Личная продажа

Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы продавца с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Достоинства личной продажи:

- широкие возможности личных коммуникаций, диалога с поку­пателем;

- наличие эффективной обратной связи с потенциальными поку­пателями;

- избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей;

- охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;

- возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.

Недостатки личной продажи:

- высокие издержки в расчете на одного потенциального покупа­теля;

- невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

- большие затраты, связанные с привлечением и обучением пер­сонала.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой - непосредственное осуществление сбытовых операций.Последний подход позволяет воспринимать личную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем.

1. В отличие от основных элементов коммуникаций, рассмотренных выше, личная продажа как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».

2. Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций.

3. Личностный характер персональной продажи способствуют установлению долговременных личных отношений между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя.

4. Личная продажа предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя - высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно.

5. Личная продажа - единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара.

6. В то же время личная продажа - наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

Личная продажа включает следующие основные стадии:

1. прием покупателя и установление с ним контакта;

2. выявление потребностей покупателя;

3. представление товара;

4. преодоление возможных возражений;

5. осуществление продажи;

6. последующий контакт с покупателями.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

- т орговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

- т орговый агент контактирует с группой потребителей. К типу организации продаж «торговый агент - группа потребителей» следует также отнести работу стендиста у экспозиции предприятия на выставке.

- группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идете коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, в большем объеме. Примером могут служить ярмарки по реализации сельскохозяйственной продукции. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного заключения сделок, получения консультации экспертов-специалистов по правовым вопросам, в различных областях деятельности.

- проведение торговых совещаний. Представители предприятия-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

- проведение торговых семинаров. Специалисты предприятия-продавца проходят учебные семинары для сотрудников предприятий покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о новинках продукции, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Личная продажа широко используется при сбыте товаров производственного назначения.

Дата добавления: 2014-01-07