое количество элементов, тогда лого будет более узнаваемым (при этом следует учитывать тот факт, что большинство простых форм и их комбинации уже зарегистрированы в качестве товарных знаков других компаний).

Генеральный слоган или девиз бренда – фраза, которая часто сопровождает имя бренда. Используется для облегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению позиционирования бренда. Генеральный слоган - второй по значимости, после имени бренда, вербальный инструмент бренд-коммуникации. Он является креативным отражением и квинтэссенцией позиционирования бренда и транслирует его основные атрибуты. Генеральный слоган должен соответствовать коммуникационной концепции бренда, коррелировать со стилем, характером и тональностью легенды бренда и непосредственно с бренд-неймом. Генеральный слоган должен быть простым, коротким, понятным, соответствующим ментальности целевой аудитории, он должен легко запоминаться, воспроизводиться, рождать необходимые ассоциативные ряды, формировать ментальное тело бренда, рождать заинтересованность брендом и приверженность ему.

Согласно законодательству, слоган может быть зарегистрирован в качестве товарного знака, и являться для его владельца таким же нематериальным активом, как и бренд-нейм. История маркетинга знает немало примеров, когда сам слоган становился брендом: Райское наслаждение - Bounty; Ваша киска купила бы Whiskas; Ты всегда заботишься о нас - Tefal; Сделано с умом - Electrolux и пр.

Рекламный персонаж или корпоративный герой – особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Корпоративный герой – это четкий визуальный образ, использование которого строго регламентировано.

Как правило, рекламный персонаж играет главную роль в рекламных кампаниях, презентационных материалах, дизайне упаковки и этикетки. Рекламные персонажи своим образом и действием, согласованным с архетипом целевой аудитории и платформой (кодом) бренда не только привлекают внимание к марке, но и заставляют потребителя сопереживать ей, рассматривать марку, как свое «второе я», часть своей системы ценностей. Как правило, создается еще и вербальный образ корпоративного героя – его сообщения соответствуют сообщениям бренда. Со временем имидж рекламного персонажа корректируется, чтобы соответствовать потребностям выбранных целевых аудиторий, поэтому предпочтительнее использовать выдуманный образ, а не реального человека, наделенного к тому же личностными характеристиками и своей собственной историей.

Легенда бренда - это производящяя впечатление история о его создании и развитии. От того, насколько глубокой будет её интеграция в систему ценностей потребителя, во многом зависит успех бренда. Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда.

Можно выделить несколько типов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера. Особое значение легенда бренда приобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитным названием, поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себе смысловой информации, а только формирует направление, которое далее реализуется посредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды бренда придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение.

Любая легенда бренда нуждается в правильном лингвистическом изложении. При наличии такового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениям своих владельцев. В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят не только от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистической окраски слова. При создании легенды бренда необходимо учитывать все аспекты лингвистики - история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.).

Бренд, со всеми его атрибутами, идентификаторами и стоимостными характеристиками существует, прежде всего, в сознании потребителей. Несмотря на глобализацию, особенности этого потребительского сознания с трудом поддаются унификации, и пока еще имеют национальный характер. Проблемным вопросом бренд-менеджмента может быть адаптация глобальных брендов к национальным и субнациональным рынкам. Адаптация зарубежной рекламы подразумевает сохранение ее эмоциональных и рациональных характеристик с учетом множества кросс-культурных различий двух социумов. Например, социально-экономических различий ­ - социальной, экономической и политической систем. Использованная для рекламы популярная в «стародемократических» странах советская символика – в Эстонии и Польше будет встречать резкое отторжение значительной части населения. Важны также и ассоциативно-стереотипные различия - семантических, фонетических и цветовых ассоциаций, наличие социальных, эмоциональных и этических стереотипов, традиций и мироощущений. Существуют также маркетинговые отличия, и многие другие, которые не так уж и часто учитываются при адаптации рекламы – конкурентных сред, потребительских моделей, ценностей и предпочтений, стремлений и стилей, позиционирования товара, местных каналов коммуникаций, их распространенности и применяемости, технического и технологического развития, отношение к рекламе и проч.

Успешный, сильный брэнд - это источник дохода, объект интеллектуальной собственности, которым владеет фирма, приносящий дополнительную прибыль. Как и любую собственность, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен "нематериальностью" брэнда. Чаще всего оценивается стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении - как та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить.

Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостаток этого метода в том, что найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Иногда возникает потребность в определении силы брэнда (Brand Power) - меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки (да/нет), либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге - например, при заметном повышении цены на товар.

"Соотвественность" брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.

Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда (Brand Leverage) - это способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать "с нуля".

Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда - это степень известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная (aided or prompted awarenes) - когда брэнд узнается среди других из списка.

Дата добавления: 2014-01-07