Аналіз документів у маркетингу.

Методи аналізу документів

Аналіз документів у маркетингу.

Лекція

Забезпечення навчального заняття.

Технологічна карта (план) заняття № 33

група	дата
МД-31

Навчальна дисципліна: «Ринкові дослідження»

Тема: Аналіз документів у маркетингу. Види документів, використовуваних у ринкових дослідженнях

Вид заняття: Лекція

Мета заняття	Навчальна Навчити аналізувати, розвивати вміння аналізувати.
Виховна оволодіти основними поняття ми які використовуються в маркетингових дослідженнях

Література:

1. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетингові дослідження. - 2-е вид. – Київ: „Наукова Думка”. – 2000

2. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження: практичний аспект. – К.; М.; СПб.: Вильямс, 1998. – 262 с.

3. Коршунов В.И. Механизм маркетинговых исследований рынка. – Х.: Основа, 2000. – 352 с.

4. Коршунов В.И. Планирование маркетинговой деятельности предприятия. – Х.: Основа, 2000. – 304 с.

Зміст навчального заняття.

№ елемента	Елементи заняття, учбові питання, форми і методи навчання.	Доповнення, зміни зауваження.
1.	Організаційна частина: 1.1 Перевірка готовності аудиторії до заняття. 1.2 Перевірка присутності студентів, виявлення причин їх відсутності.
2.	Мотивація пізнавальної діяльності студентів. 2.1 Повідомлення теми заняття. Аналіз документів у маркетингу. Види документів, використовуваних у ринкових дослідженнях 2.2 Мета заняття. 2.3 Повідомлення основних питань заняття: 1. Аналіз документів у маркетингу. 2. Методи аналізу документів 3. Джерела маркетингової інформації
4.	Викладення нового матеріалу.
5.	Роз’яснення незрозумілих питань з викладеного матеріалу.
6.	Підведення підсумків.
7.	Формування домашнього завдання Тема СВ Контент-аналіз (формалізований аналіз) документальної інформації

Викладач: А.В. Васкан

Тема Аналіз документів у маркетингу. Види документів, використовуваних у ринкових дослідженнях

План

3. Джерела маркетингової інформації

АНАЛІЗ ДОКУМЕНТІВ - ОДИН З НАЙВАЖЛИВІ­ШИХ МЕТОДІВ ЗБОРУ ДАНИХ У МАРКЕТИНГОВОМУ ДОСЛІДЖЕННІ, СПРМОВАНИЙ НА ОДЕРЖАННЯ НА­ДІЙНОЇ РИНКОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ (соціальних фактів, що стосуються меж і сегментів ринку, мотивації і поведінки споживачів і т. д.), ЯКА ЗАФІКСОВАНА І МІСТИТЬСЯ В РІЗНОМАНІТНИХ ДОКУМЕНТАЛЬНИХ ДЖЕРЕЛАХ.

Уточнимо, що під документом у маркетингу (як і в соціологічних дослідженнях) розуміють не просто якийсь письмовий текст, а будь-який предмет, призначений для передачі і (або) збереження інформації. У цьому сенсі магнітні записи або фотографії, залучувані для аналізу специфіки й обсягу ринку відповідної продукції серед різноманітних груп населення, безумовно, є документа­ми, точно так, як документами виступають Указ Прези­дента або статистичні зведення.

Документи, використовувані в маркетингових дослід­женнях, можна розділити на п'ять основних груп:

• письмові документи (в них інформація викладена у формі буквеного тексту);

• статистичні дані (форма викладення інформації в основному цифрова);

• іконографічні документи (кіно- і фотодокументи, кар­тини тощо);

• фонетичні документи (магнітні записи, грамплатів­ки та ін.);

• електронні документи, одержувані через комп'юте­ри. Вони можуть бути подані в текстовому, графічному, звуковому вигляді. Носії цих документів бувають магніт­ними (накопичувачі на жорстких і гнучких магнітних дис­ках) або оптичними (лазерні диски). З електронних доку­ментів на магнітних носіях особливо виділяються ресурси мережі Інтернет, що розміщуються на сітьових серверах і доступні для збору маркетингової інформації на безкош­товній або платній основі.

Що стосується письмових документів, то застосовують таку їх класифікацію: особисті (листи, автобіографії, ме­муари та подібна документація, створена для особистого користування і не призначена для передачі в органи управ­ління, публікації в пресі); особисто- офіційні (документи, створювані з ініціативи авторів, проте призначені не для особистого користування, а для направлення в органи уп­равління, до друку; йдеться головним чином про листи в органи управління, засоби масової інформації); офіційні (документальна інформація, поширювана органами управ­ління, суб'єктами економічної діяльності, засобами масо­вої інформації. Діапазон цих документів практично не об­межений: документи законодавчих і виконавчих органів влади; звіти підприємств, фірм і компаній; різноманітні матеріали газет, журналів тощо).

У маркетингових дослідженнях документи використо­вуються для вирішення таких основних завдань:

ü аналіз загального стану ринку (місткість, тенденції, прибутки, витрати і т. д.);

ü вивчення конкурентів;

ü прогнозування маркетингової політики компанії;

ü вивчення споживчого попиту (з використанням різно­манітних матеріалів торгових і споживчих панелей, стати­стичної та іншої подібної інформації);

ü вивчення ефективності реклами і ряд інших.

Як видно з наведеного переліку, у маркетингових до­слідженнях використовується первинна документальна інформація (окремі рекламні повідомлення, щоденникова інформація тощо) і головним чином повторна інформація, тобто документи, отримані у вигляді готової інформації, що е результатом інших досліджень або зібрана для реа­лізації будь-яких інших завдань.

При використанні фонетичної інфор­мації або даних, отриманих з Інтернету, важливо чітко скла­сти програму дослідження, зазначивши ті параметри інфор­мації, які є надійними і можуть бути використані для вирі­шення завдань маркетингу.

З урахуванням логіки, послідовності, специфіки ме­тодичного підходу до збору і опрацювання фактологічної інформації виділяють два основних підметоди аналізу до­кументів:

• кабінетний (в соціології його називають ще традицій­ним або класичним);

• контент-аналіз (формалізований аналіз документів).

Проблеми, пов'язані з недостатністю і не завжди висо­кою якістю повторної інформації, можуть бути частково вирішені шляхом використання так званої синдикативної інформації. Подібна інформація продукується спеціальни­ми дослідними і консультативними організаціями на основі проведених маркетингових досліджень, частіше за все - па­нельних, і потім продається за передплатою.

Зазвичай подібна інформація містить відомості про стан в якійсь галузі, рейтинги організацій, інші досить прості показники, але які мають значну маркетингову цінність. До достоїнств синдикативної інформації варто віднести, по-перше, її часткову вартість: оскільки вартість проведених досліджень розподіляється між передплатниками, то вона відносно невелика. По-друге, висока якість, оскільки синдикативна інформація збирається регулярно, методики її одержання й обробки зазвичай відпрацьовані. По-третє, періодичність і оперативність інформації. По-четверте, мож­ливість на її основі відслідковувати ринкові процеси в ди­наміці (звичайно в процесі таких досліджень постійно ви­користовуються аналогічні показники).

До недоліків інформації синдикативних досліджень, з погляду її споживача, по-перше, потрібно віднести ту об­ставину, що, передплативши певне синдикативне видання, фірма може використовувати лише інформацію, що містить стандартизовані в рамках подібного дослідження показ­ники. Вплинути на таку інформацію, одержати додаткові дані з цікавлячої фірму конкретної проблеми практично неможливо: для цього потрібно брати участь в омнібусно­му дослідженні або проводити власне. По-друге, найсуттє­вішою проблемою, пов'язаною з використанням синдика­тивної інформації, є те, що аналогічні відомості в тій же формі й у ті ж терміни одержують конкуренти фірми. Отже, про будь-які інформаційні переваги в плані конкурентної боротьби тут говорити не доводиться.

Дата добавления: 2014-01-07