Формирование рыночной цены товара. Основные методы ценообразования

Схема формирования рыночной цены товара.

Цена товара

Цена покупателя Цена продавца Государственные

(спроса) (предложения) и местные налоги,

ценовые ограничения

Цена Цена торговых Цена

потребителя посредников производителя

Доходы и вкусы Стоимость Издержки

потребителей посреднических производства

услуг и прибыль

производителей

В рамках представленной общей схемы, относящейся в основном к формированию цен на продукцию материального производства, потребительские товары и услуги, выделяются отдельные характерные группы ресурсов, работ, услуг и цены на них, отличающиеся спецификой.

Цены (тарифы, расценки) на услуги зависят не только от объёма работ, но и от способа пользования услугами, продолжительности их предоставления, специальных параметров качества. Особенно выделяются в этом отношении цены на интеллектуальные, информационные и другие виды специфических услуг, не обладающих массовым характером.

Цена труда (трудовых ресурсов) представляет по своей сущности денежную оплату единицы труда в виде месячной заработной платы или почасовой оплаты. Цена труда значительно зависит от вида и качества труда, уровня профессиональной подготовки работников и формируется в основном на конкретной основе.

Цены на продукт интеллектуальной, духовной деятельности (в виде гонораров, цен на произведения искусства, культуры, цен на продукт научных исследований и разработок) в связи с уникальным характером таких продуктов чаще всего формируются с учётом спроса приобретателей и воздействующей на него публичной или экспертной оценки произведений.

Цены на землю и крупные объекты недвижимости формируются на основе признанных методов оценивания, экспертных оценок, открытых или закрытых аукционов, конкурсов, тендеров.

Цены на денежные средства, предоставляемые в виде кредитов, формируются чаще всего в виде процентных ставок, то есть процента от номинальной цены предоставленных денег, который приобретатель кредита должен выплачивать кредитору за определённый период времени пользования кредитом.

Цена фирмы – рыночная цена предприятия, компании, зависящая от рыночной стоимости имущества в виде материальных активов, стоимости нематериальных активов в виде объектов интеллектуальной собственности, прав на осуществление деятельности, имиджа (гудвилл – доброе имя фирмы), а также наличия у фирмы долговых обязательств в виде кредиторской и дебиторской задолженности (долги фирмы и долги фирме).

Цена права пользования – количество денег, которые приходится платить за получение права пользования вещью, объектом или права осуществления определенного вида деятельности на основе патента, лицензии.

Цена товара формируется под влиянием значительного числа факторов, зависящих как от спроса, так и предложения. К основным из них относятся: уровень издержек производства и реализации продукции; редкость используемых ресурсов, новизна, престижность и качество товара, надёжность в эксплуатации, стоимость послепродажного обслуживания, наличие конкуренции и рыночная конъюнктура. На факторы, зависящие от предложения предприятие может оказывать активное влияние, но такие факторы, как конкуренция и рыночная коньюнктура, подконтрольны ему в меньшей степени. Тем не менее, при принятии решения по ценам эти два фактора должны быть в центре внимания предприятия.

При установлении индивидуальных цен на продукцию предприятия используют следующие основные методы ценообразования:

1) ориентации на текущие цены;

2) обеспечение безубыточности и получения целевой прибыли по принципу «издержки плюс прибыль»;

3) установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

4) ориентации на издержки производства;

5) метод маржинальных издержек.

1. Метод ориентации на текущие цены основан на том, что предприятия, устанавливая цену на свой товар, исходят исключительно из условий конкуренции. Они не стремятся сохранить постоянное соотношение между ценой и издержками или уровнем спроса. Предприятие, придерживающееся этого метода, изменяет цены на свою продукцию только в том случае, когда изменят цены конкуренты. Обычно этот метод используется на конкурентных рынках, когда конкуренты производят однородную продукцию. В этом случае отдельно взятое предприятие считает, что установившаяся текущая цена является результатом совместного решения всех фирм данной отрасли промышленности, и поэтому она позволяет достичь оптимального уровня окупаемости затрат.

2. Метод обеспечения безубыточности основан на включении в цену заранее установленной нормы прибыли.

Определение цены с использованием этого метода осуществляется в следующем порядке. Вначале производится расчёт совокупных издержек производства, но при различных объёмах выпуска продукции. Затем оценивается возможный выпуск в планируемом периоде, исходя из условия минимизации средних совокупных издержек. После этого определяется норма внутренней окупаемости капиталовложений и на её основе рассчитывается необходимая сумма прибыли.

Пр=ИС*Нвн/100,

где Пр – потребная сумма прибыли от реализации продукции, руб.; Нвн – внутренняя норма окупаемости капиталовложений, % ИС – совокупные издержки производства, руб.

Затем рассчитывается необходимый размер выручки от реализации продукции, который обеспечил бы получение данной суммы прибыли. Выручка от реализации продукции включает общую сумму совокупных издержек, расходы предприятия, неучтенные в себестоимости продукции (налог на недвижимость, отчисления в фонд стабилизации розничных цен и др.) и прибыль предприятия.

Врп=ИС+Рн+Пр,

где Врп – выручка от реализации продукции, руб.; Рн – расходы, не учтённые в себестоимости продукции, руб.

Заключительным этапом этой работы является расчёт цены единицы изделия. Она определяется путем деление выручки от реализации на планируемый выпуск продукции.

Ц=Врп/Qп,

где Ц – цена единицы изделия, руб.; Qп – планируемый выпуск продукции, ед.

Пример. Предприятие, исходя из условия минимизации издержек, намерено выпускать в планируемом периоде 100 тыс. ед. мужских костюмов. Минимальные совокупные издержки на этот объём выпуска составляют 28000 тыс. руб. Внутренняя норма окупаемости капитальных сложений, установленная на предприятии – 25 %. Не учтённые в себестоимости расходы составляют 500 тыс. руб. Следовательно, для окупаемости в течение года полных издержек предприятию необходимо получить 7 млн. руб. прибыли.

Пр = ИС*Рвн/100 = 28000*25/100 = 7 млн. руб.

Для этого необходимо реализовать продукции на 35,5 млн. руб.

Рп = ИС + Пр + Рн = 28000 + 7000 + 500 = 35,5 млн. руб.

Цена изделия составляет 355 тыс. руб.

Ц = Рп/Вп = 35500/100 = 355 тыс. руб.

3. Метод определения цены, исходя из ощущаемой ценности изделия, основан на учёте субъективной оценки покупателем ценности товара или услуг, предлагаемых предприятием. При этом издержки производства учитываются только как ограничительный фактор. Они служат лишь ориентиром для определения возможности получения запланированной прибыли. Этот метод позволяет определить верхний и нижний пределы цены. Верхним её пределом является цена, которую согласен заплатить за товар самый богатый покупатель. Нижний предел – характеризуется издержками производства и реализации продукции.

Предприятие всегда стремится устанавливать цену в интервалах между этими пределами. Размер цены в пределах этого интервала зависит от характера и типа конкуренции, ценовой политики предприятия, маркетинговой программы, выбранного сегмента рынка и др. факторов. Но она никогда не устанавливается на уровне верхнего и нижнего пределов.

4. Сущность метода установления цены товара на основе издержек производства заключается в прибавлении к базовым издержкам на единицу продукции надбавки, покрывающей стоимость затрат, не учтённую в базовой себестоимости продукции, налог на недвижимость, отчисления во внебюджетные государственные и муниципальные фонды, включаемые в цены изделия по ставкам в соответствии с действующим законодательством, а также прибыль предприятия. Расчёт цены по этому методу выполняется по формуле:

Ц = Иб + (Ин+Нн+ Оф+Пр),

где Ц – цена изделия, руб.; Иб – издержки базовые, руб.; Ин – стоимость затрат, не учтённая в базовой себестоимости, руб.; Нн – налог на недвижимость, руб.; Оф – отчисления во внебюджетные государственные и муниципальные фонды.

Использование этого метода позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться только в исключительных случаях. Однако этот метод позволяет установить оптимальный, а не максимальный уровень цены. Основным его недостатком является то, что он традиционно ориентирует предприятие на производство, а не на спрос. Это ограничивает свободу предприятия на рынке, поскольку его прибыль определяется, исходя из объёма продаж по стабильным ценам, а не из возможных альтернативных размеров оборота при меняющихся ценах. Кроме того, применение этого метода уменьшает возможности предприятия в дифференциации цен по сегментам рынка и расширении номенклатуры вырабатываемых изделий.

5. Метод маржинальных издержек – новое явление в отечественной практике, базирующееся на разделении затрат на постоянные и переменные. При ценообразовании учитываются фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода. Назначение последнего – покрытие постоянных затрат и обеспечение приемлемой прибыли предприятию.

Его очевидное преимущество – сокращение общей величины затрат предприятия. В то же время применение данного метода весьма ограничено ввиду ряда причин: неурегулированности соотношения принципов управленческого и налогового учёта, остающейся высокой степени государственного регулирования отечественного ценообразования, недостаточной квалификации специалистов.

Выбор метода установления цены зависит от рыночной ситуации, в которой действует предприятие и его ценовой политики.

Тема: Качество продукции.

План лекции:

1. Понятие и оценка качества продукции.

2. Система управления качеством.

3. Стандартизация и сертификация продукции.

Дата добавления: 2014-01-06