Стратегії виходу на зовнішні ринки

Після того, як фірма визначилася з цільовими ринками за кордоном, перед нею встає завдання пошуку найефективнішого способу виходу на ці ринки. Міжнародні стратегії проникнення на ринки – це комплекс заходів фірми, направлених на забезпечення проникнення на закордонні ринки продуктів, технологій, людського та фінансового капіталу. Ідеальних стратегій проникнення на ринки не існує, і при входженні різних фірм на один і той ринок і/чи одної фірми на різні ринки можуть бути використані різні методи. Існує три різні підходи:

1. Шаблонний підхід. Маркетолог використовує одну й ту ж стратегію проникнення для всіх закордонних ринків. Цей підхід не враховує різниці між окремими ринками.

2. Прагматичний підхід. Маркетолог використовує реальну стратегію проникнення для кожного окремого закордонного ринку. На початковому етапі експорту використовуються стратегії з низьким рівнем ризиків. Тільки в тому випадку, коли якщо вибрана початкова стратегія проникнення виявляється нездійсненною чи нерентабельною, фірма починає пошук іншого прийнятного способу проникнення.

3. Стратегічний підхід. Остаточне рішення приймається на основі системного аналізу й порівняльних оцінок всіх альтернативних стратегій проникнення. Даний підхід пропонує вибір такої стратегії, яка може забезпечити максимальну прибутковість на протязі запланованого періоду проникнення з врахуванням: доступності ресурсів компанії, рівня ризику та існування некомерційної мети.

Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити два підходи до вибору зовнішнього ринку:

1. Суб'єктивний підхід ґрунтується на суб'єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення про вихід на конкретний ринок.

2. Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для підприємства показників розвитку ринку або інших критеріїв. Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретним підходом є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників.

Експортні стратегії. Виділяють прямий, непрямий та сумісний експорт. При прямому експорті фірма сама здійснює функцією експорту без її делегування. Фірма виробник самостійно проводить експортну операцію й має безпосередній прямий контакт з першим посередником на закордонному цільовому ринку. В сферу діяльності фірми входить оформлення документації, фізична доставка товару й формування політики ціноутворення. Продукт реалізується агентом чи дистриб’ютором, які займаються аналізом зарубіжних ринків, товарообігом, ціноутворенням. Посередниками можуть бути: національні, іноземні та змішані компанії; торгові палати, групи та асоціації підприємств-виробників.

При сумісному експорті підписують угоду з іншою фірмою про сумісне здійснення експортних операцій. Існує п’ять основних стратегій непрямого експорту: (1) через агента по експортним закупівлям; (2) через брокера, (3) через компанію, яка управляє експортними операціями (експортну компанію); (4) через торгову компанію; (5) метод «причепу».

Агент по експортним закупівлям (експортна – комісійна фірма) – це представник іноземного покупця, який базується в країні виробника. По суті, цей агент закордонного замовника наймається для здійснення закупівель на внутрішньому ринку країни-експортера і організує свою діяльність на основі отриманих замовлень. Оскільки агент діє в інтересах покупця, то саме він і сплачує комісійні. Виробник-експортер напряму не бере участь в обговоренні умов закупівель. Ці умови погоджуються в процесі переговорів між агентом по закупівлям та іноземним покупцем. Брокер є іншим типом агента, який базується в країні експортера. Основна функція брокера по експорту/імпорту – посередництво при укладанні угод між покупцем та продавцем. Таким чином, брокер працює на контрактній основі й реально не розпоряджається продуктом, що купується чи продається. За свої послуги брокер отримує комісійні (біля 5%) від свого принципала. Як правило, брокер спеціалізується на певному виді продукції чи асортименті. Спостерігається тенденція до звуження спеціалізації, тобто більшість брокерів працює з одним чи двома продуктами. Оскільки в сферу діяльності брокера попадають в першу чергу товари серійного виробництва, для багатьох потенційних експортерів цей тип агента як альтернативний канал збуту не представляє великого інтересу. Компанії по управлінню експортними операціями чи експортні компанії є спеціалізованими організаціями, які функціонують як «експортні відділи» ряду фірм. Ця організація здійснює операції від імені того виробника, інтереси котрого представляє. Вся переписка з покупцем та всі переговори по контракту ведуться від імені виробника, а всі цінові пропозиції й замовлення повинні бути підтверджені виробником.

Стратегія «причеп» є стратегією для малих і середніх підприємств з недостатнім досвідом зовнішньої торгівлі. Полягає вона в тому, що мале підприємство («пасажир») підписує угоду з досвідченою у зовнішній торгівлі компанією («перевізником») про посередництво на певних закордонних ринках. Стратегії прямого експорту використовуються фірмами-виробниками для виконання експортної операції безпосередньо з імпортером чи з покупцем. Звичайно, непрямий експорт є більш простішою операцією. Для прямого експорту фірма повинна вже мати певний досвід, контакти з закордонними партнерами. Групи реалізації експортних стратегій створюють малі й середні підприємства, які здійснюють свої перші кроки на зовнішніх ринках. Більшість з них не можуть використовувати ефект масштабу.

Дата добавления: 2014-01-07