Решение о покупке

Поиск информации.

Процесс принятия решения о покупке.

Данный процесс состоит из пяти этапов.

1. Осознание проблемы: разница между своим реальным и желаемым состоянием. На потребителей действуют два вида раздражителей - внешний и внутренний.

После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения.

Три стадии усилий, затрачиваемых на поиск информации: не заниматься, можно спросить, усиленно заниматься.

3. Оценка вариантов. (т.е. товар оценивается как набор свойств) Проводится по следующим критериям:

• свойство товара (свойство, которое имеет отношение к нужде);
• весовые показатели значимости свойств (важность, заметность);
• убеждение о марке (образ марки);
• функции полезности (описывается степень ожидаемой удовлетворённости каждым отдельным свойством);
• оценка марочных альтернатив.

Существуют определённые условия, которые могут не привести к решению о покупке (барьеры).

5. Реакция на покупку (определяет реакцию на работу производителя).

Возможны следующие реакции:

• удовлетворение покупкой;
• действия после покупки;
• конечная судьба купленного товара:
• использование по назначению;
• использование товара для новых целей;
• откладывать товар про запас;
• почти не использовать товар;
• избавиться от товара навсегда (отдать, продать, обменять, выбросить);
• избавиться от товара на время.

Модель потребительского поведения AIDA

АИДА (от англ. AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) — принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие. Применяется при формировании стратегии сбыта, при подготовке торговых дилеров, менеджеров.

Модель АИДА предложена Э. Левисом в 1896 году (США). Некоторые авторы букву «D» расшифровывают как demand (потребность, спрос) или decision (решение).

Сегодня модель AIDA, как классическая модель воздействия рекламы, зачастую упоминается в расширенном варианте — AIDA(s):

• A — Attention (внимание);
• I — Interest (интерес);
• D — Desire (желание);
• A — Action (действие);
• S — Satisfaction (удовлетворение).

Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке. Здесь классическая модель заканчивается. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты.

Что же касается моделирования поведе­ния организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов либо агентов.

В процессе принятия решения покупатели товаров промышленного назначения подвержены следующим влияниям:

• экономического порядка (min цена, лучший товар, наиболее комплексное обслуживание);
• мотивы личного характера (содействие, внимание, возможность снижения риска);
• различные обстоятельства:
• факторы окружающей обстановки (спрос, перспективы роста, стоимость заказа, НТП, политические события, конкуренты);
• особенности организации (цели организации, установки, методы работы, организационная структура);
• межличностные отношения (полномочия, статус, умение убеждать);
• индивидуальные особенности личности (возраст, доход, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).

Процесс принятия решения о закупках проходит в восемь этапов.

1. Осознание проблемы под воздействием внутренних и внешних стимулов. Внутренний стимул - выпуск нового товара, поломка, замена деталей, возможное получение более качественного товара.

Внешний стимул - новые мысли по закупкам от посещения выставок, встреч, рекламы.

2. Обобщённое описание нужды, описываются общие характеристики необходимого товара и потребляемое количество.

3. Оценка характеристик товара, составляется свод необходимых технических характеристик товара. (Функционально-стоимостной анализ)

4. Поиск поставщиков, изучение торговых справочников, рекомендаций, источники с помощью ЭВМ.

5. Запрос приложений от квалифицированных поставщиков.

6. Выбор поставщика.

Оценивается поставщик по следующим критериям:

• техническая компетентность;
• способность обеспечить своевременную поставку;
• предоставление необходимых услуг.

7. Разработка процедур выдачи заказа.

В окончательном заказе покупатель указывает технические характеристики товаров, его потребное количество, расчётное время поставки, условия возврата, гарантии и т.д.

8. Оценка работы поставщиков, определяем либо продолжить сотрудничество, либо внести в сотрудничество корректировки, либо отказаться от услуг.

Тема 3. Планирование маркетинговой деятельности

1. Миссия как начальный этап стратегического планирования

2. Формулировка целей

3. SWOT - анализ

4 Выбор стратегии фирмы. Стратегии по Портеру. Стратегии И.Ансоффа.

5 Конкурентные стратегии

Вопрос 1. Миссия как начальный этап стратегического планирования

Миссия: философия и предназначение, смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных; сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация.

Дата добавления: 2014-01-07