Решения о системе распределения и общественно-государственная политика

Функции и классификация каналов распределения товаров

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям.

Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1) исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

2) стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

3) установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

4) приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается, как правило, таких видов в деятельности как сортировка, монтаж и упаковка;

5) проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

6) организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;

7) финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

8) принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канал.

Всем этим функциям присущи 3 общих свойства:

- они поглощают дефицитные ресурсы;

- нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации;

- могут выполняться разными членами канала.

При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя будут снижаться.

Число уровней канала.

Каналы распределения можно классифицировать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечные потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

3 основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля, торговля через принадлежащие производителю магазины.

2. Каналы распределения в сфере услуг

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают "системы распространения знаний", "системы обеспечения здоровья" и т.п.

Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товаров.

"Дельта эйрлайнс".

Это преуспевающая в финансовом отношении авиакомпания мира. Лидерству способствую несколько факторов: умение разрабатывать перспективные планы деятельности и неукоснительно следовать им, а также ее прекрасные отношения с собственными служащими. Однако основным является новаторская система распределения ее товара.

Система, положенная в основу составления графика – принцип "ступицы и спицы". Ступица – центр системы, г. Атланта в штате Джорджия, а спицы – авиамаршруты из Атланты в ряд городов страны. График составлен таким образом, что все рейсы малой дальности сходятся в Атланте в одно и то же время. Поэтому возможна пересадка с одного рейса на другой.

Каналами распределения пользуются и в процессе маркетинга личностей.

Тема 5. Методы распространения товаров

Лекция 11. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

План лекции:

1. Распространение вертикальных маркетинговых систем (ВМС).

2. Решения об управлении каналом.

1. Распространение вертикальных маркетинговых систем (ВМС).

Традиционный канал распределения.

Вертикальная маркетинговая система

Традиционный канал состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и розничного торговца - каждый сам по себе.

ВМС - один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии. Поэтому они действуют как система: для устранения конфликтов. Это преобладающая форма канала распределения. Она составляет 64% всего рынка.

Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Фирма «Шервин Уильямс» имеет в своем владении и руководит работой более 2000 предприятий розничной торговли. 50% товаров, продаваемых корпорацией «Сирс» поступает в магазины с предприятий, которые принадлежат самой корпорации.

Гостиничная фирма «Холидей Иннс» обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой, мебельной и пр.

Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов.

Типы ВМС

(Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.)

Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Горизонтальные маркетинговые системы.

Готовность двух и более фирм объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, либо мощности, ресурсов. "Доктор пеппер" не хватает мощностей по разливу безалкогольного напитка, поэтому обращается в "Coca-Cola".

Многоканальные маркетинговые системы.

Сеть магазинов, работают через независимых дилеров, напрямую с крупными подрядчиками.

2. Решения об управлении каналом.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала.

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Например, фирма "Форд" без всякого труда сумела привлечь для торговли своей моделью "Эдзел" 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Полароид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазины активного сбыта. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.

Мотивирование участников канала.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов, и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Наиболее прогрессивный метод деятельности – планирование распределения. Маккалюн определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которые необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы – наглядно продемонстрировать, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной ВМС.

Оценка деятельности участников канала.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении определенного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым – удерживать достигнутые успехи.

Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

В основном, с точки зрения закона, производители вольны создавать каналы распределения любой устраивающей их структуры. Кроме того, законодательство, касающееся каналов распределения, имеет целью гарантировать, что производитель не окажется лишенным возможности использования каналов в результате тактических маневров других фирм. Но это одновременно накладывает на него обязательство осторожно подходить к своим собственным действиям, которые могут стать ограничением для других фирм. Большая часть законов касается прав и обязанностей производителя и членов канала по отношению друг к другу после установления партнерства.

Исключительное дилерство. Многие производители и оптовики любят формировать для своих товаров каналы на правах исключительности распределения. Исключительное дилерство выгодно обеим сторонам. Производители и оптовики получают в свое распоряжения более надежные торговые предприятия без необходимости вкладывать в них средства, а дистрибьюторы – постоянный источник поставок и поддержку со стороны продавцов. Однако в результате таких действий другие производители лишаются возможности продажи своих товаров этими дилерами. Все это привело к тому, что контракты на исключительное дилерство попали под действие антитрестовского законодательства. Они правомочны до тех пор, пока не способствуют существенному ослаблению конкуренции и созданию монополии и обе стороны вступают в соглашение совершенно добровольно.

Исключительное дилерство на оговоренной территории. Исключительное дилерство часто предполагает наличие соглашений об исключительных территориях деятельности. Продавец может согласиться не поставлять свой товар другим дистрибьюторам на оговоренной территории, а покупатель может согласиться не поставлять свой товар только в границах своей торговой зоны. Первый вариант – явление довольно распространенное в практике систем на основе торговых привилегий и служит одним из средств стимулирования усилий дилера и увеличения капиталовложений в организацию сбыта в рамках зоны. Продавца никто юридически не вынуждает продавать свои товары через большее, чем он хочет, число торговых предприятий. Второй вариант, при котором производитель пытается ограничить торговую деятельность дилера только границами его торговой зоны, стал предметом пристального внимания законодателей.

Соглашение о принудительном ассортименте. Производители марочного товара, пользующегося особо высоким спросом, иногда продают его дилерам при условии, что те одновременно будут приобретать и все или некоторые другие товары, входящие в ассортимент. Такую практику называют навязыванием полного ассортимента.

Подобные соглашения о принудительном ассортименте не являются незаконными сами по себе, однако если они способствуют существенному ослаблению конкуренции, то оказываются незаконными с точки зрения антитрестовского законодательства. Дилеров в этом случае лишают возможности осуществлять свободный выбор среди поставщиков товаров других марок.

Права дилеров. Продавцы вольны выбирать себе дилеров без всяких ограничений, но права на прекращение отношений с выбранными дилерами в ряде случаев ограничены. В целом, продавцы могут отказаться от услуг дилеров "по уважительной причине". Но они не могут сделать этого в случае отказа дилеров принимать участие в сомнительных с точки зрения закона действиях, таких, как заключение некоторых видов соглашений об исключительном дилерстве и соглашений о принудительном ассортименте.

Дата добавления: 2014-01-07