Многофакторный анализ внешней среды

Экономические факторы: темпы инфляции или дефляции, уровень занятости населения, международный платежный баланс, стабильность национальной валюты за рубежом и налоговая ставка. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность.

Политические факторы. Активное участие лидеров бизнеса и предпринимательских структур в политическом процессе является четким указанием на важность государственной политики для организаций. Руководство должно следить за

Ø нормативными документами органов федерального и регионального управления, органов местного самоуправления;

Ø отношением политиков к антимонопольному законодательству;

Ø инвестициями для финансирования долгосрочных вложений, ограничениями по найму рабочей силы;

Ø возможностью получения кредитов;

Ø соглашениями по международной торговле;

Ø политической деятельностью правительства и др.

Рыночные факторы. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации. К этим факторам относятся изменяющие демографические условия, жизненные циклы товаров и услуг, возможность проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли. В целом, анализ различных рыночных факторов дает возможность руководству уточнить его стратегии и укрепить позицию фирмы по отношению к конкурентам.

Технологические факторы. Изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в проигрышное конкурентное положение. Анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг, новые технологии средств связи. Не все организации подвергаются воздействию быстрого научно-технического прогресса. Однако руководство должно определить, какие факторы в технологической внешней среде могут привести к созданию «футурошока» - ситуации, которая может разрушить организацию.

Международные факторы. Руководство организации должно постоянно контролировать и оценивать изменения, происходящие на международном рынке. Угрозы в возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и политических решений в странах выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков. Стратегия организации или правительственная политика в других странах может подразумевать усилия по защите или расширению компании или отрасли. В свете стратегии, выбранной конкурентами, собственная стратегия фирмы может быть направлена на укрепление внутреннего рынка, поиск правительственной защиты против иностранных конкурентов или на расширение международной активности для противодействия стратегиям других компаний.

Факторы конкуренции. Ни одна организация не может себе позволить игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов. В анализе конкурентов присутствуют как минимум четыре диагностических элемента:

1) анализ будущих целей конкурентов;

2) оценка текущей стратегии конкурентов;

3) обзор предпосылок в отношении конкурентов в отрасли, в которой функционируют данные компании;

4) углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К некоторым важным в настоящее время факторам относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменения социальных установок менеджеров и движение в защиту интересов потребителей. Часто именно социальные факторы создают самые крупные проблемы для организации. Чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов, организация сама должна меняться, приспособливаться к новой окружающей среде.

При помощи анализа внешней среды организация может создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Перечень включает как взвешивание факторов (для измерения значимости каждого фактора для данной организации), так и оценку воздействия фактора на организацию.

После анализа этого перечня руководство должно провести оценку сильных и слабых сторон организации. Для успешного планирования руководство должно иметь полное представление о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации, а также о существенных внешних проблемах.

Одним из наиболее распространенных методов для оценки опасностей, возможностей, сильных и слабых сторон организации является SWOT-анализ. SWOT-анализ может проводиться как индивидуально, так и в группах. Практический опыт свидетельствует в пользу группового SWOT-анализа.

SWOT – это аббревиатура четырех английских слов:

S – Strengths – сильные стороны,

W – Weaknesses – слабые стороны,

O – Opportunities – возможности,

T – Threats – угрозы.

Технически такой анализ сводится к правильному заполнению таблицы. По правилу анализ приводится в два этапа. На первом этапе сначала заполняется квадрант «возможности», а затем – «угрозы». На втором этапе сначала заполняется квадрант «сильные стороны», а затем – «слабые стороны».

К особенностям целевого SWOT-анализа при исследовании внешней среды организации относятся следующие. Во-первых, необходимо строго соблюдать указанную последовательность этапов. Во-вторых, анализ сильных и слабых сторон организации на втором этапе желательно увязывать с соответствующими результатами, которые были выявлены и зафиксированы на первом этапе. В-третьих, в случае коллегиального анализа лучше всего, чтобы все зафиксированные в таблице позиции были прочитаны вслух каждым участником анализа. При этом те позиции, с которыми согласны все или существенное большинство участников, можно выделить, как уже достигнутый результат анализа; а позиции, по которым возникли противоречия, т.е. своего рода отклонения, подвергнуть дополнительному аналитическому обсуждению.

SWOT-анализ является весьма универсальным аналитическим инструментом, областями применения которого могут быть: стратегический анализ; общий и целевой тактический анализ; функциональный анализ (например, анализ по продукту, маркетинговый анализ, финансовый анализ) и т.д.

Таким образом, SWOT-анализ – это универсальный инструмент как стратегического, так и тактического планирования (таблица 2).

Дата добавления: 2014-01-07