КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Нетрудно заметить,что данная модель во многом созвучна моделям Д. Ратмела, П.Эйглие и Е. Лангеарда
Рис. 1.3. Модель «семи Р» Б. Бумза и М. Битнер
Следующая модель маркетинга услуг разработана представителем Северной школы (The Nordic School of Services) К. Гронросом и Э. Гумессоном: в качестве альтернативы модели маркетинга-микс они рассматривают маркетинг услуг через взаимоотношения, который называется маркетингом партнерских отношений (термин получи быстрое распространение в 1990-х гг.) Маркетинг отношений, или интерактивный маркетинг, создает новую парадигму, хотя добавление «Р для услуг» и подразумевает в некоторой степени включение взаимоотношений и взаимодействия в теорию маркетинга-микс. Интерактивный маркетинг формирует долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем услуг и клиентом и долгосрочную прибыльность. Оригинальность маркетинга отношений состоит в том, что клиенты рассматриваются как часть организации (их иногда даже называют работниками неполного рабочего дня) как партнер по производству услуги. Качество услуги повышается, если и клиент, и производитель услуги владеют знаниями, т.е. и клиент, и производитель услуг рассматриваются как активные участники рынка, которым следует воспринимать друг друга как равных партнеров и получать выгоду от взаимоотношений. Такой подход нашел свое выражение в лозунге: «Мы леди и джентльмены, обслуживающие леди и джентльменов». Основная задача интерактивного маркетинга — такая организация продажи услуг и работы персонала, которая позволит наилучшим образом удовлетворить потребности покупателя услуги. Существуют две концепции решения данной задачи: функционал ь- но-инструментальная модель качества обслуживания и внутренний (интернальный) маркетинг.
Функционально – инструментальная модель исходит из того, что потребителю важно не только то, что он получает в процессе приобретения услуги (инструментальное качество), но и то, каким образом этот процесс происходит (функциональное качество). Под функциональным качеством понимается качество обслуживания покупателя, и, по Гронроссу, за качество обслуживания отвечает внутренний, или интернальный маркетинг. Внутренний (интернальный) маркетинг нацелен на повышение качества работы персонала компании, работающего непосредственно с клиентом. Реализация данной стратегии возможна путем повышения мотивации персонала: если работники компании, непосредственно контактирующие с покупателем, будут с должной степенью мотивации выполнять свою работу, уровень качества их работы будет повышаться, т.е. будет увеличиваться функциональное качество. Внутренний маркетинг основан на представлении о том, что в организациях, предоставляющих услуги, все сотрудники, вступающие в непосредственный контакт с клиентом, представляли фирму на лучшем уровне. Будучи по совместительству специалистами по маркетингу, все они должны понимать цели компании, способ ее организации, услуги, которые она может предоставлять, и вести себя так, чтобы взаимоотношения с клиентами складывались положительным образом и на долгий срок. С точки зрения маркетинга отношений становится очевидным, что маркетинг услуг не может быть отделен от процесса управления услугами. Можно говорить скорее о менеджменте с маркетинговым уклоном: организация должна создать такую систему предоставления услуг, которая способствовала бы осуществлению маркетинговой деятельности. При таком подходе маркетинг становится неотъемлемой частью всех функций, выполняемых организацией, а все ее сотрудники становятся по совместительству маркетологами. Компания должна определить, в каких областях ведущая роль в выполнении маркетинговых задач будет принадлежать профессиональным специалистам по маркетингу, а в каких — остальным сотрудникам.
Концепция внутрифирменного маркетинга, возникнув в сфере маркетинга услуг, сейчас применяется в различных сферах маркетинговой деятельности. И, наконец, нельзя не упомянуть о модели маркетинга услуг Ф. Котлера (рис. 1.4), в соответствии с которой маркетинг услуг включает в себя три взаимосвязанные единицы, взаимодействующие между собой следующим образом: фирма - потребитель, фирма персонал и персонал - потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме, производящей услуги, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена: - стратегию традиционного маркетинга «фирма-потребитель» (ценообразование, коммуникации и каналы распространения); - стратегию внутреннего маркетинга «фирма-персонал» (мотивация персонала на качественное обслуживание потребителей); - стратегию интерактивного маркетинга «потребитель-персонал» (контроль качества оказания услуги, происходящий в процессе взаимодействия персонала компании и покупателей). Рис. 1.4. Модель маркетинга услуг Ф. Котлера. Ф.Котлер предложил два дополнительных и универсальных Р: политическая власть {political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). В дальнейшем он говорит о них как о мегамаркетинге, подчеркивая тем самым, что маркетинг выходит за рамки рынка как такового. Так, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью регулирования. в таких случаях может возникнуть необходимость изменения регулирующих правил, для того чтобы рынок стал доступным. Важным видом маркетингового действия в таких случаях становится лоббирование. Таким образом, те специфические подходы, которые отличают маркетинг сферы услуг, — интерактивное производство и интерактивный маркетинг услуг, подразумевающие участие в обоих процессах потребителя, маркетинг отношений как новая общая парадигма маркетинга, концепция внутреннего маркетинга, маркетолога по совместительству и т.д. — свидетельствуют о том, что маркетинг глубоко и органично присущ всему процессу управления сферой услуг.
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 444; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |