Хронология и динамика развития «паблик рилейшнз» в мировом пространстве и России

Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.

Считается, что термин public relations родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, 3-американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего Седьмого обращения к конгрессу. Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами ПР являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.

Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепенно уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития ПР в XIX в. на примере какого-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.

Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось действиями последнего по усилению государственного регулирования частного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.

Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении регулирования социально-экономических отношений, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.

Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-е годы XIX в. понятие public relations; стали употреблять в качестве синонима словосочетания relations for the general good (отношения ради всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор инструментов для реализации ПР-усилий. Например, в 1830 г. здесь издавалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира число газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой, необычной профессии пресс-агентов, по существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих ПР-менов и реализовали на практике первые действия в области системной и целенаправленной работы с общественностью. Перед лицом новых требований пресс-агенты объединялись в пресс-агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне появилось первое Publicity Bureau, занимавшееся связями с прессой.

Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а соответственно и в ПР-деятельности США еще одного акцента. В период 1910-1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали гласности случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих компаний, плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства. Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс-агентам. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с обороной со стороны людей и структур, практически осуществлявших ПР-функцию.

Примерно с начала XX в. и стоит начинать анализ развития ПР-сферы как таковой. В первые десятилетия XX в. появляются и личности, с именами которых связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Так, одним из отцов современных ПР называют Айви Ли американского журналиста, обратившегося к ПР-практике в 1903 г. Четыре года спустя Ли опубликовал Декларацию о принципах;, своего рода первый моральный кодекс профессии. Наша цель заключается в том, говорилось в Декларации, чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес.

Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользовался термином «publicity» словосочетание «public relations» он впервые употребил в 1919г.) автор сводил к работе с прессой (mass media relations); в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующую -побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия.

В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли для исправления своей дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.

В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью паблик рилейшнз было одним из самых важных событий его жизни.

Услугами Ли пользовался не один Рокфеллер, с которым ПР-мен контактировал до 1934г.; Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-Йорка и с пресс-бюро Демократической партии во время президентских выборов.

В 20-40-е годы XX в. наблюдается активное становление «public relations» как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит посвященная ПР-практике книга «Кристаллизуя общественное мнение» (Crystallizing public opinion), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза, племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для ПР-сферы фигуры. В годы первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу агрессивных коммуникаций, а затем стал применять полученные навыки в мирной жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР и статусом советника по связям с общественностью, хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой пропагандиста, агента по связям с прессой; или агента по рекламе;.

В 1923г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре public relations первый курс по практике и этике ПР. Этот курс стал предшественником многих ПР-программ, предлагаемых сейчас университетами мира.

Позднее в своей книге «Биография идеи» он так описывал процесс выбора названия для новой профессии: «Когда я открыл мой первый офис в 1919 г., я решил отказаться от слов public information, press agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-то более широкого... Годом позже мы создали фразу советник по public relations (counsel on public relations), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу деятельность профессиональные советы клиентам по поводу их отношений с общественностью...»

Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия press agent, publicity и counsel on public relations, Бернейз считал, что разница здесь не только терминологическая. Это другой вид деятельности как в подходах, так и в исполнении.

Из односторонней улицы информирования и убеждения публики это стало двусторонней улицей, включающей регулирование отношений между этими субъектами. Советник по public relations создает взаимодействие между клиентом и общественностью.

Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях AT&T, General Motors; и др. появились должности вице-президентов по коммуникациям или паблик рилейшнз; статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.

Анализируя условия, стимулировавшие развитие ПР как в первой, так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, других странах.

Первые службы внешних отношений появились после войны и во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин паблик рилейшнз; (les relations publiques) еще не был введен в оборот.

Хотя развивавшаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз»;. Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция паблик рилейшнз, трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров «паблик рилейшнз»; в Германии, Л. Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.

Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские ПР-эксперты продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии.

Наряду с формированием новых школ в 40-60-х годах происходит консолидация ПР-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. Институт ПР в Великобритании, Ассоциация ПР в США; 1955г. Международная ПР-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Период развития ПР с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на ПР-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.

В связи с этим в ПР-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание ПР-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание специалистов ПР переходит от выхода ко входу социальной системы... справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. ПР начинают входить в сердцевину, т. е. в менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений».

Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах эпохи потребления, когда стоявшая прежде во главе угла задача организации производства была заменена другим приоритетом организацией сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая ПР маркетингу. Так, на рубеже 80-90-х годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к традиционным четырем «р» маркетингового комплекса «product», «price», «place», «promotion» (продукт цена место продвижение) теперь следует добавить пятую – «public relations». Другие специалисты, напротив, рассматривают маркетинг в качестве составляющей части ПР. Третьи говорят о MPR (marketing public relations') как об особом направлении ПР-деятельности.

По мере приближения конца XX в. ПР-деятельность все в меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-обозначения.

Так, работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название «public affairs»,

• управление корпоративным имиджем «corporate affairs»,
• создание благоприятного образа личности «image making»,
• построение отношений со СМИ «media relations»,
• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом «employee communications», общественная экспертиза «public involvement»,
• взаимоотношения с инвесторами «investor relations»,
• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий «special events»
• управление кризисными ситуациями «crisis management»,
• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений «massage management»; и т. д.

Что касается российского ПР-рынка, то формально он декларировал себя в начале 90-х годов, когда в стране появились первые ПР-агентства. В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала свыше 80 членов.

С 1992г. на факультете международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО Университет Министерства иностранных дел РФ) появилась специализация «связи с общественностью»; в 1999/2000 учебном году она входила в учебные программы почти 40 российских вузов.

С 1997 г. присуждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник», которая, по существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке.

В 1999 г. проведены исследования известности и популярности российских ПР-агентств, на основе которых составлен рейтинг 40 ведущих российских фирм, профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью. К настоящему времени ПР в России достиг мирового уровня.

Дата добавления: 2014-01-07