Примерный перечень вопросов к экзамену по всему курсу 8 страница

Веблен отметил, что для самих участников социальной практики под названием «престижное потребление» она не прихоть довольно жесткая социальная норма, нередко очень обремени­тельная. «Те лица, чье время и энергия заняты в различного рода престижных акциях (вроде визитов, спортивных мероприятий посещений клубов, участия в благотворительных организациях) признаются, что все эти церемонии, как и внимание, которое уде­ляется одежде и другим видам демонстративного потребления очень утомительны, но неизбежны». Причем демонст­ративное потребление в определенной степени свойственно всем слоям населения. «Любое демонстративное потребление, ставшее обычаем, не остается без внимания ни в каких слоях общества, да­же самых бедных. От последних предметов этой статьи потребле­ния отказываются разве что под давлением жестокой нужды. Лю­ди будут выносить крайнюю нищету и неудобства, прежде чем расстанутся с последней претензией на денежную благопристой­ность». Автор определил такую модель потребления как «готовность оставаться голодным, но прилично одетым». При этом данный стереотип более характерен для городской культуры, чем для сельской, поскольку в городе гораздо выше плотность со­циальных контактов. «Индивид оказывается на обозрении многих людей, ничего не знающих о его повседневной жизни и не имею­щих никаких других возможностей судить о его почтенности, кро­ме тех материальных ценностей, которые он, находясь на виду, в состоянии продемонстрировать». Позднее Ж. Бодрий-яр определит это свойство вещей наглядно демонстрировать пре­тензии их обладателя на определенные социальные достоинства как «код стэндинга».

«Демонстративность» потребления порождает искушение при­обретать товары, входящие в модель потребления более престиж­ного социального слоя, чем тот, к которому объективно принадле­жит человек. Тем самым он пытается заявить себя членом этой престижной группы, подключиться к ней, получая частичную психологическую компенсацию за недостаточное «социальное уважение». Фактически человек в этом случае реализует модель компенсаторного поведения, в рамках которого, по выражению Ж. Бодрийяра, отношения с вещами принимают на себя психологи­ческую нагрузку отношений с людьми.

Но могут быть и иные модели демонстративного потребления, например, эпатажное потребление, скандализирующее общество или какую-то группу (хотя бы собственных родителей). Но и в и в другом случае, через потребление человек создает устраивающую его конструкцию своей социальной 1Ьности. В этой ситуации задача рекламы — убедить аудиторию что данное благо наилучшим образом соответствует социаль­ному стандарту, принятому в «престижной» социальной группе, или не соответствует целям наглядной демонстрации разделяемых человеком ценностей.

Сформулированные Т. Вебленом положения о роли потребления в социальной дифференциации не потеряли значения и в другую историческую эпоху. Даже более того, проблема дифференциации через потребление стала в «обществе потребления» еще более акту­альной. Но изменились направления такой дифференциации. Веблен говорил, фактически, о статусном потреблении, т.е. о подтверж­дении через потребление своего социального статуса. При сохране­нии значения такой социальной практики, все более важной становится заявка через потребление своего имиджа, т.е. создание о себе представления, не связанного прямо с местом в традиционной системе вертикальной социальной классификации. Современные немецкие исследователи Б. Хельнер и Р. Дитрих говорят о феноме­не индивидуализации потребления как о совмещении двух диффе­ренциаций — вертикальное неравенство дает ориентацию потреб­ления на тот или иной уровень престижа, горизонтальная диффе­ренциация задает ориентацию потребления на формирование того или иного имиджа. Совмещение престижа и имиджа и форми­рует индивидуальный стиль человека или стиль жизни группы. Тот факт, что покупатели, приобретая товар, покупают не только вещь или услугу, но также статус и/или имидж — общераспространенная точка зрения в литературе по маркетингу.

В основе современной социологии потребления лежит пост­модернистский взгляд на качественные изменения реальности и снятие границ между отдельными жизненными проявлениями, прежде всего, между сферой занятости, проведением свободного времени и культурой. Следствие данного процесса — фундамен­тальные изменения в природе социальных идентификаций. Се­годня, в первую очередь в Британии, активно разрабатывается социологическая теория «расхождений в потреблении» («рас­хождения социальных секторов по потреблению»). Ее основная идея — традиционные классовые расхождения между слоями на­селения в современных условиях самым существенным образом модернизируются. Привычные «горизонтальные» страты пересе­кают «вертикальные» социальные дифференциации, основанные на различиях в принятых моделях потребительской активности Эти «вертикальные» потребительские сектора в продвинутых ин­дустриальных обществах объединяют представителей разных со­циальных классов в традиционном понимании понятия «класс», g свою очередь, социальные классы разделяются «секторами по­требления» на отдельные социальные группы, не сходные по сво­ему социальному поведению, причем не только потребительско­му, но, например, электоральному.

Теория «расхождений по потреблению» выходит за рамки тра­диционных стратификационных моделей, в которых содержание потребления, его стиль (т.е. «особая манера» потребления) вообще не считалось за дифференцирующий фактор. Одним из критериев стратификации считался лишь доход или уровень благосостояния. Различия в потреблении рассматривались только как внутриклас­совые, не служили основанием для переопределения социальных позиций. Теперь же такие различия рассматриваются как «взрыва­ющие класс изнутри». Социальная динамика, таким образом, описывается через концепт «способ потребления», чего ранее не было. Так, английский социолог Р. Кромптон отмечает, что соци­ологи наконец признали тот факт, что впечатляющий рост уровня жизни населения в индустриально развитых странах после Второй мировой войны относительно понизил значимость для населения проблемы приобретения товаров для «базисного материального потребления». Стали расти стандарты жизни, более взыскатель­ным стали требования к качеству, содержанию потребления. По мнению Кромптона, именно процессы, происходящие в сфере потребления, более отражают социальную динамику, чем те, что имеют место в сфере производства. Соответственно, стили жизни, в которых важной составляющей является потребление, стали иг­рать более важную роль в дифференциации социальных установок и поведения, чем положение человека в производственной систе­ме. Российские исследователи также подчеркивают, что повышенное внимание к потреблению как таковому в послед­ние десятилетия стало естественным результатом бурного разви­тия массового производства, торговли и институциональных форм общественной жизни. Рационализация производственно-коммерческой деятельности стимулировала появление «ауры» обезличенных, анонимных форм отношений организаций с ра­ботниками и клиентами, производителей, поставщиков и потре­бителей. Это повлияло на понижение самоидентификации с теми, кто производит и распределяет товары и услуги, и параллельно усилило значение мира вторичных (по сравнению с производст­венными) отношений. Результатом стало общее повышение само-ддентификации людей как «потребителей».

Основной автор концепции «расхождений по потреблению» — британский социолог П. Соундерс — разрабатывал эту теорию с конца 70-х годов XX века в рамках социологии города. В его кон­цепции «сектора потребления» выступают альтернативой соци­альному классу, при выделении которого важны критерии профес­сии и власти. Предшественником Соундерса можно считать бри­танского социолога П. Данлеави, который первым обратил внимание на «секторальные расхождения» в потреблении и сфор­мулировал это понятие в общих чертах.

В русле постмодернистского взгляда на социологию потреб­ления находятся и работы М. Дуглас. В ее концепции потребле­ние товаров рассматривается как «символический посредник», играющий главную роль в утверждении личностной и групповой идентичности. К. Кэмпбэлл, занимающийся социологией по­требления, также особое значение придает «социально-инфор­мационной» функции потребления, определяя ее как «деятель­ность, которая передает информацию об идентичности потреби­теля всем тем, кто является ее свидетелем», или как деятельность, которая отражает «реальную озабоченность инди­вида передачей специфических значений или сообщений о своей идентичности (или «жизненном стиле») другим, тем, кто в насто­ящее время доминирует в определенной сфере». Фактически, данное определение можно трактовать таким образом, что через потребление индивид утверждает свою субъективную валидность в части потребительского поведения. Он пытается у тех, кто «в настоящее время доминирует в определенной сфере», найти под­тверждение, одобрение своего потребления, своих индивидуаль­ных вкусов. Фактически, речь идет опять о конформном поведе­нии, только в модернизированном, «индивидуалистическом» ва­рианте, когда референтная группа сужается до очень небольшой группы, в предельном случае — до одного человека. Но такое конформное и одновременно индивидуалистическое поведение предполагает в качестве обязательного условия наличие насы­щенного товарами рынка, обеспечивающего выбор благ в соот­ветствии с индивидуальными вкусами, стилем. С другой сторо­ны, выход на такой рынок предполагает и высокий уровень дохо­да, позволяющего реализовывать свою индивидуальную модель, свой стиль потребления.

В российской социологии аналогичные взгляды также получа­ют распространение. Так, И.Н. Иванова полагает, что современ­ная ситуация увеличивает подвижность индивидуальных ценно­стных систем: индивид получает возможность изменять свой со­циальный статус, пересматривать усвоенные представления, совершенствовать ценностные приоритеты. В результате происхо­дит ослабление связи между социальной структурой и стилем жизни, а жизненные ориентации становятся более открытыми и подвижными. Возникает ситуация постоянной рефлексии субъ­ективного «Я», которое отторгает все объективированное. «Пред­меты потребления неформальны и находятся практически во всех сферах общественной жизни, что позволяет говорить об иденти­фикации через потребление. Стиль потребления выстраивает со­циальную дифференциацию и стратификационную модель обще­ства на основе стилевого многообразия». Иначе говоря, не страт определяет стиль, а стиль — страт.

Стиль как особая манера, вариант осуществления какой-либо социальной практики в любом случае предполагает два условия своей реализации: 1) знание актора о том, что варианты данной практики вообще возможны (иначе форма практики принимается тождественной ее содержанию); 2) наличие ресурсов для реализа­ции. Реклама, другие коммуникационные каналы могут предоста­вить человеку информацию о существующих возможностях инди­видуализации потребления. Но снабдить себя соответствующими атрибутами можно, как правило, лишь имея средства для приоб­ретения атрибутов. Б. Хельнер и Р. Дитрих отмечают, в этой связи, что в целом на Западе дифференциация стилей жизни и со­ответствующих им образов как выражение типичных для больших групп схем идентичности является, с одной стороны, следствием стабильных для групп «ценностных векторов практик». Но, с дру­гой стороны, «западная дифференциация стилей жизни, прежде всего, в широких средних слоях, представляет собой квази «есте­ственное», эволюционное следствие общества благосостояния». Итак, стиль жизни — «сплав» ценностного вектора и благосостоя­ния. Если исчезает одна из этих составляющих, стиль становится «схемой имитации», типичной для какой-то группы.

На индивидуализацию потребления в современных условиях обращает внимание и такой известный социолог, как 3. Бауман. Приведем его мнение: «Именно потребительская установка пре­вращает мою жизнь в мое индивидуальное дело, именно потреби­тельская активность делает из меня индивида (почти всегда люди производят или создают нечто совместно с другими людьми, и только то, что они потребляют, они потребляют в одиночку, в свое удовольствие). В конце концов, кажется, что я состою из множе­ства вещей, которые я покупаю и которыми владею... Кажется, что с помощью тщательно подобранных покупок я могу сделать из се­бя все, что пожелаю». Но и сто лет назад известный аме­риканский психолог и философ Уильям Джемс, вводя понятие «социальная личность», написал, что «личность в широком смыс­ле — это «Я», плюс капитал и недвижимость, экипаж, библиотека, связи, семья и т.д.». Вторя Джемсу, современный английский исследователь пишет: «Ты — это то, что ты ешь, носишь и во­дишь... Короче говоря, ты — это то, что ты потребляешь». Знаменательно, что наш современник не указал «семью, связи...». Конечно, он рассматривал взаимосвязь личности и по­требления, а не собственно структуру личности, но возможно, что тем самым подчеркивается и имеющее сегодня место снижение значимости традиционных социальных идентификаторов, упро­щение социального символизма до внешних атрибутов потребле­ния, о чем писал Ж. Бродрийяр, формулируя свое понятие «код стэндинга». В рамках этой концепции, для «заявки себя» в любом качестве достаточно «тщательно подобранных покупок».

Стиль жизни на теоретическом уровне первым рассмотрел все тот же Т. Веблен при анализе демонстративного потребления. Он показал, как понятие престижа менялось со временем и как в зоне престижного потребления оказывались те или иные модели по­требления — демонстрация физической силы, демонстративная праздность и т.д., — наглядно заявляющие о высоком социальном положении лица, практикующего такой стиль. Понятие жизнен­ного стиля стало одним из важнейших в работе одного из класси­ков социологии Г. Зиммеля «Философия денег» (гл. 6. «Деньги и стиль жизни»). Зиммель выдвигает центральные поведенческие моменты стиля жизни в смысле переживаемого и проживаемого социального дистанцирования и идентичности. С другой сторо­ны, он показывает общесоциальные моменты, которые способ­ствуют дифференциации стилей жизни: «Да просто факт сущест­вования стиля жизни является сам по себе одним из самых зна­чимых случаев дистанцирования. Стиль в выражении наших внутренних процессов свидетельствует, что они больше не вы­плескиваются непосредственно, а в момент своего проявления оказываются облаченными. Стиль как общее придание формы ин­дивидуальному является для последнего неким покровом, который создает барьер и дистанцию от другого, который это выражение воспринимает». Через стилевую практику внутренний мир человека заявляет себя социально. Из современных авторов боль­шое внимание стилю жизни уделил П. Бурдье, определивший его как «целостное множество отличительных предпочтений, выра­жающих, следуя специфической логике каждого из символичес­ких подпространств (мебель, одежда, речь или телесность), одну и туже выразительную интенцию».

Но каковы основания выбора индивидом определенного стиля потребления и, более широко, стиля жизни для подтверждения «субъективной валидности». П. Бурдье прямо соотносит стиль жизни (частью которого и является модель потребления) с габиту­сом как системой схем, порождающей конкретные практики. Но конкретная реализация этих схем вариативна, эти вариации и есть стиль. «Стили жизни являются систематической производной от габитусов: взятые в их взаимосвязи согласно схемам габитуса, они становятся системами социально маркированных знаков... Диа­лектика условий и габитусов лежит в основе алхимии, трансфор­мирующей распределение капитала... в систему распознаваемых различий, отличительных свойств, иначе говоря, в распределение символического капитала». Бурдье называет стиль про­дуктом «транспонирования» схем габитуса в связи с конкретными условиями их воплощения на практике и напрямую связывает его с социологической категорией «диспозиция». Для пояснения сво­ей мысли он проводит аналог между диспозицией и почерком, т.е. индивидуальной манерой писать буквы. Почерк всегда произво­дит одинаковое письмо, несмотря на разницу размера или цвета листка бумаги, особенностей инструмента для письма. Бурдье де­лит все «пространство стилей жизни», равнозначное для него со­циальному пространству, на три «зоны», различаемые по потреб­лению. Во-первых, «благородные виды потребления», считающи­еся таковыми в силу своей редкости. Это потребление групп, обладающих наибольшим капиталом. Во-вторых, «вульгарные ви­ды потребления» вульгарны в силу их доступности и распростра­ненности. Они характерны для наиболее обделенных групп. В-третьих, — претенциозные потребительские практики, которые порождаются несоответствием между амбициями и реальными возможностями.

Итак, вопрос о том, почему индивид выбирает определен­ную модель, стиль потребления для подтверждения своей «субъективной валидности», преобразуется в вопрос выявления тех оснований, которые формируют диспозицию личности относи­тельно выбора модели потребления. Диспозиция — предрасполо­женность личности к определенному поведению. Наиболее авто­ритетная диспозиционная концепция саморегуляции социального поведения была разработана В.А. Ядовым, который, в свою очередь, опирался на работы психолога Д.Н. Узнадзе по уста­новкам личности. Согласно Узнадзе, установка (готовность дейст­вовать определенным образом относительно некоторого фактора окружения) формируется при наличии, с одной стороны, опреде­ленной потребности, с другой — определенной ситуации удовле­творения этой потребности. Как удачно сформулировал А.И. Ар­темьев, диспозиция личности — продукт столкновения потребно­стей и ситуаций (условий), в которых соответствующие потребности могут быть удовлетворены. По Ядову, дис­позиции («предрасположенности») личности представляют собой иерархическую систему, на низшем уровне которой располагают­ся установки (в понимании Узнадзе) — неосознанные, связанные с удовлетворением витальных потребностей в повторяющихся си­туациях. Диспозиции более высокого уровня — аттитьюды, фор­мирующиеся вследствие соотнесения социальных потребностей, обусловленных вхождением индивида в социальные группы, и со­ответствующих социальных ситуаций. Высший диспозиционный уровень образует идеологическая по своей сущности система цен­ностных ориентации личности на цели жизнедеятельности и сред­ства достижения целей. В других диспозиционных концепциях та­кая иерархия не выделяется, а аттитыод определяется прямо как ценностная диспозиция по отношению к тому или иному объекту, когда объект оценивается по шкале «плохо—хорошо», «вредно— полезно» и т.д. Мы принимаем за основу понимание дис­позиции как ценностного благоприбретенного отношения к како­му-то объекту, ментальную репрезентацию объекта, включающую его обобщенную ценностную оценку. Иными словами, в основе «потребительской диспозиции» лежат ценности.

По Ядову, ценностные ориентации личности, с одной сторо­ны, усваиваются из макросоциальной среды. С другой стороны, потребность человека быть включенным в определенную соци­альную среду также предопределяет выбор им ценностных ори­ентации. Отсюда один из основных приемов рекламы в поле ее со­циального дискурса — заявить данный товар как товар, маркирую­щий принадлежность к привлекательной для данной аудитории социальной группе. Такая заявка поддерживается, прежде всего, через формирование определенной информационной модели символический ряд которой должен легко декодироваться целе­вой аудиторией как отсылка к такой группе, а рекламируемое бла­го — как маркер группы.

Традиционные стратификационные модели объясняли «потре­бительскую диспозицию», т.е. ценностные ориентации, лежащие в основе выбора модели потребления, на основе логической це­почки — «определенная социальная позиция — социальные уста­новки — определенные действия». Так, в конце 40-х годов XX ве­ка появились работы Дж. Дьюсенберри, который рассматривал потребительске поведение не как функцию абсолютного дохода (что утверждалось популярной в те годы экономической теорией Дж. Кейнса), а как результат «копирования соседей». В 50-е годы XX века символом общества потребления стал в США лозунг — «жить не хуже, чем Джонсы», т.е. соседи. С точки зрения автора, доход играет лишь относительную роль в детерминации потреби­тельского выбора. В большей степени этот выбор находится в за­висимости от потребительских предпочтений «соседей» — соци­ального окружения, на которое индивид ориентирован. Фактиче­ски, это формирование диспозиции на основе ситуации референтной группы. За такую группу принимается, согласно Дьюсенберри, членская группа — группа непосредственного со­циального взаимодействия. Для четко стратифицированного ин­дустриального общества это, видимо, так. Соответственно, рекла­ма, стимулируя продажу того или иного блага, должна была соот­носить его, как правило, с реальной жизнью целевой аудитории, используя в качестве образов рекламы персонажей из «групп со­циального взаимодействия». Действительно, американская рекла­ма 30-50-х годов XX века представляет пусть идеализированных, но все же «Джонсов», т.е. типичных представителей целевых рек­ламных аудиторий. Сегодня такой подход в рекламе также сохра­нился. Так, например, он наглядно заявлен в рекламе товаров фирмы «Проктер энд Гэмбл».

Но в постмодернистских условиях высокой социальной мо­бильности, открытого общества, широкой осведомленности о стилях жизни других групп через СМИ, растущего уровня жизни, т.е. всего того, что было определено как «эрозия границ», за рефе­рентную группу принимается все чаще не членская группа, не свой социальный страт, а группа, являющаяся результатом соци­ального конструирования. Собственно, эти «социальные конст­рукции потребления», а главное — возможность их реализации для многочисленных представителей среднего класса развитых стран, и «взорвали» традиционные горизонтальные схемы страти­фикации «вертикальными линиями» стилей жизни, «отклонений от класса», расхождений в потреблении представителей одних и тех же статусных групп, идентифицируемых по традиционным критериям «жизненных шансов». Соответственно, и реклама предлагает в таком случае не идеально-реальную «тетю Асю», а знако-символическую конструкцию иного типа — «нереальную реальность» (по типу рекламы пива «Тинькофф»). Но и то, и дру­гое вполне можно определить как «виртуальную реальность», в ко­торой человек оперирует не с располагаемым, а с изображаемым. Рекламное сообщение — это система сформирован­ных рекламистом представлений о товаре, оно как бы говорит ау­дитории: эти возможности товара, которые заявлены в рекламе (отстирать пятно, сделать сексуально привлекательным), должны стать реальностью, если товар будет потреблен. Но ведь «виртуаль­ный» и означает возможный, то, что должно проявиться при опре­деленных условиях.

Фундаментальные изменения в системе социальных иденти­фикаций сегодня отмечают многие социологи. И в других облас­тях гуманитарного знания исследователи отмечают аналогичные процессы. Так, К.Э. Разлогов, рассматривая современную куль­турную ситуацию, считает наиболее характерной ее чертой то, что культура и субкультура меняются местами: то, что ранее считалось доминирующей формой культуры (национальные культуры) ста­новятся буквально «на глазах» субкультурами по отношению к глобальной массовой культуре. Но не менее важно, что активно формируются транслокальные культурные сообщества — сообще­ства «по интересам». Они становятся сообществом, так как могут установить контакт друг с другом, прежде всего, через Интернет-коммуникации.

Но, несмотря на очевидность отмеченных процессов, среди со­циологов нет единства по поводу ограничений такого социально­го конструирования стиля. Ведь социальное конструирование, по сути своей, также является попыткой создания некоей «виртуаль­ной реальности». Согласно теореме Томаса, такая конструкция может привести к реальным изменениям ситуации человека. Но, например, И. Гофман такой точки зрения не разделял, считая «те­орему Томаса» верной только на первый взгляд. Неверно распознав ситуацию, определив ее как «реальную», субъект не может, тем не Менее, отстранить те последствия, которые обусловлены истинно реальной ситуацией. Касаясь индивидуального стиля И. Гофман полагал, что стилизация не изменяет характера самой деятельности, ее последствия, есть только, по выражению Гофма­на, «переключение на иной регистр». В рамках его кон­цепции «социальной драматургии» стиль — лишь вариант адапта­ции социальной роли к индивидуальности человека. Таким обра­зом, по Гофману, стилеобразующие факторы не могут вмешаться существенно в саму систему социальных ролей, базовых социаль­ных идентификаций. Можно вспомнить уже упоминавшееся вы­ше эссе Дж. Сибрука о значении «вкуса к элитарному» для соци­альной дифференциации в американском обществе. Но социоло­гически Гофман более прав, во всяком случае, для ситуации середины двадцатого века. «Не понимающий» Шенберга и Кейджа нувориш пребывал тогда в той же самой базовой социальной роли, что и «понимающий» их представитель «старых» денег.

Постмодернистская интерпретация социальной реальности внесла коррективы в представления о значимости «базовых» эле­ментов в социальной иерархии и идентификации. Так, ограниче­ния на «социальное конструирование» стилей жизни и соответст­вующих им стандартов потребления П. Бурдье видит не только в капитале (культурном, экономическом, символическом, социаль­ном), но и во «вкусе», направляющие «капитал» на присвоение тех или иных практик и продуктов. Английский социолог П. Соун-дерс — в исторически сложившейся на сегодняшний момент в развитых странах системе способов потребления. Датский же эко­номист и социолог Р. Йенсен почти не видит этих границ, разра­батывая концепцию «общества мечты».

П. Бурдье определял вкус как способность различать и оцени­вать производимые габитусом практики и продукты как «систему классифицирующих схем». Соединение же самих практик и про­дуктов, с одной стороны, и вкуса, с другой, формирует у агента «представление о социальном мире или пространство стилей жиз­ни». Если агент, воспринимающий какие-то практики и результа­ты, улавливает, интерпретирует различия в них как системы диф­ференциальных расхождений условий существования, позиций в пространстве, значит, агент выделяет в пространстве разные сти­ли жизни, что равнозначно разным классам. Следовательно, по­ка эти различия улавливаемы агентом, возможно выделение но­вых дифференциаций «в пространстве стилей жизни». Но чтобы практиковать стиль, мало различать, нужно еще и присваивать определенные объекты или практики. Таким образом, социальная дифференциация — некий универсум из вкуса и капитала. Капи­тал (так, как его понимает П. Бурдье) является, в конечном счете, границей возможностей агента по реализации конкретной прак­тики в соответствии со вкусом, границей порождения новых со­циальных дифференциаций. Задача рекламы тогда — предоста­вить человеку возможность выбора того стиля жизни (подходя­щих этому стилю благ), который соответствует одновременно и капиталу, и вкусу.

П. Соундерс выводит стилевые особенности потребительского поведения из изменяющихся способов потребления. Автор выде­ляет три исторические фазы в развитии этих способов в капитали­стическом обществе: рыночный способ потребления, социализи­рованный и приватизированный. Исторически первыми были рыночные формы потребления, когда потребности за пределами натурального хозяйства удовлетворялись почти ис­ключительно через рыночных обмен. В наиболее чистом виде это было характерно для XIX века. Под влиянием нараставших соци­альных противоречий, связанных с низким уровнем потребления, в связи с рабочим движением, государство взяло на себя роль со­циального реформатора. Оно стало обеспечивать через систему перераспределения достаточно высокие стандарты по ключевым позициям потребления (здоровье, жилье, образование). Доля та­кого социализированного потребления к середине XX века стала значительной. Однако стандарты потребления продолжали расти, а государственные доходы не росли столь же стремительно. Воз­ник дефицит возможностей поддерживать социализированное по­требление в объеме, соответствующем социальным ожиданиям. Правительство М. Тэтчер, Р. Рэйгана начало снижать если не объ­ем, то долю и темпы роста социализированного потребления. На­чалась, по выражению Сондерса, «деколлективизация» потребле­ния. Потребление во все большей мере стало становиться опять частным (приватным) делом человека.

Исследования по социологии потребления в современной Ве­ликобритании показывают, что в последней трети XX века в разви­тых странах происходит существенное социальное разделение в потреблении между теми, кто удовлетворяет основные потребнос­ти преимущественно через частную сферу (рынок жилья, образо­вания, медицинских услуг и т.п.), и теми, кто использует для этих целей «коллективное потребление». Соответственно, если ранее основное социальное разделение шло между теми, кто владеет и контролирует средства производства, и теми, кто их не имеет и не контролирует, то сегодня вырастает другое важное социальное разделение: между теми, кто удовлетворяет свои основные по­требности через личную собственность, и теми, кто использует для своего обеспечения государственные ресурсы.

Безусловно, различия в потреблении связаны с различиями в доходах, в объеме социализированного потребления, осуществляе­мого через вмешательство государства в распределение. Но авторы концепции видят и значительную роль массмедиа в конструирова­нии «престижного» и «непрестижного» потребительского поведе­ния. Так, зоной престижного потребления в рамках маркетинга за­является именно индивидуальное приватизированное потребление в противоположность «государственному обеспечению», «коллек­тивному потреблению». Оно связывается с такими чертами, как инициативность, успех. В результате объективного сходства инте­ресов и социального конструирования «престижного потребления» в рамках рекламы и контента СМИ те, кто устойчиво следует моде­ли приватизированного потребления, чувствуют свою особую клас­совую позицию, отражающуюся в их взглядах на существенные проблемы развития британского общества (налоги, бюджет и пр.). Так, коллеги Соундерса провели исследование «домовладельцев» как особого «вертикального класса» (несмотря на размер и качест­во «домовладения»). Удалось выявить, что, несмотря на то, принад­лежали ли домовладельцы по традиционной классификации к слу­жебному классу, промежуточному или рабочему, их отличало наме­рение голосовать за консерваторов, в то время как у представителей тех же классов, домовладельцами не являющихся, отчетливее про­являлось желание голосовать за лейбористов. Люди, ориентирован­ные на приватизированное потребление, рассматривали такое по­требительское поведение как ценность, они старались актуализи­ровать эту ценность при принятии решений (в данном случае — по поводу политического выбора).

Дата добавления: 2014-01-07