Стратегии продвижения

Сбытовые стратегии

Сбытовая стратегия – это выбор наиболее предпочтительного варианта распределения товаров и услуг как с позиций производителей, так и потребителей. Не существует единственной и наилучшей сбытовой стратегии (канала распределения), так как каждый раз выбор определяется необходимостью: обеспечить надежный сбыт, максимально снизить затраты на услуги посредников, своевременно доставить товар на рынок (в кратчайший срок или к сезону) и т.п. В практике выделяют две основные сбытовые стратегии: стратегия прямого сбыта и стратегия косвенного (сбыта).

Стратегии прямого сбыта используются, если организации хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями; продажи должны сопровождаться сервисным фирменным обслуживанием; целевые рынки ограничены и т.п. Стратегиями прямого сбыта являются личные продажи, продажи со склада фирмы и через фирменный магазин.

Стратегии косвенного сбыта используются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. К стратегиям косвенного сбыта относят продажи через простых посредников, предприятия оптовой и розничной торговли. При выборе посредников (косвенных каналов распределения) используют три основных подхода:

· экстенсивное распределение заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли; применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса;

· исключительное распределение – это выбор какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе («уполномоченного дилера»), которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукции в своем регионе;

· выборочное распределение – это выбор производителем продукции двух или более организаций розничной торговли, которым также предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в регионе.

В отношении услуг применяются, как правило, стратегии прямого сбыта. Стратегии косвенного сбыта могут использоваться в туристическом бизнесе, если услуги предоставляются через турфирмы.

Стратегии продвижения – это выбор средств донесения информации о товарах (услугах), образах, идеях, деятельности компании и т.п. до потенциальных потребителей. Основными стратегиями продвижения являются рекламные стратегии, стратегии стимулирования сбыта, спонсорство.

Рекламные стратегии представляют собой выбор средств и технологий, с помощью которых возможно передавать различные неперсонированные сообщения о товарах (услугах) или иной деятельности компании, направленные на различные категории потенциальных потребителей.

Стратегии стимулирования сбыта можно объединить в три группы:

· стратегии ценового стимулирования (продажа по сниженным ценам, скидки, льготные купоны);

· стратегии предложения (бесплатная выдача образцов товаров, подарки);

· стратегии активного предложения (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Стратегия спонсорства – это участие компании в затратах на проведение различных массовых мероприятий за право тем или иным способом напомнить о себе и своих товарах (услугах) потребителям.

Финансовая стратегия предполагает формирование и определение направлений использования финансовых ресурсов для реализации базовой стратегии развития организации. Важность данной функциональной стратегии заключается в том, что финансы организации являются исходным моментом для выработки остальных функциональных стратегий, так как финансовые ресурсы часто являются одним из важнейших ограничений в деятельности организации. Можно выделить пять основных финансовых стратегий, применяемых организациями: прямое централизованное распределение ресурсов, бюджетирование, хозяйственный расчет, внутрифирменный федерализм, внутрифирменный оборот.

Стратегия прямого централизованного распределения финансовых ресурсов представляет собой атрибут директивного управления, при котором все подразделения организации рассматриваются не как субъекты внутрифирменного взаимодействия, а только как объекты управления. Такая стратегия подразумевает централизованное определение основных параметров хозяйственной деятельности подразделений, начиная с объемов производства и заканчивая заработной платой персонала. В рамках данной стратегии не исключается некоторая производственная самостоятельность подразделений, но их финансовая самостоятельность невозможна. Администрация полностью предопределяет и контролирует распределение денежных потоков.

Стратегия бюджетирования заключается в установлении взаимно однозначного соответствия между определенной задачей (определенным подразделением) и выделенной на решение этой задачи (на функционирование подразделения) суммой средств. Таким образом устанавливается бюджет рекламной деятельности, бюджет закупок, бюджет на проведение исследовательских работ, бюджет социальной сферы или бюджет отдела сбыта, бюджет службы охраны, бюджет транспортного цеха и т.д. В рамках выделенного бюджета руководитель подразделения самостоятельно (в пределах лимитов установленных по отдельным статьям) осуществляет расходование средств для решения поставленных задач (реализации вмененных подразделению функций).

Стратегия внутрифирменного хозяйственного расчета предполагает введение во внутреннюю экономику организации системы экономических регуляторов, прежде всего внутрифирменных цен. При этом характерной чертой этой стратегии является вертикальный характер системы внутренних расчетов: выпущенная подразделениями продукция оплачивается администрацией компании. В рамках данной стратегии подразделения самостоятельно принимают хозяйственные решения на основе соизмерения затрат и результатов. Однако гораздо более важным представляется то, что управление концентрируется на отношениях между администрацией и подразделениями.

В рамках стратегии внутрифирменного федерализма хозяйственные подразделения имеют право самостоятельной реализации выпускаемой ими продукции на свободном рынке. При этом часть средств, зарабатываемых хозяйственными подразделениями, изымается в пользу организации и направляется на ее развитие, выполнение общехозяйственных функций, решение социальных задач. В стратегии внутрифирменного федерализма подразделения являются уже центрами прибыли. Они сами «зарабатывают» свои доходы, а общий доход организации складывается из доходов его подразделений.

Стратегия внутрифирменного федерализма не затрагивает отношения между технологически связанными подразделениями и потому ориентирована на корпорации, отдельные звенья которой выпускают различно ориентированную продукцию.

Стратегия внутрифирменного оборота представляет собой принципиально иной тип организации внутрифирменных финансовых отношений. Здесь на первый план выходит система регулирования взаимодействий между подразделениями. Подразделения становятся самостоятельными субъектами внутрифирменного правового поля, вступают в экономические отношения не только с администрацией и внешними контрагентами, но и друг с другом. У них возникают внутренние права, обязательства и ответственность. В этом случае самостоятельные хозяйственные подразделения являются уже не просто центрами затрат, центрами финансовой самостоятельности или центрами прибыли, а центрами финансовой ответственности. Правовая составляющая их деятельности приобретает не меньшее значение, чем собственно экономическая.

Данная стратегия характерна для крупных компаний с сильной внутрипроизводственной кооперацией. Она предполагает использование таких инструментов управления, как внутренние платежные средства, внутренние долговые обязательства, право подразделений на возмещение убытков.

Дата добавления: 2014-01-07