Анализ ближней внешней среды

Внешняя среда организации – это не только среда реализации ее продукта, но это еще и сфера, которая постоянно предоставляет новые возможности для развития бизнеса организации. Внешняя среда – это своеобразный или особый бизнес-ресурс организации.

В основном именно в качестве ресурса выступает определенная часть так называемой ближней сферы внешней среды организации. К ресурсной части ближнего окружения организации относятся:

1) рынок рабочей силы (человеческий ресурс);

2) рынок капитала (финансовый ресурс);

3) рынок технологий (технологический ресурс);

4) рынок поставщиков комплектующих (ресурс кооперации);

5) рынок всех других факторов бизнеса организации (системный ресурс факторов бизнеса).

Любой из указанных ресурсов имеет очень большое значение для эффективной деятельности организации. Поэтому качественный стратегический анализ каждого отмеченного ресурса как фактора ближней внешней среды, а так же их системный многофакторный анализ в целом – это приоритетная цель подсистемы стратегического анализа и всего стратегического управления организацией. Кроме того, каждый фактор ближней внешней среды организации должен быть одним из центральных объектов ее специализированного стратегического исследования. А эффективные системные решения по их использованию – это предмет особых специализированных стратегий. Так, человеческий ресурс и возможность его привлечения с рынка труда – предмет стратегии управления персоналом организации. Ресурс кооперации – предмет производственной стратегии. Эффективное использование возможностей рынка капитала – одна из ключевых частей финансовой стратегии; рыночный технологический ресурс – предмет технологической стратегии и т.д.

Табл. 2. SWOT-анализ – первичный стратегический анализ

________________________________________________________________

(наименование организации)

________________________________________________________________

(на период t-летней стратегии организации)

Возможности - O	Сильные стороны - S
…		…
N1		N2
Угрозы - T	Слабые стороны – W
…		…
M1		M2

Внешнее окружение Организация

Важнейший сегмент ближней внешней среды организации составляют потребители или покупатели ее продукта-товара. Для любого менеджера является очевидным, что и тактический и стратегический анализ покупателя – это важнейшая задача управления организацией.

Другим важным сегментом ближней внешней среды организации являются ее конкуренты. Важность стратегического анализа главных и основных конкурентов организации очевидна. Стратегический анализ конкурентов – это специальный объект продуктово-маркетинговой стратегии организации. Поэтому на обеспечение конкурентоспособности нацелены на все специализированные стратегии организации. Стратегия как единое целое, в конечном счете, сводится к удержанию, созданию и развитию стратегических конкурентных преимуществ данной конкретной организации.

Современная организация – это часто сложная органическая система. Все, что находится внутри такой системы, называется внутренней средой (ресурсным потенциалом) организации. Из такого определения логически следует необходимость и значимость анализа внутренней среды организации для выхода на ее эффективную конкурентоспособную стратегию. Исследование внутренней среды организации как части стратегического анализа представляет отдельный блок.

Анализ внутренней среды организации, осуществляемый во имя ее стратегических целей, так же как и стратегический анализ внешней среды, должен быть системным и многофакторным.

При стратегическом анализе вся внутренняя среда организации и ее отдельные подсистемы и компоненты рассматриваются как стратегический ресурс развития организации. Поэтому тождественными понятиями и синонимами термина «стратегический анализ внутренней среды организации» выступают термины «стратегический анализ внутренних ресурсов организации» и «стратегический анализ ресурсов организации».

Организация как сложная система допускает разные виды разбиения на подсистемы, элементы, компоненты и т.д. Причем конкретный вид разбиения организации на составляющие с последующим стратегическим анализом и ограниченным синтезом, который завершается выработкой стратегии.

Таким образом, стратегический анализ внутренней среды организации, в зависимости от конкретной ситуации, может быть в той или иной степени уникальным, но при этом обязательно должно соблюдаться главное условие – полнота стратегического анализа, его качество и конечная эффективность. Наиболее известное внутреннее разделение – это выделение в организации структурных подразделений (департаменты, отделы, сектора и т.д.) в рамках традиционных функциональных подсистем (служба планирования, финансовая служба, служба маркетинга, служба по работе с персоналом и т.д.).

В стратегическом анализе внутренней среды как этапе или элементе стратегического планирования и управления организации решающее значение имеет полнота и правильное стратегическое видение организации в целом.

Учитывая современное состояние стратегического планирования и управления, рекомендуется следующая структура стратегического анализа внутренней среды организации:

1) анализ отдельных бизнесов организации;

2) анализ функциональных подсистем организации;

3) анализ основных структурных подразделений организации;

4) анализ всех бизнес процессов, происходящих в организации, как единого целого.

Такой структуре стратегического анализа внутренней среды организации соответствует структурное построение процесса разработки общей стратегии организации и соответственно итоговая структура ее корпоративной стратегии.

Основными методами анализа внутренней среды организации является SNW-анализ, управленческое обследование, анализ основных технико-экономических показателей деятельности организации, составление семантического дифференциала.

Проблемой, с которой сталкивается руководство, будет определение того, обладает ли организация внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявление внутренних слабых сторон, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями. Процесс, при помощи которого осуществляется диагноз внутренних проблем, называется управленческим обследованием.

Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. С целью упрощения процесса обследования в него рекомендуется включить пять функций – маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), операции (производство), человеческие ресурсы, культуру и образ корпорации.

Маркетинг. При обследовании функции маркетинга заслуживают внимания семь общих областей для анализа и исследования.

1. Доля рынка и конкурентоспособность.

2. Разнообразие и качество ассортимента изделий.

3. Рыночная демографическая статистика.

4. Рыночные исследования и разработки.

5. Предпродажное и послепродажное обслуживания клиентов.

6. Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара.

7. Прибыли.

Финансы (бухгалтерский учет). Анализ финансового состояния может принести пользу организации и содействовать повышению эффективности процесса стратегического планирования. Имеются многочисленные «за» и «против» проведения финансовой ревизии фирмы. Но в целом, преимущества постоянного контроля финансового положения, сил и возможностей организации значительно перевешивают недостатки и затруднения. Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабости в организации, а также относительное положение организации в сравнении с ее конкурентами.

Производство. Весьма важным для длительного выживания фирмы является непрерывный анализ управления операциями (в узком смысле производством). А некоторые ключевые вопросы, на которые необходимо ответить в ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями.

1. Может ли организация производить товары или услуги по более низкой цене, чем конкуренты? Если нет, то почему?

2. Какой доступ организация имеет к новым материалам? Зависим ли она от единственного поставщика или ограниченного количества поставщиков?

3. Является ли оборудование современным, и хорошо ли оно обслуживается?

4. Рассчитаны ли закупки на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа? Существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящими изделиями?

5. Подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса, что вынуждает прибегать к временному увольнению работающих? Если это так, то как можно исправить данную ситуацию?

6. Может ли организация обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать конкуренты?

7. Обладает ли организация эффективной и результативной системой контроля качества?

8. Насколько эффективно спланирован процесс производства? Может ли он быть лучше?

В последние годы новый подход к оценке производительности был сконцентрирован на оперативной функции организации.

Человеческие ресурсы. Истоки большинства проблем в организациях могут быть в конечном итоге обнаружены в людях. Имеется ряд вопросов, которые должны быть учтены при обследовании сильных и слабых сторон функции человеческих ресурсов любой организации.

Путем тщательного рассмотрения каждого из вопросов, связанных с человеческими ресурсами, руководство может выявить потенциальные слабые зоны и предпринять соответствующие корректирующие меры.

Если организация обладает квалифицированными сотрудниками и руководителями с хорошо мотивированными целями, она в состоянии следовать различным альтернативным стратегиям. В противном случае следует добиваться улучшения работы, потому что данная слабость с наибольшей вероятностью будет подвергать опасности будущую деятельность организации.

Культура и образ организации. Можно выделить ограниченное число и других факторов, за которые прямую ответственность несет высшее руководство. Они охватывают важные вопросы, которыми должно заниматься руководство, чтобы сохранить нормальное внутренне и внешнее состояние фирмы. Эти нетрадиционные факторы имеют решающее значение для успешной деятельности организации в долгосрочной перспективе. К ним относятся культура корпорации и ее образ (имидж). Атмосфера или климат в организации называются культурой корпорации. Культура отражает преобладающие обычаи, нравы и ожидания в организации. Руководство использует эту культуру для привлечения работников определенных типов и для стимулирования определенных типов поведения. Имидж корпорации, как внутри, так и вне организации, относится к тому впечатлению, которое создается ею с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Это впечатление стимулирует клиентов к покупке товаров у определенных фирм, а не у других. Культура и образ фирмы подкрепляются или ослабляются репутацией компании.

Результаты управленческого обследования могут быть представлены в виде таблицы (см. таблицу 3).

Табл. 3. Эффективность составляющих внутренней среды

Факторы и составляющие внутренней среды	Эффективность	Весомость
очень сильная	сильная	нейтральная	слабая	очень слабая	высокая	средняя	низкая
1. Маркетинг · рыночная доля · каналы распределения · эффективность продвижения · уровень сервиса · качество · цены
2. Финансы · уровень прибыльности · финансовая стабильность · рентабельность инвестиций · уровень издержек · собственный и заемный капитал · управление затратами
3. Производство · уровень НТП и инноваций · использование прогрессивных технологий · состояние основных фондов · резервы производственных мощностей
4. Менеджмент · рациональность распределения прав и ответственности · организационная структура управления · система стратегического планирования и управления · процесс принятия управленческих решений · климат внутри организации · организационная культура · престиж и имидж предприятия
5. Персонал · квалификация руководства · квалификация основных работников · опыт работников · текучесть кадров · мотивация работников

После проведения внутреннего обследования, выявления сильных и слабых сторон и взвешивания факторов по степени важности, руководство может определить те зоны, которые требуют немедленного внимания, те, которые могут подождать, и те, на которые можно опираться, чтобы воспользоваться возможностями во внешней среде. Приведя внутренние силы и слабости в соответствие с внешними угрозами и возможностями, руководство готово к выбору соответствующей стратегической альтернативы.

Дата добавления: 2014-01-07