Паблік рилейшнз у діяльності міжнародних організацій. Отже, паблік рилейшнз є ще й засобом переговорів, завдяки чому ті, ким правлять, ставлять вимоги перед тими

Отже, паблік рилейшнз є ще й засобом переговорів, завдяки чому ті, ким правлять, ставлять вимоги перед тими, хто править, які, у свою чергу, популяризують власні дії серед тих, ким правлять.

У 60-х роках Р. Фаген запропонував методику класифікації по­літичного устрою за рівнем урядової комунікації та обміну інформа­цією [32]. За тоталітаризму, "коли не можна знайти й сліду критич­ного зауваження", інформаційний обмін у суспільстві суворо конт­ролюють. Лише уряд вирішує, яку інформацію слід обнародувати. Мало того, цю інформацію обов'язково мусять знати громадяни. Доводять її через такі суспільні інститути, як школа, армія та ін. Інформація йде лише згори вниз, бо правлячий режим ігнорує думку "низів".

Авторитарний устрій характеризується правлінням певної еліти, досить замкнутої, усередині якої постійно точиться боротьба за першість. Лише правляча еліта приймає суспільно значущі рішення. Вона влаштовує та успішно проводить формально вільні вибори, які легітимізують її правління. Мас-медіа використовуються цією елі­тою для власної пропаганди, а не підзвітна властям преса зазнає реп­ресій. Методи контролю, які застосовує правляча еліта, виглядають витонченішими, якщо порівнювати їх з відверто брутальними акція­ми, до яких вдається тоталітарна влада. Але оскільки правлячий ре­жим змушений проводити вибори, перед ним постає завдання попу­ляризувати свою діяльність. Для цього правляча еліта мусить знати настрої громадян і відповідно до них висувати певні обіцянки. Так виникають передумови для розвитку урядового паблік рилейшнз.

І лише в демократичному суспільстві паблік рилейшнз стає засо­бом звітності уряду перед виборцями.

Тоталітаризм   Тільки урядова інформація Репресії Обов'язкова інформація Визначені джерела Відсутність зворотного зв'язку

Авторитаризм   Санкціонована інформація Репресії Необов'язкова інформація Альтернативні джерела Потреба у зворотному зв'язку

Демократія   Вільний обмін інформацією Заохочення Диверсифікована інформація Диверсифіковані джерела Потреба у зворотному зв'язку

Основне завдання урядового паблік рилейшнз — забезпечувати підтримку громадськістю курсу уряду, передусім через позитивне інформування його діяльності. Досягнення цього так само вважають пріоритетним, як і виконання конкретної соціально-економічної програми.

Як зазначалося, уряд відчув потребу в послугах паблік рилейшнз майже одночасно з представниками великого бізнесу. Репутація аме­риканського уряду в очах громадськості залишала бажати кращого. Невиконання обіцянок, корупція, непрофесійність тощо ще більше підривали довіру простих американців до своїх керівників. У 1887 р. у США почали втілювати ідею "чистого уряду" з метою позбутися згубного впливу політичної та бізнесової заангажованості урядовців у процесі прийняття рішень. Зміцнювалося переконання, що управ­ляти мають професіонали, а не висуванці політичних партій або біз­несових кланів. Схожу концепцію розробили також теоретики Лон­донської школи економіки — вона дістала назву "британська філо­софія управління". За американською концепцією, армія державних службовців — це не замкнена каста управлінців, пов'язаних вузько-партійними інтересами, а спеціалісти, які пройшли відкритий кон­курс на вступ на державну службу, мають відповідні знання, профе­сійний досвід роботи та незаплямовану репутацію.

Перша світова війна прискорила становлення урядового паблік рилейшнз. Відліком визнання його ваги в урядовому управлінні можна вважати лист американського піонера у цій галузі Дж. Кріла до президента США В. Вілсона у 1915 р. У своєму листі Дж. Кріл запропонував свої послуги в інформаційному забезпеченні воєнних завдань Америки у Першій світовій війні, передусім домогтися підтримки дій уряду американською громадськістю. Президент вик­ликав журналіста до столиці. А через тиждень після вступу США у війну президентським указом було засновано Комітет громадської інформації на чолі з Дж. Крілем.

Дж. Кріл, як і згадуваний А. Лі, застосовував вивірені методики для дослідження, організації та проведення кампанії. Зокрема, він поділяв загальну аудиторію на специфічні групи і виробляв звертан­ня до них, зважаючи на їх особливості. Він використовував кожний наявний медіум (засіб інформування), а для досягнення пропаган­дистського ефекту застосовував повторюваність повідомлення.

Під час Першої світової війни, коли уряд Британії вкрай потребу­вав міжнародної підтримки, лондонська газета "Вестмінстер газетт" порадила урядовцям "взяти книжку бізнесмена і вивчити, як вести рекламну кампанію" [48].

Ця порада виявилася пророчою. Вона актуальна і сьогодні.

У травні 1997 р. президент Росії Б. Єльцин додав до шести пунк­тів програми уряду (серед яких виплата боргів із зарплат праців­никам бюджетної сфери, надання дешевих кредитів виробникам сільськогосподарської продукції, боротьба з корупцією у державно­му управлінні та ін.) ще й сьомий, а саме: "відкрито й чесно поясню­вати громадянам дії уряду".

Паблік рилейшнз забезпечує певну "прозорість" процесу прий­няття рішень, коли громадськість обізнана з позиціями учасників і планами, які вони висувають.

Питання для самоконтролю

1. Що спонукало американський уряд звернутися по допомогу до фахівців із паблік рилейшнз?

2. Що означає "прозорість" у прийнятті урядових рішень?

3. За яких умов паблік рилейшнз стає засобом звітності уряду перед вибор­цями?

Ефективну комунікацію із громадськістю намагаються налаго­дити не лише компанії та уряди, а й міжнародні організації, які ставлять за мету:

• зробити організацію знаною (видимою);

• добитися позитивного ставлення до неї з боку міжнародної громадськості;

• створити образ значущої в міжнародних справах структури.

Комітет Міністрів Ради Європи 11 квітня 2000 р. схвалив інфор­маційну стратегію цієї найстарішої європейської організації. Згідно з резолюцією 2000-2 зазначена стратегія покликана поліпшити про­зорість та ефективність діяльності Ради Європи, посилити її при­сутність і вагу у країнах-учасницях. Програму розроблювали три роки; увесь цей час інформаційну діяльність організації ретельно вивчали відповідно до вимоги Страсбурзького саміту лідерів країн (жовтень 1997 р.) "зосередитися на завданні стати видимішою та ближчою до громадян". Резолюція 2000-2 поставила завдання під­креслити в очах європейців "унікальність" Ради Європи, її роль в європейській організації "у досягненні єдності Великої Європи".

Інформаційна концепція Ради Європи ґрунтується на таких заса­дах:

• спільній інформаційній діяльності чотирьох головних органів Ради Європи (Комітету Міністрів, Парламентської Асамблеї, Європейського Суду з прав людини, Конгресу місцевих і ре­гіональних властей), "що дасть змогу спонукати громадян до співробітництва". Водночас кожний орган здійснює власну інформаційну діяльність у співпраці з Генеральним Секретарем Ради Європи;

• наданні пріоритету використанню новітніх інформаційних тех­нологій, особливо створенню сторінок в Інтернеті.

Отже, засоби масової інформації і в цьому разі є найважливішим знаряддям досягнення бажаного результату.

У грудні 1999 р. ООН у меморандумі наголосила, що тепер "кожний працівник секретаріату може говорити із пресою без об­межень". Для персоналу ООН навіть виробили правила комуні­кації з журналістами: говорити лише в межах своєї компетенції та відповідальності; надавати факти, а не судження або коментарі- за­лишати проблеми, питання для коментарів офіційним особам які уповноважені говорити від імені організації. Загалом робота над щєю своєрідною інструкцією тривала майже чотири роки в диску сіях між вищими керівниками, хоча й вмістилася на двох сторінках як зазначив речник Генерального секретаря ООН Ф Екхард У иш інструкції зазначається, що "ООН має на меті бути відкритою і прозорою у своїх відносинах із пресою. У наших інтересах працю. вати з мас-медіа чесно і швидко, запровадити послідовну комуніка­ційну стратегію, що базується на цих самих принципах"

У розглядуваній інструкції встановлено норми спілкування з пресою залежно від посади. Генеральний секретар ООН є основним голосом організації, який "часто спілкується з пресою у штаб-квар­тир, та під час подорожей. Натомість речник Генерального секре­таря та його штат спілкуються з журналістами від імені генсека протягом дня. Кількість офіційних осіб, які уповноважені відпові­дати на проблемні питання, обмежена: речник генсека, спеціально призначені члени штату генсека, керівники департаментів у межах їхньої компетенції, працівники, уповноважені керівниками депар­таментів, директори інформаційних центрів ООН за кордоном В інструкції зазначається: "ніхто не може говорити від імені Гене­рального секретаря без його чіткої згоди". "Усі працівники ООН повинні висловлюватися публічно", але за певних обставин, зокре­ма в разі проблемних запитань, "можуть допомогти журналістам глибше зрозуміти проблему, спілкуючись без мікрофона". Тому як зазначено в меморандумі, журналістам слід чітко пояснювати, коли розмова може відбуватися під запис (on the record) і з посиланням на їм я працівника, а коли не під запис (off record), тобто в цьому разі журналіст має обнародувати своє джерело інформації лише словами представник ООН". Нарешті, у меморандумі зазначаєть­ся, що працівники 'не повинні вважати, що мусять відповідати на кожне питання, зокрема, гіпотетичного характеру".

Міжнародні організації, як правило, діють в умовах обмежених ресурсів, що, зрозуміло, негативно позначається на їх можливос­тях. Проте великі витрати на саморекламу також завдають шкоди передусім репутації. Адже міжнародні урядові структури фінансу­ються за рахунок платників податків. У 1996 р. Європейський Союз з метою розвіяти скептицизм в окремих європейських краї­нах, передуєш у Британії, щодо спільної європейської валюти вирішив виготовити серію рекламних телевізійних 4роликів і купити газетні площі для публікацій, які доводили б переваги євро. Це рішення викликало неоднозначне ставлення. Багато хто звинува­тив чиновників Європейського Союзу у витрачанні коштів плат­ників податків для рекламування своєї діяльності.

Питання для самоконтролю

1. Чому міжнародні організації потребують паблік рилейшнз?

2. Що обмежує ПР-кампанії міжнародних організацій?

7. Спеціалізовані частини паблік рилейшнз: урядові відносини, управління проблемами, лобіювання

Залежно від характеру діяльності та стратегічних завдань органі­зація обирає спеціалізовану ділянку паблік рилейшнз.

Урядові відносини — це спеціалізована частина паблік рилейшнз, що формує й підтримує взаємовигідні відносини з органами держав­ної влади та місцевого самоврядування.

У пропонованому визначенні слід окремо наголосити на взаємо-вигідності відносин. Так, організація інформує органи влади про користь, яку вона може принести або приносить місцевій громаді (суспільству загалом на загальнонаціональному рівні). При цьому владні структури дістають інформацію про потенціал і можливості організації для підтримки суспільно необхідних проектів.

Найліпше такий напрямок діяльності можна пояснити на при­кладі Корпусу Миру США в Україні. Це неполітичне агентство уря­ду США (засноване в 1961 р. президентом Дж. Кеннеді з метою зміц­нення дружби між американським народом і народами світу, які потребують технічної допомоги, через роботу в заінтересованих країнах американських фахівців-волонтерів) розпочало свою діяль­ність в Україні в листопаді 1992 р. На прохання уряду України Кор­пус Миру започаткував кілька програм: економічного розвитку, викладання англійської мови та охорони навколишнього середови­ща. Перший директор Корпусу Миру США в Україні Я. (Джеррі) Дуткевич, досвідчений спеціаліст з управління і науковець, почесний професор Міжнародної Кадрової Академії, з перших днів розгорнув активну, або, як прийнято казати у сфері паблік рилейшнз, агресив­ну ПР-кампанію, зокрема почав розвивати й зміцнювати урядові відносини.

Передусім було визначено мету цієї діяльності:

• на початковому етапі надати вичерпну інформацію про мету діяльності Корпусу Миру США в Україні;

• постійно інформувати про поточну діяльність організації, її ус­піхи та нові завдання;

• організовувати зворотний зв'язок — отримувати відгуки, зау­важення, пропозиції;

• забезпечувати сприятливі умови для добровольців Корпусу Миру, аби вони повніше реалізували свій професійний потен­ціал.

Чітко окреслено прицільну аудиторію:

• керівництво України (Президент та його Адміністрація, Кабі­нет Міністрів і відповідні міністерства, чия діяльність збігаєть­ся з напрямками діяльності Корпусу Миру США, Верховна Рада України та її профільні комітети);

• обласні, міські, районні державні адміністрації;

• організації-партнери, де вже працюють добровольці;

• потенційні організації-партнери;

• неурядові організації;

• уряд США і депутати Конгресу від округів, де мешкають доб­ровольці.

Для досягнення поставленої мети застосовували різні засоби:

• листування (розсилання інформаційних бюлетенів, річних звітів, листів директора і уповноважених працівників цент­рального офісу);

• зустрічі працівників Корпусу Миру з офіційними особами;

• круглі столи, конференції;

• прийом представників організацій, які виявили інтерес до діяльності Корпусу Миру США в Україні.

Результати такої комунікаційної діяльності оцінювали за такими параметрами:

• кількість відповідей з бажанням провести ділову зустріч;

• листи-запити на прибуття добровольців для роботи в конк­ретній організації;

• прохання збільшити кількість добровольців, які працювали б в організації, районі, місті, області;

• відгуки в офіційних заявах і засобах масової інформації.

Спеціаліст із паблік рилейшнз покликаний передбачати, аналізу­вати і тлумачити громадське ставлення до організації та проблеми, які можуть позитивно або негативно впливати на діяльність і плани організації. Тому управління проблемами — це упереджувальний процес передбачення, ідентифікації, оцінки та відповіді на проблеми або критику з боку громадськості.

Така діяльність передбачає:

• своєчасну ідентифікацію проблеми, що потенційно впливає на діяльність організації;

• стратегічну відповідь, спрямовану залежно від характеру про­блеми або на повне використання досягнутих позитивних ре­зультатів, або на зменшення негативних наслідків.

Тому кваліфікація спеціаліста з паблік рилейшнз потребує:

• політичної обізнаності;

• комунікаційних здібностей;

• аналітичних здібностей;

• знання методів організаційного менеджменту.

Водночас слід наголосити, що у кризовій ситуації фахівець діє в умовах стресу та дефіциту часу. Кризи, за загальним визначенням, поділяються на техногенні, конфронтаційні, акції насильства.

Показовим прикладом діяльності у кризових умовах може бути діяльність відповідного відділу НАТО в період військової акції Аль­янсу проти Югославії в 1999 р. Передусім було визначено мету — досягти розуміння та підтримки міжнародною громадськістю війсь­кової акції НАТО.

Прицільною аудиторією стала численна група акредитованих ре­портерів і журналістів, яких запрошували на короткі терміни до штаб-квартири у Брюселі. Саме журналісти мали стати передавача­ми до своїх країн вигідного для Альянсу тлумачення подій.

Засоби досягнення поставленої мети були такі:

• технічне забезпечення (швидка акредитація, обладнані робочі місця, безкоштовний телефонний і факсовий зв'язок);

• брифінги;

• прес-конференції вищого керівництва НАТО, зустрічі та інтер­в'ю з першими особами;

• прес-конференції запрошених осіб, чиї виступи сприяли діям НАТО (Верховний комісар ООН у справах біженців, представ­ники косовських албанців);

• забезпечення інформаційними матеріалами, підготовленими урядовими інституціями країн — учасниць НАТО (звіт Держ­департаменту США "Порушення прав людини в Косово", роз­повсюджений Інформаційним Агентством США);

• інформаційні бюлетені, розповсюджувані для ЗМІ інформацій­ними центрами НАТО в країнах-неучасницях.

Результати оцінювали щоденно за такими параметрами:

• повнотою передавання наданої інформації, тональністю пуб­лікацій, теле- і радіовиступів;

• рівнем критики діяльності Альянсу;

• потребами журналістів, заявленими в публікаціях.

Загалом діяльність служби паблік рилейшнз НАТО в період косовського конфлікту можна охарактеризувати як успішну. Водночас не можна залишити поза увагою й суттєву критику з боку жур­налістів, яка, щоправда, неминуче виникає під час кожної воєнної акції, а саме:

• надання журналістам лише тієї інформації, обнародування якої вигідне її носієві;

• неможливість або утруднення перевірки достовірності інфор­мації;

• випадки брехні речників;

• унеможливлення візиту на місце подій або візитів у складі організованої групи (так звані пули), яку супроводжують упов­новажені особи, у заздалегідь визначені та підготовлені місця.

Лобіювання — це спеціалізована частина паблік рилейшнз, яка будує та підтримує відносини з органами державної влади з метою вплинути на процес ухвалення сприятливого для організації законо­давчого або нормативного рішення.

У XVI ст. слово "лобі" (від англ. іоЬЬу — закритий майданчик, коридор, кулуари) вживали для позначення майданчика для прогу­лянок у монастирі. Політичного відтінку це слово набуло три сто­ліття потому в Америці, коли термін "лобіювання" почав означати купівлю голосів депутатів за гроші в коридорах Конгресу.

Нині лобіювання — це тиск на парламентарів з боку груп або приватних осіб з метою домогтися прийняття або відхилення певно­го законопроекту.

Лобіювання може здійснюватись на користь певних соціальних і політичних сил, окремих країн і регіонів (наприклад, протистояння в конгресі США китайського й тайванського або вірменського та ту­рецького лобі), а також стратегії розв'язання певних глобальних проблем.

Лобізм у законодавчій владі існує в усіх демократичних держа­вах. Його вважають життєво необхідною складовою демократично­го процесу, оскільки цивілізоване лобіювання полягає в наданні особі (або групі осіб), від якої залежить доля бажаного рішення, не­обхідної інформації, здатної переконати цю особу (або групу осіб) в доцільності ухвалення рішення. У комунікаційній площині лобію­вання тотожне описаному процесу переконування.

Тут наголошується саме на цивілізованому лобіюванні, оскільки часом його підозрюють мало не в узаконеній корупції. Лобіювання певних інтересів у виконавчій владі здебільшого кваліфікується як злочин: зловживання службовим становищем, корупція тощо. Звідси посилена увага громадськості й преси до поведінки не так лобістів, як лобійованих. Наприклад, Конгрес США постійно вдосконалює кодекс поведінки члена Конгресу з метою унеможливлення будь-яких спроб корупції. Так, конгресменам забороняється отримувати подарунки вартістю понад 5 дол., а також приймати запрошення на обід, де збирається понад 10 осіб, оскільки це вже вважатиметься банкетом, відвідувати які так само заборонено. Якщо під час зібран­ня (прийому) подають напої та перекуску, конгресмен зобов'язаний стояти. У противному разі це вважатиметься банкетом. У цьому ро­зумінні роздачу московським рестораном "Національ" карток на 20-відсоткову знижку депутатам Державної Думи Росії не можна вважа­ти "чистою" рекламною акцією, а піарівською й поготів. Водночас отримання таких карток депутатами цілком можна вважати дією, що тягне звинувачення в корупції.

Лобізм — це не лише діяльність окремої уповноваженої особи чи організації. Лобісти активно шукають шляхи залучення громад­ськості для досягнення своєї мети. Наприклад, у США лобісти через агітацію у громадських місцях, листівки, оплачені оголошення у пресі закликають виборців писати своїм обраним представникам ли­сти з вимогою підтримати бажане рішення.

Мало того, масові громадські організації — найвпливовіші лобі­сти у США. За словами колишнього посла США в Україні В. Міллера, найвпливовішими лобі у США є Асоціація людей похилого віку і організації захисту інтересів ветеранів. Потім ідуть лобі універ­ситетське і представників освіти взагалі, і лише потім — так звані групи особливих інтересів: спілки фермерів (які вирощують пшени­цю, кукурудзу), представники нафтопереробної, вугільної та тю­тюнової галузей промисловості. Помітна також Асоціація мерів ве­ликих міст, які проштовхують урбаністичні проекти. Працюють і групи з чітко визначеною позицією з питань релігії, абортів, еко­логічних проблем тощо.

Інвесторські відносини — це спеціалізована частина паблік рилейшнз, що будує і підтримує взаємовигідні відносини з акціонерами та іншими членами фінансової громади. На практиці застосовують усі розглянуті комунікаційні техніки: безпосереднє спілкування, лис­тування, публікації, організовані події, виставки тощо.

Приватні неприбуткові організації (наприклад, фонди, дослід­ницькі установи) свою діяльність у сфері паблік рилейшнз часто на­зивають " питанням розвитку ". Це також спеціалізована діяльність, спрямована на побудову і підтримку відносин з організаціями-донорами та заінтересованими особами з метою отримати фінансову та во­лонтерську підтримку.

Корпорація Громадського Мовлення США (а вона діє як непри­бутковий приватний фонд) отримує приблизно 20 відсотків коштів від організацій-донорів і меценатів. Це спосіб збирання коштів відо­мий як фандрейзинг. Зрозуміло, що Громадське Мов­лення США змушене враховувати комерційні інтереси корпорацій та компаній, головна мета яких — продаж власної продукції. Слід наголосити, що Громадське Телебачення не може запропонувати корпораціям послуги, які надає комерційне телебачення (наприклад, час для реклами). Головне, що привертає увагу, наприклад, під­приємців до Громадського Мовлення і спонукає до підтримки, — це престиж. Компанію переконують, що вона зміцнить свою репутацію, якщо широкому колу глядачів стане відомо, що вона спонсорує не-комерційне мовлення, яке служить громадським інтересам.

Кожна теле- або радіостанція, яка входить до системи Громадсь­кого Мовлення, двічі на рік розсилає поштою близько тисячі яскра­вих конвертів із листом-запрошенням взяти участь у лотереї. У спе­ціальній брошурі вміщено інформацію про те, які призи розігрують­ся для учасників, які зробили благодійні внески станції в розмірі 10, 20, 50 дол. Наприклад, якщо внесок становить 50 дол., учасник бере участь у розігруванні знижки на квиток однієї з авіакомпаній. У листі-запрошенні міститься також інформація про те, для яких по­треб телестанції проводиться ця лотерея. Зрозуміло, що переможці запрошуються до студії для участі у спеціальному шоу за підсумками кампанії. Така акція щорічно приносить великій за обсягами мов­лення телестанції, наприклад, у Нью-Йорку до 1 млн. дол.

Інший вражаючий приклад успішного фандрейзингу — впливова екологічна організація "Грінпіс", яка не лише організовує резо­нансні масові акції в різних куточках світу, а й облаштувала потуж­ну телевізійну базу із супутниковим зв'язком, через яку надсилає те-лекомпаніям відеоматеріали про свої екологічні виступи.

Питання для самоконтролю

1. Чому управління проблемами має бути упереджувальним?

2. Засоби лобістської діяльності.

3. Які організації вдаються до такої діяльності, як питання розвитку?

Дата добавления: 2014-01-07