Виды конкурентных преимуществ

Конкурентное преимущество делится на два основных вида: бо­лее низкие издержки и дифференциация товара.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же (или примерно такой же) цене, что и конкуренты, фирма получает в этом случае большую при­быль.

Дифференциация товара — это способность обеспечить уникаль­ной и большей стоимостью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Стра­тегию дифференциации используют, в частности, немецкие станкост­роительные фирмы, более высокие цены на продукцию которых осно­ваны на улучшенных технических характеристиках продукции, надеж­ности и быстром техническом обслуживании. При дифференциации продукции у фирмы прибыль с единицы продукции выше, чем у конку­рентов.

Трудно, но все-таки можно получить конкурентное преимуще­ство на основе и более низких издержек, и дифференциации одновре­менно. Трудно это сделать потому, что обеспечение очень высоких потребительских свойств, качества или отлично поставленного обслу­живания приводит к удорожанию товара: это обойдется дороже, чем, если стремиться просто быть на уровне конкурентов. Тем не менее, товар фирмы, выпускающей дифференцированную продукцию, должен нее же быть не настолько дороже товаров конкурентов, чтобы это было и ущерб фирме. А фирма, сосредоточившаяся на низких издержках, должна тем не менее обеспечить приемлемое качество и обслуживание. Таким образом, любая действенная стратегия должна уделять внима­ние обоим видам конкурентного преимущества.

Способы получения конкурентных преимуществ.Исследования деятельности ТНК показали, что они успешно функционируют на локальных и международных рынках на базе кон­курентных преимуществ, специфичных для данной фирмы. В таблице 1 перечислены возможные способы получения конкурентных преиму­ществ, причем фирма может использовать несколько способов одновременно. Кроме того, первая группа способов получения преимуществ может быть использована и фирмами, оперирующими только на внутреннем рынке, тогда как вторая группа — преимущества, связанные с мультинационализацией деятельности.

Исторически международные компании XX в. начинали свою деятельность с сырьевых отраслей, и основой их преимуществ был доступ к природным ресурсам или преференциальным рынкам сбыта. В послевоенный период произошло перемещение центра тяжести функ­ционирования ТНК в отрасли обрабатывающей промышленности, и основой их конкурентоспособности с 1950-х годов стала преимуще­ственно собственная технология в наукоемких отраслях, таких, как фар­мацевтика (американские «Файзер», «Джонсон & Джонсон»), телеком­муникации, химия, электронное оборудование. Источником конкурентного преимущества являлась созданная компанией или закупленная технология, которую фирма смогла использовать для производства товаров лучшего качества или более дешевых, чем у конкурентов. На­пример, компания Дюпон создала такие новые виды продукции, как нейлон, рейон или кевлар, а «Истмен Кодак» — более высококачествен­ную, чем у конкурентов, фотобумагу.

Большое значение имеет способность фирмы дифференцировать свой продукт от других посредством торговой марки или знака, назва­ние которого у покупателей ассоциируется с высоким качеством или обслуживанием и вызывает доверие покупателей. Это позволяет фир­ме или увеличить объем продаж, или установить более высокую цену, чем конкуренты.

Экономия на масштабах — одно из главных преимуществ круп­ных фирм в отдельных отраслях.

Экономия на масштабах производства достигается, когда фир­ма может оперировать предприятием, где издержки на единицу про­дукции меньше, чем у конкурентов, располагающих меньшими мощ­ностями производства (это не означает автоматически, что производи­тели с большим объемом продукции неизбежно имеют меньшие из­держки).

Экономия на масштабах производства имеет большое значение в целом ряде отраслей — автомобильной, авиастроения, химической, нефтяной, т. е. в особенно капиталоемких. Например, компания «Дже­нерал Моторс» имела такое преимущество перед «Крайслер», заводы которой меньше и объем производства соответственно тоже меньше. Экономия на масштабах закупок достигается, когда фирма мо­жет закупать исходные материалы в больших количествах и тем самым опять же снизить издержки производства на единицу продукции. Это конкурентное преимущество обычно доступно крупным фирмам, за­купающим продукцию в больших количествах. Данное преимущество также более доступно фирмам со стандартной продукцией, поскольку облегчается закупка исходных материалов и можно работать с боль­шим объемом запасов. Покупая, например, сотни тонн мяса, такие фирмы, как «Бургер Кинг» и «Мак Дональде», снижают стоимость гам­бургера намного по сравнению с местными, сосредоточенными в од­ном районе ресторанами.

Таблица 1

Дата добавления: 2014-01-07