Оцінювання витрат

Аналіз факторів, що впливають на цінову політику

Цей етап процесу ціноутворення доволі трудомісткий. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін.

Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покри­ває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подаль­ша комерційна діяльність втрачає сенс.

Важливе значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо.

Змінні витрати навпаки — безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, за­робітна платня робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичай­но, залишаються незмінними.

Постійні ж витрати на одиницю продукції навпаки — можуть суттєво колива­тися залежно від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівар­тості одиниці продукції:

S=V+F/N,

де V— змінні витрати на одиницю продукції; F— постійні витрати за певний період часу; N — обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період.

Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізува­ти, як змінюються витрати залежно від обсягу його виробництва.

Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає ниж­ню межу ціни на нього.

Визначення попиту на товар та аналіз його еластичності

При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити вза­ємозв'язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначи­ти цінову еластичність попиту.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують, її визначають відно­шенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):

Eпц = (N1-N2/N1+N2) / (Ц1-Ц2/Ц1+Ц2)

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується при зростанні Ціни, еластичність вимірюється від'ємними величинами.

Однак для спрощення розрахунків її часто беруть за модулем і виражають додатнім числом.

Попит вважається еластичним, якщо \Е_ПЦ\ > 1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту (рис. 6.3, а).

Нееластичний попит маємо при \Е \ < 1, тобто коли зміни ціни не виклика­ють значних коливань обсягів збуту товару (рис. 6.3, б).

Попит стає нееластичним за таких обставин: • товар не має або майже не має замінників;

• сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної
марки;

• споживачі вважають, що підвищення ціни пов'язане з поліпшенням якості
товару або з інфляційними процесами в економіці;

• при купівлі престижних товарів, предметів розкоші.

а). Еластичний попит б). Нееластичний попит

Рис. 6.3. Цінова еластичність попит

Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), па­ливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам.

Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо по­пит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства.

При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифі­кація рекламної діяльності тощо. Під впливом нецінових факторів відбувається зсув кривої попиту, а не зміна її форми (рис. 6.4).

Рис 6.4. Зсув кривої попиту під впливом нецінової конкуренції

При формуванні вихідної ціни слід пам'ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.

Дата добавления: 2014-01-07