Эволюция теории маркетинга услуг

Социальная сфера, как уже говорилось, относится к третичному сектору народного хозяйства – сфере услуг. Поэтому особенности маркетинга в социальной сфере определяются в первую очередь спецификой услуг, а концепция маркетинга в социальной сфере может опираться на целый ряд теоретических моделей, которые активно разрабатываются в последние десятилетия и все более плотно выявляют и учитывают отличия маркетинга услуг от традиционного маркетинга товаров.

В мировой теории и практике интерес к маркетингу услуг возрос с середины 1970-х гг. Это обусловлено превращением индустриального общества в постиндустриальное сервисное общество, где сера услуг составляет большую часть экономической деятельности, вносит основную долю в производство валового национального продукта и т.д. Услуги постепенно приходят на смену товарам в качестве основы потребительского предложения. Поэтому услуги стали центром внимания нового маркетинга, подобно тому, как маркетинг промышленных товаров доминировал на предыдущей стадии общественного развития.

В течение 1980-х гг. Маркетинг услуг стал самостоятельной отраслью, оказывающей определяющее влияние на общие изменения маркетинговых стратегий. Более того, он стал движущий силой развития общей теории маркетинга.

В России теория и практика маркетинга услуг пока не получили широкого распространения. Лишь в самое последнее время возник интерес к этой проблеме, что, очевидно связано с развитием и качественным изменением сферы услуг, ростом конкуренции и в этой сфере.

В этом общем виде услуга, как уже отмечалось, - это действие (деятельность), приносящее пользу, или помощь, которую одна сторона может предложить другой. Если товар передается покупателю из рук в руки, то услуга передается через какое–либо действие. Передавая товар, продавец передает конечный продукт, в то время как передача услуги представляет собой процесс, состоящий из нескольких операций, которые должен осуществить продавец для удовлетворения потребностей клиента.

Услуги обладают существенными особенностями, отличающими их от товаров (что должно быть учтено при разработке и использовании маркетинговых методик в этой сфере):

1) неосязаемость – их нельзя передать и присвоить;

2) недолговечность (несохраняемость) – их нельзя хранить;

3) неоднородность (непостоянство качества) – их трудно стандартизировать;

4) неотъемлемость источника – одновременность производства и потребления, необходимость участия клиента в предоставлении услуги.

Неосязаемость услуги означает, что в отличие от товара услугу до покупки нельзя увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. В силу данного качества покупатель, приобретающий услугу, находится в состоянии значительно большей неопределенности, нежели при покупке товара. Следовательно, перед продавцом возникает задача каким-либо иным способом продемонстрировать покупателю качество услуг. Свои выводы относительно качества услуги покупатель может сделать, исходя из места, персонала, цены, оборудования и средств предоставления услуги. Таким образом, продавцы услуги пытаются повысить ее осязаемость, в то время как поставщики товара для повышения его конкурентоспособности стараются добавить ему неосязаемых качеств (послепродажное обслуживание, срок гарантии, цена и скорость доставки и др.)

Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от ее источника, независимо от того, человек это или машина; временные рамки выполнения услуги и ее потребления могут совпадать (например, консультация специалиста). Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в режиме реального времени, причем заказчик может присутствовать при этом, что совершенно не характерно для товара, который может изготовляться в одном месте, храниться в другом и продаваться в третьем.

Важно обратить внимание на один аспект. Если физические товары сначала производятся, после чего их хранят, потом покупают и лишь потом потребляют, причем, как уже было сказано, это может происходить одновременно.

Следующей характерной особенностью неотделимости услуги является возможное участие в процессе ее производства и потребления других покупателей (например, концерт рок-группы).

Поскольку в процессе приобретения услуги принимает участие человек или группа лиц, имеет место значительные риск непостоянства качества (например, разные официанты в ресторане). Другими словами, качество услуги зависит от того, кто, где, когда и как ее предоставляет, и слабо поддается контролю. Неопределенность результата услуги увеличивает риск покупателя при приобретении услуги, поскольку он не может управлять или влиять на результат предоставления услуги.

Недолговечность (несохраняемость) услуги означает, что ее нельзя изготовить заранее, а потом хранить с целью последующей продажи или использования.

Из этого следует, что продавец услуг не может оперативно реагировать на изменения спроса на рынке. Производитель товара при ожидании повышения спроса может увеличить выпуск продукции и накопить запасы – в сфере услуг это сделать невозможно.

Кроме того, покупатель услуг не обладает в полной мере правом собственности на нее.

Например, человек, покупая автомобиль, может быть уверен, что он сможет его перепродать. Сложно представить, как можно поступить аналогичным образом с консультацией врача.

Особенности услуг – неосязаемость, неотделимость от источника, недолговечность – повышают степень риска экономической деятельности в сфере услуг, создают немалые трудности в обеспечении стабильного качества сервисной деятельности, ее стандартизации и регулировании. В сфере услуг в отличие от материального производства потребитель нередко непосредственно участвует в их производстве, что может рассматриваться как дополнительное производственный риск, хотя личностно-потребительская ориентация услуг усиливает тенденцию к их разнообразию и индивидуализации.

Специфика природы услуг накладывает существенный отпечаток на маркетинг в этой сфере, предъявляет особые требования к деятельности маркетолога.

Неосязаемость услуг требует, чтобы маркетолог научился превращать неосязамое в осязаемое – например, используя торговые марки и создаваемую атмосферу. Неотделимость, означающая, что услуги часто служат синонимом людей, которые их предоставляют, требует развития внутреннего маркетинга, который может гарантировать, что для персонала, находящегося на «передовой», клиент будет иметь первостепенное значение, а внутренняя система организации дает людям, действующим на «передовой», достаточные полномочие предпринимать все необходимые действия для удовлетворения нужд и потребностей клиента. Неоднородность (непостоянство качества) услуги преодолевается путем тщательного подбора и обучения персонала наряду со стандартизацией самой услуги, в той мере, в какой это не затрагивает ее качества. Недолговечность (несохраняемость) требует внимания к спросу и предложению услуг, которые могут быть изменены посредством творческого подхода к ценообразованию, маркетинговых кампаний, регулирования количества персонала и т.д. Наконец, участие клиента в предоставлении услуги может увеличивать спрос и способствовать большему удовлетворению, если услуги разрабатываются таким образом, что клиенты могут легко ими воспользоваться и стать эффективными и благодарными «сотрудниками» компании в деле предоставления этих услуг.

Одной из самых первых разработок в области маркетинга услуг была модель Д. Ратмела (рис. 1.1). Как уже говорилось, в начале 70-х гг. концепция маркетинга услуг только формировалась, и модель Ратмела была первой попыткой показать различия между задачами маркетинга в производственной сфере и сфере услуг.

Как следует из этой модели, производственный сектор включает в себя три самостоятельных процесса: производство товаров, их маркетинг и потребление. Соответственно, задачи маркетинга в данном случае являются традиционными: организация процесса производства товаров, удовлетворяющих потребности потребителя; разработка стратегии ценообразования, распределения и продвижения товаров; изучения поведения потребителя для изучения степени удовлетворенности потребителя, выявления новых потребностей.

Рис. 1.1. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела

В сфере услуг, как следует из рис. 1.1, производство, маркетинг и потребление услуг связаны между собой. Это обусловлено спецификой услуги как таковой. Именно одновременность производства, маркетинга и потребления услуг подчеркивает модель Ратмела, т.е. когда услуга производится, в тот же момент она и потребляется. Следовательно, маркетинг здесь имеет несколько иные задачи, нежели маркетинг в производственном секторе. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

В 70-е же годы в школе бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеард разрабатывают модель «обслуживания в действии», или «сервакшн-модель» (рис.1.2).

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда развила и углубила модель Д. Ратмела, которая лишь обозначила процесс взаимодействия про­давца и покупателя. «Сервакшн»-модель деляет внимание уже самому процессу, где, по мнению авторов, ключевое место зани­мает потребитель А, характеризующий собой целевой рынок ком­пании. На его поведение влияют прежде всего три фактора: сама организация, предлагающая услуги (причем Эйглие и Лангеард разделяют организацию на две части: невидимая, скрытая от глаз покупателя (внутренняя система организации) и видимая потре­бителю, т.е. часть организации, с которой он непосредственно взаимодействует (контактный персонал, участвующий в процессе обслуживания, и материальная среда, в которой происходит процесс обслуживания). Еще одним фактором, влияющим на поведение потребителя, являются другие покупатели (на рис. 1.2 – потребитель Б).

Рис. 1.2. «Сервакшн» - модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Таким образом, по мнению Эйглие и Лангеарда, организация, производящая услуги, должна в своей маркетинговой стратегии уделять внимание не только традиционным, характерным для про­изводственной сферы факторам («четыре Р» маркетинга-микс), но и дополнительным трем факторам, влияющим на поведение по­требителя, и прежде всего видимой части организации, которая для потребителя будет свидетельствовать о качестве предстоящего обслуживания. Удобно расположенное помещение, с достойным интерьером и необходимыми техническими средствами, и хорошо обученный, внимательный и аккуратный персонал — все это дол­жно создать у покупателя благоприятное впечатление о компании. Что касается влияния других покупателей, то здесь, возможно, неплохо было бы использовать различного рода рекомендации, сертификаты и иную информацию, представляющую организацию в выгодном свете.

Еще более глубокой критике традиционная концепция маркетинга-микс («четырех Р») была подвергнута американскими уче­ными Б. Бумз и М. Битнер. Теория маркетинга-микс, обычно на­зываемая «четыре Рмаркетинга», стала господствующей приме­нительно к управлению маркетингом товара. Однако ее основой является массовое производство стандартных потребительских то­варов, поэтому эта теория не учитывает отличительных характеристик услуг. Для адаптации теории «четырех Р» к сфере услуг она была расширена Бумзом и Битнер до «семи Р» за счет прибавления еще «трех Р для услуг»: участники (participants) — служащие пред­приятия — производителя услуги и клиенты, участвующие в пре­доставлении услуги и влияющие на ее качество и на текущие и бу­дущие покупки; физические атрибуты (physical evidence) — среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства; и процесс (process) — процедуры, механизмы, динамика деятельности и взаимодействия, входе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом (рис. 1.3).

Дата добавления: 2014-01-06