Тема 2. Ринок послуг та його сегментація

Неможливість збереження.

Мінливість якості.

Оскільки процес виробництва та споживання послуги пов'язаний з участю людей, то є значний ризик мінливої якості. Якість послуги залежить від того, хто, коли, де й як її надає. Як така, якість послуги дуже важко піддається контролю.

Наприклад, деякі готелі, скажімо, Marriott, мають репутацію постачальника якісніших послуг, ніж інші. Однак в одному готелі Marriott працівник служби реєстрації може бути чемним і добре працювати, в той час як інший, який стоїть неподалік від нього, може бути замкненим та флегматичним. Навіть якість послуг, які надаються одним службовцем готелю Marriott, варіюється в залежності від його фізичної форми та настрою під час спілкування з кожним споживачем.

Послуги різних продавців можуть істотно відрізнятися у своїй якості. Якість послуг залежить від професійного досвіду, їх утворення, мотивації.

Як перебороти мінливість якості:

• побудова системи контролю якості послуг;
• відстеження задоволеність клієнтів якістю послуг.

Недовговічність послуги означає, що послугу не можна зберігати для наступного продажу або використання. В деяких країнах лікарі беруть плату за пропущені пацієнтом консультації, оскільки цінність послуги має місце лише у певний час та зникає у разі відсутності пацієнта. Недовговічність послуги не є проблемою, якщо попит на неї доволі стійкий. Однак, якщо попит схильний до різноманітних коливань, організації сфери послуг часто мають великі проблеми.

Наприклад, компанії громадського транспорту змушені мати у резерві через підвищений попит у години пік більше машин, ніж це знадобилося б, якщо пасажиропотік був би постійним протягом всього дня. Організації сфери послуг можуть використовувати кілька стратегій усунення невідповідності між попитом і пропозицією.

Послуги не можливо зберігати. Компанія не може робити “послуги про запас” або “на продаж”. Ця проблема особливо актуальна, коли попит на послуги нестабільний і носить яскраво виражену сезонність, як, наприклад, в аудиторів. В умовах нестабільного попиту виникають істотні проблеми, зв'язані з ефективним використанням часу консультантів.

Як перебороти неможливість збереження:

• залучення позаштатних співробітників у піковий час;
• виконання частини роботи персоналом клієнта;
• передача частини робіт на субпідряд;
• установлення диференційованих цін у залежності від сезону.

Теорія і практика економіки сфери послуг сьогодні існують окремо друг від друга. Насамперед, це помітно, якщо спробувати виділити загальне в тих видах діяльності, що відповідно до різних класифікацій відносяться до послуг. Наприклад, послугами вважаються керування фінансовими активами замовника, шиття індивідуальної моделі плаття, підключення пральної машини і навчання. Об'єкти і результати в приведених випадках істотно розрізняються. Проте, вони з повним правом можуть називатися послугами у відповідності зі сформованою практикою. К. Гренроос так описує процес появи офіційної статистики: "що не було включено в промисловий або аграрний сектори, було названо послугами». До сьогоднішнього дня розрахунок внеску сфери послуг у національне господарство продовжує вестися подібним чином, що К. Гренроос справедливо називає застарілої.

У таблиці 1 приведені найбільш розповсюджені закордонні і вітчизняні класифікації послуг.

Таблиця 1.

Класифікація Всесвітньої торговельної асоціації	Міжнародна стандартна промислова класифікація (ISIC)	Класифікація організації економічного співробітництва і розвитку	Загальноукраїнський класифікатор послуг
			Побутові
Ділові		Посередництво
Зв'язок	Зв'язок		Зв'язок
Будівництво й інжиніринг
Розподіл	Склади, торгівля, ресторани, готелі	Постачання, планування постачань	Торгівля, суспільне харчування, ринки, засоби розміщення
Утворення			Утворення
Фінансові		Банки, нерухомість, страхування, створення капіталу	Банки, фінансове посередництво, страхування
Охорона здоров'я і соціальні	Суспільні, індивідуальні, соціальні		Медичні
Туризм і подорожі			Туристські
Відпочинок, культура, спорт			Культура, фізкультура і спорт
Транспортні	Транспорт	Перевезення	Транспортні
Екологія
Інші			Інші

Основні висновки, які можна зробити з цієї таблиці - це те, що, по-перше, послуги численні, по-друге, вони дуже різноманітні.

Наприклад, український класифікатор послуг населенню містить 13 вищих класифікаційних угруповань послуг, тільки одна з них - "побутові послуги" - включає близько 800 найменувань. Ці послуги дуже різноманітні: це ремонт техніки, житла; пошивши, в'язання; скупка; хімчистка; виготовлення меблів, фото; послуги бань; обрядові послуги і т.п. Усього ж у класифікаторі утримується близько 1500 найменувань, і варто враховувати, що він не включає ряд нових послуг населенню, таких, як аудиторські, трастовые, хеджирования та інші.

Дії, що сьогодні відповідно до статистики відносяться до класу послуг, досить різноманітні. Вони спрямовані на різні об'єкти, мають різну цільову аудиторію, чутливість до просування, еластичність попиту за ціною, розрізняються по ступені відчутності, можливості транспортування і збереження. Виконання одних послуг залежить у більшому ступені від використання технологічних розробок і винаходів, інших - від таланта і майстерності того, хто робить послугу і т.п. Існуючі класифікації фіксують послуги в міру їхньої появи, але не пропонують можливості поділу їхній по типах. Наприклад, одним з таких критеріїв могло б стати наявність елементів процесу виробництва при виконанні послуг. Така типологизация була б важлива при розробці маркетингової стратегії.

Дата добавления: 2014-01-07