Установление окончательной цены

При установлении окончательной цены необходимо учитывать ценовые стратегии предприятия, которые определяют изменение цены товара в соответствии с состоянием маркетинговой среды.

3.Ценовые стратегии предприятия.

Ценовая стратегия определяет выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей цели предприятия в рамках планируемого периода.

Выбор той или иной ценовой стратегии прежде всего зависит от степени новизны товара. Наибольшие сложности при принятии це­новых решений характерны для новых и уникальных товаров. Дело в том, что для них свойственны более широкие и менее четкие гра­ницы сравнения и сопоставления с другими товарами. Более того, в ряде случаев сделать это, не представляется возможным из-за от­сутствия на рынке аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цены. Гибкость, однако, достаточно часто означает значительную сложность принятия ценовых решений. Дело в том, что отсутствие или неполнота информации о рынке но­вого товара, тенденциях его развития, гарантиях существования по­тенциальных покупателей создают высокую степень неопределен­ности при выборе ценовой стратегии. Более того, рынок для новых и уникальных товаров должен быть создан маркетинговыми меро­приятиями. Расходы при этом могут быть весьма существенными.

Кроме степени новизны товара на выбор ценовой стратегии влияет сочетание и взаимодействие ряда факторов, важнейшими из которых являются особенности рынка, условия конкуренции, харак­тер предлагаемых товаров с точки зрения широты и глубины их ас­сортимента, издержки производства и величина ожидаемой Прибыли, психологические особенности поведения покупателей, имидж пред­приятия и т.д.

Ценовые стратегии несколько условно можно разделить на сле­дующие группы:

- конкурентные,

- дифференцированные,

- ассорти­ментные,

- психологического ценообразования,

- стимулирующие.

Конкурентные стратегии направлены на достижение и сохране­ние ценового лидерства на рынке. Их, как правило, могут прово­дить наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе на новые рынки сбыта или внедрении на рынок новых товаров.

Сущность дифференцированных стратегий заключается в уста­новлении различных цен на один и тот же товар.

Ассортиментные ценовые стратегии имеют особую актуальность в том случае, когда предприятие поставляет на рынок определен­ный ассортимент взаимозависимых и (или) взаимодополняющих товаров. В этом случае актуальной становится задача разработки системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной при­были по товарной номенклатуре в целом, учитывая взаимное влия­ние товаров друг на друга (т.е. перекрестную эластичность спроса).

Стратегии психологического ценообразования основаны не столь­ко на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены потребителями. Они применяются главным образом на рын­ках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителя. Обычно психоло­гическая цена устанавливается несколько ниже цены на аналогичные товары, доминирующей на рынке, и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (стратегия «неокругленных» цен). Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены.

Стимулирующие стратегии предполагают использование ситуа­ционного ценообразования, в основе которого лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно спрог­нозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяют­ся различного рода скидки и зачеты.

Дата добавления: 2014-01-07