Метод експерименту

Це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження — розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту — дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані.

Головні недоліки — високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого. Метод імітації. Ґрунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.

7.3 Сутність і розрахунок місткості ринку

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон'юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку — це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

1) Потенційна МР:

Q = qi рі ni, (5.1)

де і - кількістьть сегментів ринку,

рі - середня ціна закупівель,

qi - середні обсяги закупівель в певний період часу,

n - кількість споживачів.

2) Реальна МР (на рівні держави, мн торгівлі):

Qr = P + R - E + Ф + D (- M) - E0 + Ф0, (5.2)

де R - обсяги виробництва даного товару в країні,

Р - залишки товарів запасів на складах підприемців - товаровиробників,

Е - експорт,

Ф - імпорт,

D (- M) - або запасів товарів,

Е0 - непрямий експорт,

Ф0 - непрямий імпорт.

3) МР на основі індекса дослідницької панелі:

Q = (((Зіп - Зік) + Пі) / Кн) (12 Кзаг / Т), (5.3)

де Зіп, Зік - залишки продукції на складах на початку і кінцю періоду,

Пі - обсяг продажу за даний період,

Кн - кількість магазинів, що ввійшла до панелі,

Т - період, за який визначався МР.

4) МР регіонального ринку на основі індекса купівельної спроможності:

Q = E Iкс, (5.4)

де Ікс = А1Дд + А2Дрт + А3Дн, (5.5)

де Е - заг МР, А1, А2… - коефіціенти, що визначаються дослідно-статистичним шляхом, Дд, Дрт, Дн - відповідно долі наявного доходу,

роздрібного товарообороту та населення регіону відносно національного ринку.

5) МР на основі норм споживання:

Q = Н Чзаг, (5.6)

де Н - річні норми споживання на 1 жителя,

Чзаг - загальна кількістьть жителів

Q = Ні Чі - якщо жителі поділені на сегменти. (5.7)

6) МР на основі частоти купівель та стандартів норм споживання:

Q = 12 чi qi c Ti, (5.8)

де чі - чисельність споживачів і-групи,

qi - частка реальних покупців,

с - обсяг споживання товарів при разовому зверненні,

Т - частота звернень в місяць.

7) МР на основі додавання первинних та додаткових прподаж:

Q = Пп + Ппов + П, (5.9)

де Пп - первинна купівля (вперше),

Ппов - на заміну (повторні),

П - додаткові.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;

ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.

Ринкове сегментування може бути проведене з використанням двох підходів.

Перший підхід — сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популярність, технічна складність, міра новизни тощо).

За другим підходом сегментування здійснюється з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

а) за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного пункту, клімат, густота населення;

б)демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї;

в) психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип особистості;

г)соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид занять, рівень доходів, структура витрат;

д)культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

є) параметрами поведінки: причини купівлі, статус користувача, міра потреби в продукції, емоційне ставлення до продукту.

Аналіз попиту і пропозиції за конкретними товарами (товарними групами) та їх співвідношення виконують як для різних, так і для одного й того ж ринку. Метою є виявлення незадоволеного попиту та надлишкової пропозиції (перевиробництва), визначення найбільш привабливих для виробництва і збуту товарів, структури споживання і збуту в конкретних галузях, регіонах чи ринках, визначення еластичності пропозиції та попиту відносно цін. Результати аналізу служать основою для розробки конкурентної, товарної і збутової політики, визначення оптимального, наприклад, за критерієм прибутку співвідношення між ціною та обсягами збуту. Одним з найважливіших елементів кон'юнктурних досліджень попиту і пропозиції є оцінка місткості ринку і попиту на товар. Існує два різних методологічних підходи до цього:

• екстраполяція попередніх значень попиту і чинників, що впливали на нього;

• виявлення можливих покупців (кінцевих споживачів) товару й оцінка їх обсягів споживання протягом певного часу.

Перший може застосовуватися для тих товарів, що вже продаються на ринку, коли немає різких коливань попиту-пропозиції, а умови на ринку відносно стабільні чи відомі напрямки і темпи їх зміни.

Другий має два різновиди:

• перший з них заснований на застосуванні «індексу купівельної спроможності», тобто розрахунку максимально можливої частки прибутку (доходу) споживачів, яка може бути використана протягом певного часу на придбання товарів (його в основному застосовують для визначення місткості ринку товарів широкого попиту, наприклад одягу);

• другий — на виявленні максимально можливої кількості споживачів товару й обсягів їх споживання (в основному застосовується для промислових товарів, наприклад, масляних чи повітряних фільтрів для автомобілів).

Таким чином визначають потенційну (максимально можливу місткість ринку). Звичайно, попит на товар (фактична місткість ринку) менше потенційної місткості, наприклад, через те що споживачі не можуть визначити свого ставлення до товару або не можуть його використати в існуючих умовах тощо.

Визначення потенційної місткості є відправною точкою для визначення фактичної (попиту).

Аналіз співвідношення попиту і пропозиції дозволяє виявити незадоволений попит чи перевиробництво (надмірну пропозицію) товару на конкретних ринках чи їх ділянках і використовувати виявлені ринкові можливості, розробляючи адекватні стратегії розвитку.

Важливу інформацію дає аналіз еластичності попиту і пропозиції, наприклад відносно цін, оскільки це можливість знайти оптимальні співвідношення ціни і обсягів продажу, що забезпечить максимальний прибуток, розширення ринку збуту тощо.

До основних суб'єктів ринку, поведінку яких необхідно аналізувати, відносять: споживачів, посередників, постачальників, конкурентів, контактні аудиторії.

Особливості їх поведінки вивчають, з одного боку, з погляду впливу на рівень конкурентної боротьби, з іншого — з погляду спонукальних мотивів їх поведінки, насамперед споживачів.

Оскільки споживачі об'єктивно є головним суб'єктом ринку, то існують наступні підходи до оцінки їх поведінки на ринку. Це необхідно для того, щоб визначити:

• як вони приймають рішення про купівлю товару чи відмову;

• якими життєвими цінностями керуються;

• як реагують на зовнішні, у тому числі стимулюючі споживання, впливи.

На процес прийняття рішень споживачами (якщо споживачі фізичні особи) впливають такі основні фактори, які слід ураховувати:

• культурні: культура, субкультура, соціальний стан;

• соціальні: референтні групи (групи осіб або колективи, що чинять безпосередній вплив на споживачів), сім'я, ролі і статуси;

• особистісні якості: вік, стать, етап життєвого циклу сім'ї, вид занять, економічний стан, спосіб життя; тип особистості та власні уявлення про себе;

• психологічні фактори: мотиви, сприйняття, засвоєння, упевненості і відносини.

На поведінку споживачів-організацій впливають такі фактори:

• навколишнього середовища: рівень первинного попиту, економічна перспектива, вартість кредитів, умови матеріально-технічного постачання, темпи НТП, політичні події, державне регулювання підприємницької діяльності, діяльність конкурентів;

• особливостей організації: місія і цілі, політичні установки, методи організації роботи, організаційна структура, внутрішньо-організаційні системи;

• особистих взаємин: повноваження, статус, уміння поставити себе на місце іншого, уміння переконувати;

• індивідуальних особливостей особи, що приймає рішення: вік, рівень доходів, освіта, службові повноваження, тип особистості, ставлення до ризику.

Потенціал ринку — сукупність виробничих і споживчих можливостей суб'єктів господарювання, які обумовлюють рівноважний попит і пропозицію. Він складається з виробничого та споживчого потенціалу. Вирізняють також потенціал (виробничий та споживчий) окремих підприємств.

Під пропорційністю ринку слід розуміти його оптимальний розвиток, тобто без диспропорцій і деформацій.

Аналіз ринкового потенціалу та структури ринкових пропорцій виробництва і споживання виконують на основі статистичних методів, шляхом розрахунків показників структури, координації, порівняльних індексів, статистичного і математичного моделювання пропорцій, а також балансовим методом. Це необхідно для визначення ролі і місця конкретних підприємств на

Отже, визначення місткості ринку являється головною задачею ринкового дослідження. Місткість ринку - це обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу. Вона визначається кількістю споживачів на ринку, їхньою купівельною спроможністю та схильністю до обміну. Місткість ринку визначається розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. В кожний даний момент часу ринок має кількісну і якісну визначеність тобто його обсягу. Місткість ринку виражається в вартісних і натуральних показниках товарів, що купляються і продаються.

Дата добавления: 2014-01-07