Методи аналізу документів

Аналіз документів використовується головним чином при роботі з вторинними даними і в першу чергу — соціально-психологічній спрямованості. Проте можливе його застосування і при роботі з первинними даними, наприклад при аналізі результатів опитувань.

Традиційний аналіз — це ланцюжок розумових, логічних побудов спрямованих на виявлення суті аналізованого матеріалу з визначеною, такою, що цікавить дослідника у кожному конкретному випадку точки зору. Інформація, що цікавить маркетолога, закладена в документі, часто присутня там в неявному виді, у формі, що відповідає цілям, з якими документ був створений, але далеко не завжди відповідає цілям маркетингових досліджень. Проведення традиційного аналізу означає перетворення первинної форми цієї інформації в необхідну дослідникові форму. Фактично це не що інше, як інтерпретаціязмісту документа, його тлумачення.

Даний вигляд аналізу дозволяє охоплювати найглибинніші, скриті сторони вмісту документа: цей аналіз прагне як би до кінця проникнути в глиб документа, вичерпати його вміст.

Основним його недоліком є суб'єктивність. Як би не був добросовісний дослідник, як би не старався він гранично безпристрасно, гранично об'єктивно розглянути матеріал, інтерпретація завжди більшою чи меншою мірою буде суб'єктивна.

У традиційному аналізі розрізняють зовнішній і внутрішній аналіз.

Зовнішній аналіз — це аналіз контексту документа у власному сенсі цього слова і всіх тих обставин, які супроводили його появі. Мета зовнішнього аналізу — встановити вигляд документа, його форму, час і місце появи, хто був його автором і ініціатором, які цілі переслідувалися при його створенні, наскільки він надійний і достовірний, який його контекст.

Нехтування таким аналізом у багатьох випадках загрожує неправильним тлумаченням вмісту документа.

Внутрішній аналіз — це дослідження вмісту документа. По суті, вся робота маркетолога спрямована на проведення внутрішнього аналізу документа, що включає виявлення рівня достовірності фактів і цифр, встановлення рівня компетенції автора документу, з'ясування його особистого відношення до описуваних в документі фактів.

Окремі види документів, через свою специфіку, вимагають спеціальних методів аналізу і залучення для їх виконання спеціалістів інших галузей знань.

Юридичний аналіз. Він застосовується для всіх видів юридичних документів. Його специфіка полягає перш за все в тому, що в правовій науці розроблений свій особливий словник термінів, в якому значення кожного слова однозначно визначено. Незнання юридичного словника при аналізі юридичних документів може привести дослідника до грубих помилок.

Психологічний аналіз. Цей вид застосовується, як правило, при оцінці відношення автора до якого-небудь політичного, економічного або соціального явища.

Формалізований аналіз. Бажання позбавитися від суб'єктивності традиційного аналізу породило розробку принципово інших, формалізованих, або, як часто їх називають, кількісних методів аналізу документів (контент-аналіз).

Дослідження характеристик тексту проводиться з метою перевірити гіпотези про фокус уваги, основні тенденції або ж особливості різних джерел комунікації (респондентів). Інакше кажучи, йдеться про пошуку відповіді на питання: «Що?». Такий пошук доцільно проводити при порівнянні різних засобів масової комунікації (наприклад, вміст рекламних радіопередач і матеріалів преси) або рекламних повідомлень певних засобів масової інформації (ЗМІ) в часі.

3. Джерела маркетингової інформації

З усього сказаного вище очевидно, що коли йдеться про джерела інформації, то в першу чергу маються на увазі джерела зовнішньої інформації. Дійсно, внутрішня інформація постійно накопичується усередині фірми (якщо так не робиться, то це вже проблема ефективності роботи маркетингових служб підприємства, компанії). До неї входять планово-економічні показники звіти про обсяги збуту і прибутків, плани розвитку виробництва і нововведень, інформація про ефективність рекламних кампаній, використовувані методи просування товарів тощо. Як уже відзначалося, тут можуть бути використані маркетингові дослідження фірми, її іміджу, персоналу, конкурентоздатності.

Що стосується зовнішньої інформації, то необхідно виділити, з одного боку, зовнішню первинну інформацію, з іншого - зовнішню повторну інформацію. Дана проблема розглядається в ряді навчальних посібників, тому ми лише коротко охарактеризуємо відповідні канали інформації.

1. Джерела зовнішньої первинної інформації:

а) інформація, одержувана за допомогою різноманітних маркетингових, соціологічних та інших досліджень, проведених фірмою на ринках при вивченні товару і споживачів;

б) інформація, одержувана за допомогою маркетингової

розвідки (див. нижче) у тих випадках, коли збирається дійсно первинна, не оброблена інформація (наприклад, дані спостережень за продажами фірми-конкурента під виглядом клієнта);

в) інформація торгових кореспондентів: продавців, що за додаткову плату ведуть спостереження за поведінкою споживачів і комівояжерів.

2. Джерела зовнішньої повторної інформації:

а) інформація, одержувана від органів законодавчої і виконавчої влади, пов'язана з регулюванням ринкових відносин, всілякими обмеженнями і пільгами, державними програмами тощо;

б) засоби масової інформації: газети, радіо, телебачення, їхні найрізноманітніші канали одержання необхідних для маркетингу відомостей:

• видання загальної економічної орієнтації (газета «Бізнес» тощо);

• періодичні друковані видання торгового характеру;

• щоденні газети;

• газети безплатних оголошень;

• електронні ЗМІ (телебачення, радіо);

• публікації Торгово-промислової палати;

• інформаційно-аналітичні бюлетені;

• спеціальні книги і журнали (наприклад, «Маркетинг і реклама»);

• словники й енциклопедії;

• зовнішня реклама;

• публікації спеціалізованих громадських, маркетин­гових, піарівських та інших організацій;

в) бази даних державних і громадських органів (наприклад, виконкомів, статуправлінь), а також комерційних організацій, що видають спеціалізовані довідники, іншу подібну інформацію. Наведемо для прикладу основні бази даних, що характеризують інформацію про підприємства і фірми України й існують або у вигляді друкованих довідників, або електронної інформації на CD-ROM. Ці бази оновлюються щорічно або ж один раз на кілька років:

• «Kompass Concord (WA-2 Регістр) 2002» - найбільш точна база даних, що включає відомості про 203000 підприємств СНД;

• «Незалежні виробники товарів і послуг. Україна 2002»;

• «Україна 2001»;

• «Підприємства України 2001»;

• «Діловий світ України 2001»;

• «Бізнес - Україна 2002»;

• «Ділова Західна Україна 2001»;

• «Експортери та імпортери України 2001»;

• «Хімічна і нафтохімічна продукція підприємств України»;

• «Хімічна промисловість. Паливо України 2002»;

• «Деревообробка і меблі 2001»;

• «Юридичні сторінки України 2001»;

• «Медичні заклади України 2001»;

• «Порти України 2001»;

• «Туризм в Україні 2001»;

• «Україна: харчова та переробна промисловість»;

• «Продукти харчування й упаковка 2001»;

• «Щедра нива 2001» і деякі інші;

г) комп'ютерні бази даних, що на Заході вже стали одним з найважливіших джерел повторної інформації; подібні бази даних лише почали розвиватися в Україні;

д) маркетингова розвідка в тій частині, коли з її допомогою вдається одержати вже опрацьовану, дійсно повторну, інформацію з проблеми, що становить інтерес;

е) обмін інформацією між учасниками інтегрованих каналів товароруху;

ж) результати різноманітних панелей (крім тих, що проводяться й оплачуються як синдикативна інформація).

Дата добавления: 2014-01-07