Основные факторы микросреды фирмы

Микросреда – это ближайшее окружение фирмы, те субъекты, с которыми фирма так или иначе взаимодействует, и которые на фирму так или иначе влияют.

Силы, действующие в рамках микросреды фирмы показаны на рис. 2.1.

Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Кроме того, фирма должна закупить рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры для своего функционирования. События в “среде поставщиков” могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

· Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства, места, в решении и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками:

· Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. (Склады транспортных фирм грузообработчики,)

· Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

· Кредитно-финансовые учреждения. Банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и (или) страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Конкуренты – несколько производителей, работающих на одном и том же целевом рынке и стремящихся удовлетворить одну и ту же потребность потребителей (вне зависимости от способа удовлетворения).

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Они показаны на рис. 4.2.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международные рынки - покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Контактные аудитории. Контактная - аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (рис. 2.3).

Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии.

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т. п.

Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими как окрестные жители и общинные организации.

Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Анализ характеристик субъектов микросреды. Таблица 2.1

Субъекты	Характеристики субъектов
Потребители	1. Для индивидуальных потребителей и домохозяйств: · социально-демографические характеристики, · психографические характеристики, · характеристики физического состояния, · потребности, детерминанты потребности и барьеры на пути потребности, · поведенческие характеристики в предпокупочном, покупочном и послепокупочном процессах, 2. Для корпоративных потребителей: · характер потребности конечного потребителя, · описательные характеристики, · поведенческие особенности, · характер отношений между корпоративным потребителем и фирмой, · уровень формализации процесса закупки, · характеристики ЛПР (лиц, принимающих решение), · критерии выбора поставщика, · характеристики текущих закупок, · возможные барьеры на пути предъявления запроса на товар.
Конкуренты	1.Описательные характеристики конкурента: · форма собственности, · применяемые технологии, · размер фирмы, · прибыльность, · географическое расположение. 2.Предлагаемые товары и товарная политика: · типы и виды товаров, · широта ассортимента (количество товарных групп), · глубина ассортимента (количество разновидностей товара в одной товарной группе), · гармоничность ассортимента, · осуществляемая товарная политика. 3. Ценовая политика: · уровень цен на аналогичные товары, · применяемые ценовые стратегии, · ценовое стимулирование потребителей и посредников. 4. Коммуникационная политика: · рекламная деятельность, · методы стимулирования сбыта, · методы прямого маркетинга, · методы PR. 5. Сбытовая политика: · каналы сбыта, · методы и формы сбыта, · сбытовые стратегии, · характер отношений с торговыми посредниками. 6. Сервисная политика: · сервисная сеть, · формы и методы сервиса, · применяемые стратегии сервиса. 7. Кадровая политика: · численный состав и квалификация персонала, · применяемые кадровые стратегии, · система морального и материального стимулирования персонала. 8.Внутренняя и внешняя корпоративная культура. 9. История развития фирмы, репутация и имидж фирмы. 10. Отношение потребителя к товарам конкурента: · уровень спроса на товар, · уровень удовлетворенности потребителя товарами, · количество рекламаций, · уровень приверженности к марке. 11.Конкурентоспособность товаров и фирмы. 12. Основные конкурентные преимущества и слабости. 13. Деловая активность фирмы. 14. Доля рынка, занимаемая конкурентом. 15. Другие характеристики.
Посредники и партнеры	· уровень качества предоставляемых услуг, · скорость решения задач, · цены и условия платежа, · долговременность отношений, · надежность, · репутация, · другое.
Поставщики	· долговременность отношений, · надежность, · репутация, · качество поставляемых ресурсов, · скорость поставок, · цены и условия платежа, · другое.
Государство	· наличие претензий государственных органов к фирме, · характер взаимоотношений фирмы с государственными структурами, · другое.
Контактные аудитории	· уровень организованности контактных аудиторий, · наличие претензий контактных аудиторий к фирме, · характер взаимоотношений фирмы с контактными аудиториями, · другое.