Лекция 1. Содержание и характеристика стратегического менеджмента

Содержание и характеристика стратегического менеджмента

Термин «стратегическое управление» был введен в обиход на стыке 60-70-х гг. 20 века для того, чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне.

В литературе существует немало определений стратегического управления. Например, Хиггес дает следующее определение: «Стратегическое управление – это процесс управления с целью осуществления миссии организации посредством управления взаимодействием организации и ее окружения».

Для того, чтобы дать развернутое определение СУ, надо сравнить это управление с оперативным (или обычным), которое долгое время использовалось в практике бизнеса. Сравнение проведем по основным (ключевым) характеристикам управления организацией. (Слайд 1)

На основе рассмотренной характеристики СУ можно дать следующее обобщенное определение: (Виханский О.С.)

«Стратегическое управление – это такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и производит своевременные изменения в организации, что позволяет ей добиваться конкурентных преимуществ и выживать в долгосрочной перспективе».

Понятие стратегического управления можно определить с помощью пяти основных компонентов (или пяти задач стратегического менеджмента) (миссия, цели; анализ среды; выбор стратегии; реализация стратегии; оценка и контроль выполнения стратегии) (Слайд 2)

Приведенные пять компонентов дает также обобщенное понятие стратегического менеджмента. Необходимо более детально исследовать эту базовую модель.

1 Основной вопрос, который задает руководитель компании, топ-менеджер такой примерно: «Как мы видим свою компанию, или где мы находимся сейчас? Что мы собираемся делать? Чего мы хотим достичь в будущем?» Для ответа на эти вопросы менеджер должен ясно представлять деятельность своей фирмы сегодня и в будущем, а также продумать возможные потребности компании через 5-10 лет. То, что компания собирается делать в будущем и чем она хочет стать в общем является предназначением или миссией ф ормы. Итак, первая характеристика СУ – это миссия

2 Далее – цели организации. Определение конкретных целей организации позволяет перейти от общей формулировки миссии к отдельным планам работы, с помощью которых можно достичь успеха. Цель служит для выработки направлений деятельности и прогресса компании. Заданная цель заключает в себе ряд желаемых результатов, для чего фирме надо быть более изобретательной, улучшить свои финансовые показатели и деловую репутацию. По словам Митчелла Лейбовица (директора крупной американской фирмы Pep Boys Manny, Moe and Jak) «… если вы хотите добиться хороших результатов, поставьте хорошие цели»

Что касается целей, то они могут быть кратко и долгосрочными и, как правило, если предстоит выбор, то преимущество должны иметь долгосрочные цели.

Существуют два типа целей: финансовые и стратегические. Финансовые цели – обязательны, т.к. при нехватке средств компании могут остаться без ресурсов, необходимых для роста и процветания. Стратегические цели направлены на укрепление конкурентных позиций компании на рынке. Финансовые цели предполагают следующее: объем прибыли (ее увеличение), отдача от инвестиций, приток наличности, размеры займов и дивидендов и пр. Стратегические цели направлены на: конкурентоспособность фирмы, а именно, увеличение доли рынка, улучшение качества продукции, обеспечение более высоких темпов роста, чем в среднем по отрасли, улучшение репутации фирмы и т.п. Проникновение на зарубежные рынки, использование передовых технологий и развитие различных возможностей роста - это также стратегические цели.

3 Следующий компонент СУ – создание стратегии (выбор стратегии). Если цели фирмы – это результаты, то Стратегия – это достижение результатов. Стратегия фирмы состоит из действий и подходов управленческого персонала к достижению заданных показателей деятельности. Чтобы определить стратегию, надо изучить внутреннее состояние фирмы и внешние факторы. Менеджер может определить стратегию своей фирмы, только четко представляя положение своей компании на рынке, учитывая особенности рынка.

Стратегия компании, как правило, состоит из: 1) продуманных целенаправленных действий; и 2) реакции на непредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу. (Слайд 3 стр.20 Томпсон).

Как показано на слайде 3, менеджер компании не может все предусмотреть, заранее спаланировать все действия. Обстановка всегда меняется и остается определенная степень неуверенности в будущем. Невозможно заранее предусмотреть все стратегические действия, не внося изменений. Поэтому стратегии компании состоит из запланированных действий (намеченная стратегия) и необходимых поправок в случае непредвиденных обстоятельств (незапланированные стратегические решения). Таким образом, стратегию лучше всего рассматривать как комбинацию из запланированных действий и быстрых решений, и новых действий в конкурентной борьбе.

Для разработки стратегии необходимо иметь талант предпринимателя и стратегический тип мышления. Создание стратегии – это в первую очередь предпринимательская деятельность, которой присущи риск и азарт. Хороший разработчик стратегии больше ориентирован на изменения внешней среды, чем на изучение внутренних проблем фирмы. Если менеджеры компании не наделены указанными способностями, то фирма может столкнуться с двумя проблемами:

Первая – это устаревшая стратегия; т.е. стратегии, которые все дальше уводят от рыночных реалий, приведут компанию к краху.

Вторая – образ мышления, направленный внутрь компании (мышление улитки). Менеджеры, не обладающие предпринимательскими навыками. Не любят рисковать, колеблются, переходя на новый стратегический курс. Они, как правило, удовлетворены текущей стратегией, не желают что-либо менять. Соответственно стратегические действия менеджеров ориентированы на внутренние проблемы, носят характер отчетов, сроков, кадровых изменений и т.п.

Барометром предпринимательских навыков менеджера является его реакция на то, как он воспринимает инновации других компаний, насколько его действия направлены на улучшение деятельности компании. Менеджеры, наделенные талантом предпринимательства, являются первопроходцами, быстро воспринимают все новшества. При разработке стратегии всем менеджерам, а не только высшего звена, необходимо вносить элемент предпринимательства при разработке стратегии.

Можно привести пример предпринимательского таланта менеджера. Например. Для того, чтобы сократить время на ответы по телефону на 25%, менеджер вкладывает 15000 долл. С целью обеспечить все грузовики компании по оказанию услуг мобильными телефонами. Еще пример: менеджер по продажам использует стратегическое предпринимательство, когда снижает цену товара на 5%, осуществляя специальную сбытовую политику, направленную на устранение конкурентов. Наконец, предпринимательский талант проявляется тогда, когда менеджер по низкой цене покупает часть оборудования в Южной Корее, вместо того, чтоб с большими издержками производить его в своей стране.

Стратегия компании динамична и обновляется по мере развития компании. Объекты изменений всегда появляются тогда. Когда менеджер видит пути улучшения стратегии или необходимость привести в соответствие существующую стратегию новым рыночным условиям.

Необходимо рассмотреть, из чего состоит стратегия компании. В общем виде она состоит из множества ответов на вопросы «как?» Как развито дело? Как удовлетворить своих клиентов? Как достичь стратегических целей? и т.п. Вопрос «как?» в стратегии важен и специфичен для различных компаний. В мире бизнеса у компаний имеется свобода в выборе стратегии. Некоторые компании выбирают стратегию лидерства по издержкам, другие – ориентация на определенного клиента, третьи - на обслуживание своего сегмента рынка.

На слайде 4 показаны действия и подходы, отражающие общую стратегию компании (Слайд 4)стр. 29

Так как многие действия видны со стороны, большая часть стратегии компании может быть определена на основе определенных действий. Но часть стратегии скрыта – и это те шаги. Которые менеджеры только рассматривают. Они часто не оглашают определенные элементы своей стратегии до нужного момента.

4 Следующий компонент стратегии – реализация стратегии. Задача реализации стратегии состоит в понимании того, что надо сделать, чтобы стратегия работала и соблюдались сроки ее исполнения. Работа по реализации стратегии относится к сфере административных задач. Осуществление стратегии – это комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в организационной, финансовой сферах, в области разработки политики фирмы, создании корпоративной культуры, мотивации персонала и пр. В зависимости от объема внутренних изменений, для полного выполнения стратегии необходимо от нескольких месяцев до нескольких лет.

5 Оценка деятельности и контроль за выполнением стратегии. Все четыре предыдущие задачи пересматриваются не один раз. Постоянное возникновение новых обстоятельств вынуждает вносить коррективы. Предназначение фирмы (миссия), цели, стратегия или подход к осуществлению не должны быть окончательными. Оценка работы, анализ изменений, корректировка стратегии – естественные и необходимые составляющие процесса стратегического управления.

Таким образом, процесс стратегического управления включает решение следующих задач: определение миссии организации; определение целей; определение (выбор) стратегии; реализацию стратегии; анализ результатов и контроль выполнения стратегии.

Обобщенно структуру стратегического управления как совокупность взаимосвязанных процессов можно представить на слайде 5 (Вих-й, с.39)

Дата добавления: 2014-01-07