Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають

ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

План

1. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають

2. Цінові стратегії

3. Методи ціноутворення

4. Пристосування ціни

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізнома­нітніші види. Так, розрізняють ціни оптові й роздрібні, прейскурантні і конт­рактні, світові, експортні, базисні, монопольні тощо.

Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх під­приємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, роз­рахованих на масовий ринок.

Ціни тісно пов'язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприєм­ства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу тощо. Рівень цін пов'язаний також з обраною системою розподілу товару і витра­тами на його просування. Групи товарів із різними рівнями цін залучають різні сегменти ринку.

Формування цінової політики підприємства передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов'язані із вста­новленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбувається присто­сування ціни до змін кон'юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару.

Установлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів (див. рис. 6.1).

Рис. 6.1. Процес установлення вихідної ціни на товар.

На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загально фірмових цілей. Розглянемо найбільш поширені з них.

• Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.

• Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.

• Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на ви­соку ціну, товар знаходить своїх покупців.

• Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.

Дата добавления: 2014-01-07