Динамика изменения ЖЦТ и цены продукции

Каналы распределения продукции от производителя к потребителю.

Из лекций От производителя – дистрибьютору, а они где-нибудь по-дороже продают (берут большие партии, продают когда продукта на рынке нет, георгафич.фактор), может создать свою торг.сеть – торг.центры.

ТЦ очень распространены сейчас. Раньше это был склад дистрибьютора. Через оптовика продажа в розницу. Прямой маркетинг – сделанное специально на заказ, по запросу, чтобы лишнего не покупать, можно выбрать по каталогам.

Электронная торговля – многое упрощает.

Не из лекций: Под каналами распределения понимается совокупность лиц, обеспечивающих движение товара от производителя до конечно­го потребителя, функции каналов распределения продукции:

1) организация товародвижения и сбыть продукция;

2) проведение рекламных компаний;

3) изучение потребительских запросов и доведение этих сведений до производителя,

4) несение риска убытков, связанных с товародвижением я реа­лизацией

Каналы распределения продукции различаются числом уровней, в свою очередь определяемых кол-вом посредников между про­изводителей и конечным потребителем. И потребители, и произ­водители заинтересованы в каналах распределения с небольшим числом уровней. Это обусловлено:

1) стремлением не допустить значительного увеличения цены,

2) контролировать процесс распределения можно лишь при не­большом числе уровней;

3) стремление не допустить замедление товародвижения и сни­жения объемов реализации. 6 тех случаях, когда фирмы намерены длительное время функ­ционировать ив выбранных рынках они прибегают к созданию систем каналов распределения продукции.

Маркетинговые сис­темы каналов распределения предусматривают создание устой­чивых взаимовыгодных коммерческих связей между производителями и посредниками. В международной практике выделяют следующие типы систем каналов распределения:

1) корпоративные, основаны на праве собственности,

2) контрактные, действуют на основе заключенных контрактов,

3) управляемые системы, кот. имеют место в тех случаях, когда одна да сторон явя лидером на рынке и может диктовать свои условия дедовым партнерам.

Современные тенденции при формировании систем каналов распределения:

1)усиление многоканальности, т.е. использование различных: способов реализации продукции с ориентацией на отдельные сегменты рынка,

2) развитые горизонтальных связей, что предполагает увеличение числа независимых посредников на одном и том же уровне рас­пределения.

Уменьшить В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦП исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, а готовые изделия более короткий; наиболее технически совершенные товары – очень коротки (2-3 года).

С помощью средств маркетинга ЖЦП на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 1. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа:

1. Этап выведения на рынок -период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет;

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей;

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов;

4. Этап спада - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречаю­щихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (рис. 2). Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (рис. 3), состоящая из последовательного ряда циклов, порожден­ных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или кон­кретной марки («Мустанг»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

Этап разработки товара

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Этап выведения товара на рынок

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть, рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Этап упадка

В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая - «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Таблица 1

Дата добавления: 2014-01-07