Методы социологических исследований

Социальные группы и социальные отношения

Социология дает возможность понимания системы социальных отношений, в которую включен каждый человек. Систему социальных отношений можно условно разделить на 3 уровня:

1. Социальные отношения отдельной личности (изучается социологией личности),

2. Социальные отношения на уровне организации или малой социальной группы - изучаются социологией организаций. Социологию организаций и социологию личности объединяют понятием «микросоциология».

3. Макросоциология изучает третий уровень: надорганизационные или межгрупповые отношения. На этом уровне изучаются социологические закономерности больших социальных групп (нации, классы, этнические группы, межнациональные объединения и пр.). Отношения проявляются в общении (коммуникации), имеющем на каждом уровне специфику: межличностное общение, коммуникация в организации, массовая коммуникация. Управляя процессом коммуникации, можно формировать отношения (в некоторых пределах, определенных возможностями функциональных, а не структурных изменений).

Опросные методы можно классифицировать по нескольким параметрам.

Опросы могут быть:

1. качественные (фокус-группы) или количественные (массовые опросы);

2. маркетинговые или социологические;

3. массовыми (населенческими) или экспертными (то есть опрос немногочисленных экспертов в интересующей области);

4. опрос “лицом к лицу”, или по почтовой рассылке, или по телефону;

5. групповые опросы или индивидуальные;

6. опрос по квартирам, или по месту работы, или на улице;

7. с закрытыми вопросами (заданы варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает наиболее подходящий) или с открытыми вопросами (варианты ответов не заданы);

8. стандартизированные опросы (анкетирование) или свободные (без строгой детализиции вопросов, а по общей схеме);

9. опрос с тестированием продукта (чисто маркетинговое исследование).Респонденту, отобранному в соответствии с квотой, оставляют продукт для использования, а затем опрашивают по анкете. Похожим образом тестируют продукты (или оценивают рекламные ролики), приглашая респондентов, отобранных в соответствии с квотой, с улицы в исследовательское помещение. После дегустации (просмотра) проводят опрос по анкете.

Каждый практический опрос представляет собой комбинацию из вышеназванных, достаточно условных, параметров.

К ограничениям опросного метода можно отнести следующие проблемы:

Проблема валидности.

Это проблема соответствия социологического инструмента и измеряемой социологической реальности. То есть, например, ответ на вопрос: “За кого бы Вы проголосовали?” не однозначно характеризует реальное поведение опрашиваемого (реальное голосование на выборах). Мы могли измерить этим вопросом мнение о том, “как надо” голосовать (то есть мы получили социально-желательный ответ, а не достоверный).Причём респонденты далеко не всегда осознают, что отвечают не вполне искренне. Валидность повышается за счёт косвенных вопросов, уточняющих, ассоциативных и так далее.

Проблема репрезентативности выборки.

Это вопрос о соотношении части (выборки) и целого (генеральной совокупности). Можно ли результаты, полученные при изучении выборки, экстраполировать на всю генеральную совокупность (социальную группу). И каким образом можно повысить репрезентативность, т.е. каких людей нужно опрашивать, чтобы их ответы на вопросы анкеты «за себя» можно было оценивать как ответы «за всех таких же, как я».

Максимально репрезентативная выборка – сплошная, т.е. опрос каждого члена исследуемой социологической группы, города, региона - что в принципе невозможно, да и не нужно. С какого-то момента добавление ответов новых людей уже не вносит изменения в статистическую картину. Если на какой-то вопрос 46% опрашиваемых отвечают «да», то при правильном оборе респондентов эта цифра одинакова и для 500 респондентов, и для 1000, и для всех членов генеральной совокупности. Правильный отбор респондентов означает, что опрошены представители всех групп интересующей нас социологической общности и в соответствующей пропорции. Так, если проводится политический опрос жителей региона, то в выборку должны попасть люди старше 18 лет (имеющие право голоса), городские и сельские жители, мужчины и женщины, все возрастные группы (18-25, 25-36, 36-45, 46-55, 56+ лет), все уровни образования (неполное среднее, среднее, среднетехническое, среднее профессиональное, неполное высшее, высшее), группы различных родов деятельности (рабочие, служащие, сотрудники коммерческих структур, учащиеся и пр.), группы с различным уровнем дохода. При этом структура выборки должна соответствовать структуре генеральной совокупности в процентном соотношении. Однако на практике строго репрезентативную выборку по всем параметрам обеспечить невозможно, поэтому репрезентацию отслеживают по главным параметрам, чаще это возраст, пол, образование. Структуру генеральной совокупности можно узнать из статистических данных переписи населения (см. соответствующие справочники) или, если есть какая возможность, можно воспользоваться данными предыдущих опросов. Так, выборка для опроса по покупательским предпочтениям курильщиков может формироваться на основе известных статистических данных о численности курящих.

В прикладных опросах иногда используется формирование выборки на основе признака потребления. Например: «пьёт кофе не меньше 1 чашки в день» - для опроса по изучению мнения активных потребителей кофе о рекламе новой марки кофе. Т.е. вводится дополнительный параметр (отборочный признак). Но и среди потребителей кофе должны быть представлены различные социальные группы по поло – возрастному и образовательному критерию и, возможно, по уровню доходов.

Случайность отбора респондентов. Если все респонденты, даже отобранные в строгом соответствии с выборкой, будут опрошены в одном институте, то мы получим мнение сотрудников этого института, а не жителей города. Для нейтрализации этого искажения опрос проводится во многих точках (стартовые точки опроса). Интервьюер начинает искать подходящих респондентов в стартовой точке и продолжает по определенным правилам (каждая двадцать первая квартира, каждый восьмой прохожий и т.п. – вариантов бесконечное число).

Опрос по строго заданной выборке случайных респондентов позволяет получать мнение именно «нужных» респондентов, а не только наиболее доступных, не слишком занятых людей: пенсионеров, домохозяек. Перекос в выборке – одна из причин получения искажённой информации.

Объем выборки рассчитывается различными способами – процент от генеральной совокупности, достижение стабильности частотного распределения. Большое значение имеет цель исследования, сложность опроса. Важнейшее условие – чтобы группа респондентов, выделенная по сочетанию нескольких признаков (например, мужчины в возрасте от 18 до 35 лет с высшим образованием, высоким уровнем доходов, увлекающиеся чтением книг в стиле «фэнтези», курящие) не оказалась пустой. Возможно, при анализе эту группу респондентов нужно сравнить с другими – для уточнения качеств целевой группы потребителей новой марки сигарет «Кэмел фэнтези».

Иногда ограничением объема выборки является бюджет исследования, иногда – сроки проведения исследования.

Есть образное сравнение выборки и ложки супа. Чтобы узнать вкус, не нужно съедать весь суп. Достаточно хорошо размешать и зачерпнуть одну ложку. Там окажутся и овощи, и приправа, и соль, и прочие ингредиенты.

Итак, репрезентативность выборки позволяет экстраполировать свойства, выявленные при исследовании выборки, на всю генеральную совокупность с определенной долей вероятности.

Проблема достоверности информации.

Насколько можно доверять полученной информации. Могут быть сознательные искажения информации респондентами. Например, очень часто на вопрос о доходе респонденты занижают реальные цифры. Искажения могут быть и неосознаваемыми. Опрашиваемый может искренне отвечать, что не обращает внимания на рекламу, но при этом он потребляет рекламируемый товар, даже воспроизводя рекламный сюжет.

Информация может искажаться и интервьюерами: либо не все вопросы заданы, либо нарушения по выборке (опрошены доступные респонденты, а не в соответствии с индивидуальным квотным заданием). Подобные ошибки интервьюеров обнаруживаются с помощью специально разработанных методов контроля. Это визуальная оценка заполненной анкеты; телефонный, личный контроль. Нескольким респондентам у каждого интервьюера задаются контрольные вопросы: опрашивали ли Вас по такой-то теме; как долго длилось интервью; сколько Вам лет и т.п. При неудовлетворительных результатах контроля заполненные анкеты аннулируются.

Достоверность и надёжность полученной социологической информации, как и любой другой статистической информации, оценивается на основании теории вероятности методами математической статистики. То есть, можно сказать, что информация достоверна с такой-то вероятностью.

Дата добавления: 2014-01-07