КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Вопросы для обсуждения. Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования Лекция 5 1. Сущность маркетинговой информационной среды и маркетинговой информационной системы 2. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований 3. Методы, объекты и основные этапы проведения маркетинговых исследований
1 вопрос. Сущность маркетинговой информационной среды и маркетинговой информационной системы Маркетинговая информационная среда является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений для получения намеченных результатов. В условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой среды резко усилилась. Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформировать собственную корпоративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта), выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников, создание информационной обеспеченности основных блоков управления маркетингом. Система маркетинговой информации приведена на рис. 1.4. МИС — маркетинговая информационная система на основе организованных исследований по оценке состояния рынка — обеспечивает компанию внешней информацией в нужной форме и в нужное время. Существует 4 системы для сбора информации: 1. Система внутренней отчетности ( финансы, бухгалтерия, движение денежных потоков, бизнес-планы, материальные запасы, текущий сбыт, сумма издержек, док. проверки). 2. Система внешней текущей информации (торговые агенты, представительства, статистика, эконом. Журналы, общественно – политическая информация). 3. Система маркетинговых исследований 1. Выявление проблемы и формирование целей исследования 2. Отбор источников информации (Интернет, газеты, проспекты, каталоги фирмы) 3. Сбор информации 4. Анализ собранной информации 5. Представление о плоченных результатах (отчет) 4. Система анализа маркетинговой информации Для организации МИС необходимо: разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации; разработать электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями системой; провести учебную подготовку пользователей системы. Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разработать конструктивные перспективы развития и обеспечить устойчивое положение среди конкурентов. Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товаров, выявление его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. 2 вопрос. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества. Цель МИ – уменьшение неопределенности и риска при принятии решения. ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ (РЫНОЧНЫХ) ИССЛЕДОВАНИЙ: 1.оценка объемов и структуры спроса в регионе; 2.оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения; 3.предпочтения потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение; 4.определение «портрета» Потребителя, его информационных предпочтений; 5.тестирование рекламных идей, материалов и т.п.; 6.анализ эффективности рекламных мероприятий. Объектами исследований могут выступать: · люди (индивидуумы) - например, при анализе потребительского поведения, информационных предпочтений · семьи (домашние хозяйства) — например, при изучении структуры потребления; · фирмы — например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях; · товары (услуги) — получение данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы; · процессы (явления) — например, при построении карты-схемы пассажиропотоков. В маркетинге выделяют два основных вида информация: (1) вторичная (2) первичная. Вторичная маркетинговая информация - это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования. (да6нные из библиотеки, статистики Преимущества: -сэкономленные время и деньги Недостатки: - она не полностью соответствует задачам исследования (расхождения в единицах измерения, классификации данных, сроки публикации и т.д.) - она не является целиком достоверной. Виды вторичной информации: - внутренняя информация – данные, которые получают в рамках той самой организации, для которой проводится исследование рынка.(сведения об объеме продаж и издержках - используются для оценки прошлой маркетинговой стратегии или определения конкурентной позиции на рынке. Как правило исследуют счета-фактуры. Из них можно извлечь следующие данные: - имя клиента и его месторасположение - наименование проданного продукта или услуги - объемы и стоимость сделки - имя продавца - конечную цель потребления продукта - отрасль, в которой работает клиент - условия продажи и величину предоставляемой скидки -стоимость транспортировки - место отгрузки товара. Другие документы предоставляют более специфические сведения: - отчет кассового аппарата (виды платежа (наличные и безнал) - отчеты торговых агентов (обсуждавшиеся товары, полученные заказы, информация о потребителях) - счета торговых агентов (ежедневные расходы (еда, отели, транспорт) - сведения о покупателе или потенциальном клиенте (число звонков торгового представителя, продажи компании, сфера деятельности клиента и т.д.) - финансовые отчеты (прибыль, выручка и т.д.) - кредитные истории. Данная информация наиболее легко доступна. - внешняя информация – это та, которая извлечена из посторонних по отношению к ней источников.(справочники, текущие базы данных, периодические издания и газеты, источники статистической информации) Рисунок- Как начать поиск печатных источников вторичной информации
Первичная маркетинговая информация - это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования. Только что полученные исследователем данные для решения конкретной проблемы.(разработать и предварительно протестировать форму для сбора данных, отобрать и подготовить интервьюеров, отобрать вопросы, собрать информацию, проверить ее точность, обработать дынные) = от двух до трех месяцев и стоит несколько тысяч долларов. Типы первичных данных: - демографические и социально-экономические характеристики - психологические характеристики (стиль жизни), индивидуальные черты, интересы, ценности - взгляды и мнения – индивидуальные предпочтения, склонности, кругозоры, вербальное выражение взглядов. - осведомленность – знание сути или понимание факта о каком-нибудь предмете или явлении.- о продукте, его свойствах, где его найти, как он используется для каких целей, его специфические отличительные черты. - намерения – ожидаемое и планируемое в будущем проявление. (что -нибудь купить) - мотивация – нужда, потребность. - поведение – что субъекты сделали или делают при покупке или потреблении) - коммуникация – методика сбора данных, включающая опрос респондентов для получения информации, с помощью опросного листа. - многофакторность – это возможности метода сбора информации. Подходы к маркетинговым исследованиям: n теоретические n описательно-аналитические n исследовательские 3 вопрос. Методы, объекты и основные этапы проведения маркетинговых исследований Методы исследования:
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 373; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |