Полевые

Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя.

Кабинетные

При проведении кабинетного исследования маркетолог работает с доступной вторичной информацией, в том числе предоставляемой государственными органами. Данный вид маркетинговых исследований целесообразно проводить, когда мало общей информации о рынке и его игроках.

Кабинетные исследования также особенно важны, когда мы имеем дело со сферой business-to-business. Это связано с тем, что цена получения первичной информации на этом рынке очень высока. При этом зачастую уже существует достаточная база вторичной информации, с анализа которой целесообразно начинать исследование, чтобы не дублировать уже существующие данные.

Вторичные данные – данные, собранные для целей, отличных от решения исследуемой проблемы. Эти данные уже собраны или опубликованы кем-то другим и попадают к маркетологу как бы из вторых рук. Часть из них можно получить бесплатно, остальные приобрести у издателей и исследовательских компаний. Независимо от того, сколько заплачено за вторичные данные, они всегда обходятся дешевле первичных.

Внутренняя вторичная информация: счет-фактура, отчеты торговых агентов, гарантийные карточки, финансовые отчеты, данные предыдущих маркетинговых исследований.

Внешняя вторичная информация: статистика, данные госорганов, СМИ, открытая информация компаний, открытые маркетинговые исследования.

В ходе полевых исследований собирается первичная информация – та, которую еще никто не собирал ранее до вас.

Первичные данные – данные, специально собранные для целей конкретного исследования. Как правило, это результат разнообразных опросов, наблюдений и других процедур.

Первичная информация уникальна и максимально актуальна по времени сбора. При этом она всегда дороже вторичной информации и требует больше временных ресурсов.

Сочетание различных методов маркетинговых исследований и высокий уровень владения аналитическим инструментарием дает нам возможность помогать нашим клиентам двигаться вперед и достигать успеха на рынке.

Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражаю­щая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы матери­альных запасов, движение денежной наличности, данные о деби­торской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволи­ло фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Система внутренней отчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Во многих американских компаниях данные о сбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. Обычно отчет содержит сведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. Управляющие компаний незамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара. Компьютер укажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа считанные секунды и имеет явное преимущество перед нерасторопными конкурентами.

В России пока очень немногие фирмы используют такие системы. Хотя еще в 70–80-х годах подобные системы создавались и в ряде случаев успешно эксплуатировались.

29. Преимущества и недостатки первичной информации. Методы сбора первичных данных

Преимущества и недостатки первичной инф-и. Первичная инф-я – это новые данные, собранные впервые для какой-либо цели. Достоинства: -свежесть и новизна, -собирается для решения какой-либо проблемы, -все полученные рез-ты доступны фирме и м.б. скрыты от конкур-ов, -данные исследования при надежной организ-и и контроле вполне достоверны и надежны. Недостатки: -сбор ее м.б. дорогостоящим, -сбор может занять много времени, -нет гарантий, что все полученные данные достоверны и объективны (при анкетировании).

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Достоинства:

1) Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи

2) Методология сбора данных контролируется и известна компании

3) Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность

4) Отсутствуют противоречивые данные из различных источников

5) Надежность может быть определена

6) Если вторичная информация не отвечает на некоторые вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки:

1) Сбор может занять много времени (пробный маркетинг – 6 месяцев)

2) Большие затраты

3) Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи)

4) Подход компании может носить ограниченный характер

5) Фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ — различают следующие методы сбора информации: НАБЛЮДЕНИЕ - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. ЭКСПЕРИМЕНТ - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации. ОПРОС - метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; личное интервью бывает индивидуальное и групповое.

+ ИМИТАЦИЯ

Исследования, направленные на получение первичной инф-и, наз. полевыми. Существ. 4 метода сбора первичной инф-и: Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Наблюдение проводится, как правило, силами продавцов или специальных наблюдателей. Оно м.б. открытым, когда наблюдатель и покупатель находится в одном помещении, и скрытым, когда его ведут с помощью специальной аппаратуры (телекамер). Достоинством наблюд. явл. Его относительная дешевизна и простота осуществления. Недостаток – довольно высокая вероятность неправильного истолкования наблюдателем поведения покупателей. Эксперимент – это попытка произвести какое-либо маркет-ое действие на опыте. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. В рамках эксперимента в контролируемых условиях фирма меняет один - два элемента маркетинга (упаковку, цену, рекламу) и использует старое и новое в течение некоторого времени. Затем резул-ты сравнивают и анализируют. Достоинство – наглядность, осязаемость рез-та. Недостаток – высокие издержки. Имитация – метод м. и., основанный на применении ЭВМ. Здесь различные ситуации создаются и проигрываются с помощью компьютера. Это очень удобный метод, позволяющий учесть массу зависимостей и «проиграть» массу вариантов, однако результат зависит от того, что положено в основу модели. Это очень дорогой метод. Опрос заключ. в получении ответов потребителей на заранее подготовленные фирмой вопросы. Опросы бывают: личные, телефонные, анкетные, почтовые. Опросы бывают: -открытыми, когда опрашиваемым известна цель опроса, -закрытыми, когда эту цель не доводят до сведения людей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

30. Источники вторичной информации. Методы сбора вторичных данных

Существует 2 вида источниковвтор-й инф-и: внутренние и внешние. Внутренние источ-ки лежат внутри самой фирмы. Это различные отчеты, материалы производственных совещаний, докладные записки, материалы других проводимых на фирме исследований и т.п. Внешние источ-ки лежат вне фирмы. Это м.б. правительственные и неправительственные источники (стат. данные, материалы печати, научных исслед-й, рекламных изданий, внефирменные конференции, совещания, книги).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

*Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

*Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

*Подготовить итоговый отчет

31. Эксперимент. Имитация и моделирование

Эксперимент – это попытка произвести какое-либо маркет-ое действие на опыте. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. В рамках эксперимента в контролируемых условиях фирма меняет один - два элемента маркетинга (упаковку, цену, рекламу) и использует старое и новое в течение некоторого времени. Затем резул-ты сравнивают и анализируют. Достоинство – наглядность, осязаемость рез-та. Недостаток – высокие издержки.

Имитация – метод м. и., основанный на применении ЭВМ. Здесь различные ситуации создаются и проигрываются с помощью компьютера. Это очень удобный метод, позволяющий учесть массу зависимостей и «проиграть» массу вариантов, однако результат зависит от того, что положено в основу модели. Это очень дорогой метод.

Моделирование — это процесс разработки и использования моделей. Метод моделирования основан на принципе аналогии: модель является аналогом оригинала в определенных чертах, существенных для решения поставленной задачи.

Основные понятия имитационного моделирования

Имитационное моделирование реализуется посредством набора математических инструментальных средств, специальных компьютерных программ и приемов, позволяющих с помощью компьютера провести целенаправленное моделирование в режиме «имитации» структуры и функций сложного процесса и оптимизацию некоторых его параметров. Набор программных средств и приемок моделирования определяет специфику системы моделирования - специального программного обеспечения.

В отличие от других видов и способов математического моделирования с применением ЭВМ имитационное моделирование имеет свою специфику: запуск в компьютере взаимодействующих вычислительных процессов, которые являются по своим временным параметрам - с точностью до масштабов времени и пространства - аналогами исследуемых процессов.

Имитационное моделирование как особая информационная технология состоит из следующих основных этапов.

1. Структурный анализ процессов. Проводится формализация структуры сложного реального процесса путем разложения его на подпроцессы, выполняющие определенные функции и имеющие взаимные функциональные связи согласно легенде, разработанной рабочей экспертной группой. Выявленные подпроцессы, в свою очередь, могут разделяться на другие функциональные подпроцессы. Структура общего моделируемого процесса может быть представлена в виде графа, имеющего иерархическую многослойную структуру. В результате появляется формализованное изображение имитационной модели в графическом виде.

Структурный анализ особенно эффективен при моделировании экономических процессов, где (в отличие от технических) многие составляющие подпроцессы не имеют физической основы и протекают виртуально, поскольку оперируют с информацией, деньгами и логикой (законами) их обработки.

2. Формализованное описание модели. Графическое изображение имитационной модели, функции, выполняемые каждым подпроцессом, условия взаимодействия всех подпроцессов и особенности поведения моделируемого процесса (временная, пространственная и финансовая динамика) должны быть описаны на специальном языке для последующей трансляций. Для этого существуют различные способы:

- описание вручную на языке типа GPSS, Pilgrim и даже на Visual Basic. Последний очень прост, на нем можно запрограммировать элементарные модели, но он не подходит для разработки реальных моделей сложных экономических процессов, так как описание модели средствами Pilgrim компактнее аналогичной алгоритмической модели на Visual Basic в десятки-сотни раз;

- автоматизированное описание с помощью компьютерного графического конструктора во время проведения структурного анализа, т.е. с очень незначительными затратами на программирование. Такой конструктор, создающий описание модели, имеется в составе системы моделирования в Pilgrim.

3. Построение модели (build). Обычно это трансляция и редактирование связей (сборка модели), верификация (калибровка) параметров.

Трансляция осуществляется в различных режимах:

- в режиме интерпретации, характерном для систем типа GPSS, SLAM-II и ReThink;

- в режиме компиляции (характерен для системы Pilgrim). Каждый режим имеет свои особенности.

Режим интерпретации проще в реализации. Специальная универсальная программа-интерпретатор на основании формализованного описания модели запускает все имитирующие подпрограммы. Данный режим не приводит к получению отдельной моделирующей программы, которую можно было бы передать или продать заказчику (продавать пришлось бы и модель, и систему моделирования, что не всегда возможно).Режим компиляции сложнее реализуется при создании моделирующей системы. Однако это не усложняет процесс разработки модели. В результате можно получить отдельную моделирующую программу, которая работает независимо от системы моделирования в виде отдельного программного продукта.

Верификация (калибровка) параметров модели выполняется в соответствии с легендой, на основании которой построена модель, с помощью специально выбранных тестовых примеров.

4. Проведение экстремального эксперимента для оптимизации определенных параметров реального процесса.

Примеры, приводимые нами, в основном ориентированы на систему Pilgrim, получившую распространение в экономических вузах России. Однако читатели, владеющие GPSS, SLAM-II или ReThink, без особого труда увидят общие методические приемы, не зависящие от выбранной системы.

Концепция имитационного моделирования требует предварительного знакомства читателя с методом Монте-Карло, с методологией проведения проверок статистических гипотез, с устройством программных датчиков случайных (псевдослучайных) величин и с особенностями законов распределения случайных величин при моделировании экономических процессов, которые не рассматриваются в типовых программах дисциплины «Теория вероятностей».

Кроме того, необходимо рассмотреть специальные стохастические сетевые модели, которые дают представление о временных диаграммах специальных имитационных процессов при выполнении программной модели.

32. Опрос. Опрос по почте. Опрос по телефону. Опрос по компьютерной сети

Опрос – наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию "из первых рук", то есть непосредственно от потребителя. Опрос заключ. в получении ответов потребителей на заранее подготовленные фирмой вопросы. Информация может собираться следующими методами: Путем фиксации ответов интервьюером; Путем ответов с помощью компьютера; Путем самостоятельного заполнения анкет респондентом. Опрос может быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжении длительного времени (панель). Опросы бывают: -открытыми, когда опрашиваемым известна цель опроса, -закрытыми, когда эту цель не доводят до сведения людей. Составление плана выборки. Выборка ― сегментнаселения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь м-га д. разработать такой план составления выборки, благодаря кот. отобранная сов-ть отвечала бы зада­чам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять 3 решения.1: кого опрашивать. Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работ­ников, или отпускников, а м.б., она будет составлена из их сочетаний. Исследователь должен решить, какая именно информа­ция ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает. 2: какое колич-во людей необходимо опросить. Боль­шие выборки надежнее небольших, но для получения точных отве­тов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения. 3: к.о. следует отбирать членов выборки. Для этого м. воспользоваться методом случайного отбора. М. отбирать их по признаку принадлежности к определенной гр. или категории, такой, как возрастная гр. или факт проживания в определенном районе. Или же отбор м. основываться на интуи­ции исследователя, кот. чувствует, что именно эти лица м.б. хорошими источниками информации.

Опрос по телефону ― лучшийметод скорейшего сбора информации, В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Опрос по почте - может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Опрос по сети - весьма дешевый способ. Выборка ограничена только пользователями и-нетом, поэтому проводить целесообразно исключительно исследования по околосетевым или компутерным темам. Правда заставить респондентов отвечать весьма сложно (буржуи при этом иногда применяют денежное вознаграждение).

33. Разработка анкеты. Порядок проведения опросов

Анкета ¾ самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множест­вом разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки― постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Функции анкеты: перевести цели исследования в вопросы; стандартизировать вопросы и ответы; наладить контакт с респондентом; автоматизировать обработку информации; проверить надежность и достоверность данных.

При составлении анкет следует придерживаться следующих правил:

1) вопрос должен быть ясен не только тому, кто спрашивает, но и тому, кто отвечает.

2) вопрос должен содержать принципиальную возможность ответа.

3) вопрос не должен быть риторическим, то есть должен предполагать вариант ответа.

4) вопрос должен быть сформулирован таким образом, чтобы у респондента не возникло желания на него не ответить.

5) анкета должна содержать только те вопросы, на которые следует получить ответ.

6) каждый вопрос и, соответственно, ответ на него должны вносить определенный вклад в достижение результатов исследования.

7) вопросы, представляющие праздный интерес, должны быть устранены

8) форма вопроса должна быть такой, чтобы не провоцировать направление ответа респондента.

9) последовательность вопросов должна быть логически безупречной и, по возможности следующей: вопросы, побуждающие интерес у респондента; вопросы, трудные для ответа; вопросы личного характера.

10) вопросы анкеты не должны содержать непонятных, редких, специальных терминов и относительных неоднозначных понятий.

11) вопросы не должны ущемлять самолюбие, честь и достоинство респондента.

Сам процесс анкетирования включает в себя следующие этапы:

- выбор темы анкетирования;

- составление выборки и группировку респондентов;

- составление анкеты;

- проведение анкетирования;

- анализ полученных ответов (математическая обработка анкет);

- представление полученных результатов в виде, удобном для дальнейшего использования и выдачи рекомендаций.

В процессе маркетинговых исслед-й используются всевозможные анкеты и вопросники. Задачи специалиста по маркетингу при составлении анкет состоят в след.: -подбор вопросов, кот. будут заданы; -поиск необходимой формы вопроса; -упорядочение вопросов и анкет; -составление вопросника т.о., чтобы его заполнение заняло минимум времени; -проведение анкетирования; -рекламное обеспечение анкеты.

34. Типы вопросов в анкетах. Открытые вопросы. Закрытые вопросы.

Открытые вопросы (респондент отвечает на ответы свободно).

Вид вопроса: ПОЛНОСТЬЮ СВОБОДНЫЙ ОТВЕТ. Описание вопроса: респондент отвечает, как пожелает. Пример: каково Ваше мнение о новой коллекции магазина «Мода»?

АССОЦИАЦИЯ СО СЛОВАМИ. Респондент должен описать первую ассоциацию, пришедшую на ум. (Какая ассоциация возникает у Вас при чтении текста «Магазин Мода»?)

ЗАВЕРШЕНИЕ ИЗРЕЧЕНИЯ. Респондента просят закончить предложенные изречения. (Когда Вы выбираете новое пальто, то всегда обращаете внимание на…)

ДОПОЛНЕНИЕ РАССКАЗА. Респонденту предлагается закончить рассказ. (Посетил(а) магазин «Мода». Испытал(а): …).

ЗАВЕРШЕНИЕ РИСУНКА. Респондента просят закончить предложенный рисунок. (Дан рисунок, на котором изображена конкретная ситуация: необходимо вписать реплику в пустой овал).

АППЕРЦЕПЦИОННЫЙ ТЕСТ. Респонденту необходимо придумать подпись к рисунку. (Дан рисунок, к которому нужно придумать подпись).

Закрытые вопросы (респондент должен выбрать один из указанных в анкете ответов).

ДИХОТОМНЫЙ ВОПРОС. Предлагается два возможных ответа. (Если у Вас намерение купить в этом сезоне плащ? ДА НЕТ).

МНОГОВАРИАНТНЫЙ ВОПРОС. Респондент выбирает один ответ из нескольких. (Как Вы принимаете решение о покупке верхней одежды? – самостоятельно; - иногда советуюсь; - всегда советуюсь).

ЛИКАРТОВА ШКАЛА. Вопрос формулируется как оценка, с которой респондент может согласиться или не согласиться в различной степени. (Магазины АО «Мода» предлагают самую модную одежду: - абсолютно верно; - нет убежденности; - не могу оценить; - верно в целом; - абсолютно неверно).

СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ. Между двумя противоположными оценками дана шкала, на которой респондент отмечает свою оценку. (Новая коллекция одежды:

1) только для девушек

да _ _ _ _ _ _ нет

2) для среднего возраста

да _ _ _ _ _ _ нет

3) для всех возрастов

да _ _ _ _ _ _ нет

ОЦЕНКА ПО ВАЖНОСТИ. Ответы отражают оценку важности для респондента данного показателя. (Для меня цена: это самое важное; это существенно; влияет на решение; очень редко определяет решение; меня не интересует).

БАЛЛЬНАЯ ОЦЕНКА Свое мнение респондент проставляет в баллах. (Обслуживание в магазине «Мода»: плохое 1 2 3 4 5 отличное).

ЗРИТЕЛЬНАЯ ИЛИ КОМБИНИРОВАННАЯ АССОЦИАЦИЯ. В ответе респондент описывает первую ассоциацию, возникающую у него при чтении текста. (Когда Вы читаете текст «Товары магазина «Мода» первая Ваша ассоциация связана с: рекламой этого магазина по телевидению; одеждой, которую Вы носите; красиво оформленной витриной; раздражением).

35. Наблюдение (Область применения. Формы наблюдения. Достоинства метода)

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Наблюдение проводится, как правило, силами продавцов или специальных наблюдателей. Оно может быть открытым, когда наблюдатель и покупатель находится в одном помещении, и скрытым, когда его ведут с помощью специальной аппаратуры (телекамер). Достоинством наблюд. явл. Его относительная дешевизна и простота осуществления. Недостаток – довольно высокая вероятность неправильного истолкования наблюдателем поведения покупателей.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помошью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении нелрямого наолюдеиия изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто исползуются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованияы удовлетворяет, скрытое наблюдение когда обсле-дуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Этот метод дает возможность осуществлять наблюдения по заранее намеченной схеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом, обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Метод маркетинговых исследований "наблюдение" применяется в ситуации, когда требуется "со стороны" оценить поведение потребителей в реальной ситуации покупки/посещения чего-либо. В некоторых случаях, метод используется чтобы оценить изменение характеристик исследуемого объекта на потребительское поведение, например в ситуации включения / выключения музыкального сопровождения, трансляции рекламно – информационных блоков на плазменных экранах и т.д.

Метод предполагает присутствие исследователя в изучаемом месте продаж, заполняющего специальные бланки наблюдения, в которых фиксируются параметры наблюдения, такие как пребывание покупателей в определенных зонах, взаимодействие с персоналом (в том числе невербальное) и т.д.

По результатам маркетингового исследования составляется подробная «карта» типичного потребительского поведения на территории исследуемого объекта розничной торговли и разрабатываются рекомендации как для повышения эффективности продаж объекта розничной торговли в целом, так и выбранных категорий / марок товаров в частности, в зависимости от поставленных целей.

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Технология. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Применение. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

определить объем и доли рынка;

провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Достоинства и недостатки. Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

36. Вторичная информация: внутренняя и внешняя

Существует 2 вида источниковвтор-й инф-и: внутренние и внешние. Внутренние источ-ки лежат внутри самой фирмы. Это различные отчеты, материалы производственных совещаний, докладные записки, материалы других проводимых на фирме исследований и т.п. Внешние источ-ки лежат вне фирмы. Это м.б. правительственные и неправительственные источники (стат. данные, материалы печати, научных исслед-й, рекламных изданий, внефирменные конференции, совещания, книги).

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения исследователя, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

37. Преимущества и недостатки вторичной информации

Вторичная ин-я представляет собой данные, собранные ранее для других целей, которая уже где-то существует. Втор-я инф-я имеет определенные достоинства: -многие ее виды сравнительно дешевы, -инф-я обычно легкодоступна, -существует выбор источников, -высока достоверность инф-ии, -данная инф-я позволяет получить комплексное представление о предмете. Недостатки втор-й инф-и: - инф-я нередко не может быть получена из др. источников (правительственная), -инф-я может быть неполной, противоречивой, устаревшей, -инф-я нередко не может быть проверена.

Вторичная инфо рмация – данные, собранные ранее для других целей.

Достоинства:

1) Недорога

2) Собирается быстро

3) Часто есть несколько источников информации, что позволяет сопоставлять данные

4) Источники информации могут содержать данные, недоступные для фирмы

5) Информация, собранная из независимых источников, как правило, достоверна

6) Помогает в ситуациях, где требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации позволяет конкретизировать задачи перед сбором первичных данных.) Может быть получено более комплексное представление о рассматриваемых проблемах.

Недостатки:

1) Может не подходить для целей исследования, так как собиралась для других целей

2) Может быть устаревшей

3) Методология, лежавшая в основе сбора (размер выборки, срок выполнения исследования) может быть неизвестной (степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась информация, может быть недостаточной). Поэтому следует изучать не только конечные результаты, но и фактические данные.

4) Могут публиковаться не все результаты исследования

5) Могут существовать противоречивые данные

6) Многие проекты не могут быть повторены, поэтому надежность информации неизвестна

38. Потребительский рынок

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Модель покупательского поведения.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

1.2.1.Факторы культурного уровня.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

1.2.2.Факторы социального порядка.

Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

1.2.3. Факторы личного порядка.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.

1.2.4.Факторы психологического порядка.

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.

39. Модель покупательского поведения. Поиск информации и принятие решений о покупке

Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “ модель черного ящика “.

Внешние стимулы	“Чёрный ящик” сознания покупателей	Ответная реакция покупателя
побудительные факторы	другие раздражители	характеристика клиента	пр-с принятия решения о покупке	выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени
товар; цена; методы распространения; методы стимулирования; коммуникации	экономические; научно-технические; политические; культурные; социальные		покупки; выбор объёма покупки

При моделировании принятия решения о покупке “ черный ящик “ рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества). Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

Эт. процесса принятия реш-ия о пок-ке:

1 )осознание потребн-ти. Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предыдущего опыта индивид обращается к товарам могущим вызвать нужду и удовлетворить ее. Для маркетолога этап пробуждения нужды, имеет особое значение – изучается мотивация.

2) поиск инф-ции о нужном товаре. Индивид проявляет особое внимание к информации связанной с нуждой. Источник информации можно разделить на: личный, коммерческий, СМИ, источник связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от вида товара. Исходя из информации покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести.

3) оц-ка вар-тов пок-ки

4) реш-ие о пок-ке. Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор марки товара. Вместе с тем могут возникнуть ряд факторов, которые могут повлиять на окончательное решение: отношение других людей к товару, способности покупателя не подвергаться влиянию других, непредвиденные факторы (внезапное снижение доходов),замеченный риск и его степень, вторичные признаки (количество, место продажи, время продажи).

5) реакция на пок-ку товара. Если человек недоволен, то он может поменять товар, либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо обратится в общество защиты прав потребителей.

40. Рынок товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые, используются в производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг.

Особенности рынка товаров промышленного назначения. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления.

По сравнению с потребительским рынком рынок товаров промышленного назначения имеет ряд особенностей.

1. На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. Например, фирма может продавать шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности она может получить заказ от одного из нескольких крупнейших автомобилестроительных предприятий – от АО «АвтоВАЗ» или «АЗЛК». А при продаже запасных шин широкому потребителю потенциальный рынок фирмы – владельцы десятков миллионов используемых в России автомобилей.

2. Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, авиационных двигателей, большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основную массу предметов снабжения для отрасли.

3. Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и Западно-Сибирском экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из нескольких экономических районов страны. Концентрация производства способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства.

5. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.

6. Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою трудовую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее эффективным образом. Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше вероятность участия в процессе решения целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным методом сбыта является личная продажа.

Виды закупок товаров промышленного назначения. В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки.

Повторная закупка без изменений. Это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося никаких изменений. Так зачастую выдают заказы на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя.

Повторная закупка с изменениями. Это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так нередко выдают повторные заказы на новые сорта материалов, новое оборудование или комплектующие изделия. Закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться удержать клиента. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязать деловые контакты.

Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем выше издержки и степень риска, тем больше участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для поставщика огромные возможности. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, которые влияют на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Закупка для решения новых задач связана со сложными переговорами, для их ведения компании формируют из своих лучших продавцов специальные бригады.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: 1) технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика.

Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые в нашей стране его использовало правительство при закупках вооружений. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на поставки от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплекс или систему. Генеральный подрядчик несет ответственность за поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы: 1) поставщик продает группу взаимосвязанных товаров (например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки); 2) поставщик продает фирму «под ключ».

Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения. Закупками может заниматься либо один-единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручаются только выбор поставщика, а иногда — только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам. Что касается крупных проблем, они лишь выполняют пожелания других.

Можно называть распорядительную структуру организации закупочной комиссией, определяя ее как совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск принятых решений. В ее составе члены организации, которые играют какую-либо роль в процессе принятия решений, в том числе пользователи товара, снабженцы, распорядители.

Состав и размеры закупочной комиссии будут варьировать в зависимости от класса закупаемых товаров и структуры организации. Нужно обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа лиц, принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; 3) какова степень их относительного влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый участник при принятии решения.

Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения. Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факторы. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, который назначает минимальную цену либо предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. По мнению других, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска, т.е., войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Влияют, конечно, обе группы факторов.

Экономическая обстановка. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость кредитов. По мере усиления экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают приобретать машины и оборудование, стремятся сократить товарно-материальные запасы. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и темпы научно-технического прогресса, политические события, деятельность конкурентов.

Особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить.

((__lxGc__=window.__lxGc__||{'s':{},'b':0})['s']['_228271']=__lxGc__['s']['_228271']||{'b':{}})['b']['_698166']={'i':__lxGc__.b++};

Дата добавления: 2014-01-07