IV. Система и принципы управления брендом

II. История происхождения брендинга.

I. Понятие торговая марка. Бренд. Брендинг.

Лекция 1.

AI

WMF

Windows MetaFile, Enhanced Metafile (*.WMF, *.EMF) використовує графічну мову Windows і є її рідним форматом. Даний формат широко використовується в офісних пакетах типа MS Office, де всі клипарты (яких понад 50 тисяч) збережені саме в нім. Можна зберігати інформацію наступного характеру: вузли, криві Безье, заливки, обведення. Призначений для передачі векторних малюнків через буфер обміну (clipboard). Цей формат розуміється практично всіма програмами Windows, так або інакше пов'язаними з векторною графікою. Проте, не дивлячись на простоту, що здається, і універсальність, користуватися форматом WMF стоїть лише в крайніх випадках, оскільки формат WMF спотворює колір і не підтримує ряду параметрів, які можуть бути привласнені об'єктам в різних векторних редакторах. Крім того, він не може містити растрових об'єктів і не розуміється дуже багатьма програки?мами на Macintosh.

Adobe Illustrator Document - рідний формат файлу для пакету Adobe Illustrator. Може містити в собі як растрову, так і векторну інформацію в колірних моделях RGB і CMYK і, по суті, вдає із себе документ у форматі PostScript з додатковою інформацією, специфічною для пакету верстки. Версії документів назад сумісні, тобто в пакеті новішої версії завжди можна відкрити документ, створений в старішому пакеті, але не навпаки. При збереженні файлу а цьому форматі в його заголовок додається його зменшена копія для попереднього перегляду у форматі TIFF або PICT (Preview). При збереженні файлів в даному форматі можна вказати версію пакету, в якому передбачається його відкриття (за умовчанням - поточна версія або остання версія збереження), а також вказати, чи потрібно включати до складу файлу, що зберігається, всі поміщені растрові об'єкти, або просто залишити заслання на них (links). У першому випадку розміри файлу можуть бути вельми значними.

Бренд и брендинг. Содержание понятий.

III. Брендинг: содержание и роль.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения можно рассматривать как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенности в сравнении с похожими товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций и впечатлений связанных с этим товаром, его маркой.

Эти ассоциации как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют БРЕНДОМ.

Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенный покупателем среди конкурирующих изделий.

Бренд- отличительное название и/или слоган, символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых конкурентами.

Кэп Перер (парижская школа менеджмента). Он определяет бренд как не сам товар, но его суть, значение, предназначение, которое потребитель идентифицирует в пространстве и времени.

Бренд- сочетание набора товарных знаков (название бренда, логотипа и т.п.), а также восприятие его потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам (современное понятие бренда).

Бренд-капитал. Кевин Келлер: " Бренд-капитал- соответствие бренда ожиданиям потребителя".

По его мнению Бренд-капитал включает в себя:

l узнаваемость (обозначает способность потребителя распознавать определенный бренд)

l имидж (может включать любые ассоциации, возникающие у потребителя по отношению к бренду)

Главные задачи: поиск имиджа бренда, который кардинально бы отличался от имиджа конкурирующих брендах.

Устойчивый бренд состоит из трех частей:

l бренд: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. (вместе это ведет к осмысленности, запоминаемости, адаптивности, защиты, заменяемости).

l маркетинговая программа бренда (4П): продукт (функциональная и символическая польза), цена (для потребителя будет восприятием ценности), каналы распределения (доступность), коммуникации

l вторичные ассоциации, способствующие развитию бренда: компания, страна производства, каналы распространения, другие марки компании, действия событий, которые осуществляются либо самим брендом, либо с его участием.

Взаимодействие всех этих элементов бренда и выполнение ими своих задач, способствует достижению основных целей брендинга.

Цели брединга:

l формирование мифа бренда (состоит из ассоциаций: основных- те, которые описывают товар; внутренне согласованных, благоприятных (описывающие реальные и желаемые преимущества), и уникальных- те которые описывают и дифференцируют. Ассоциации собственно бренда- образ бренда. Ассоциации, связанные с пользователем бренда- образ пользователя. Ассоциации, связанные с ситуацией потребления, использование бренда- образ пользования.

l осведомленность о бренде (два измерения: "глубина"- характеризуется уровнем узнавания и упоминания бренда; и "ширина"- характеризуется показателями покупок и потреблением.

Торговая марка создается по средствам присвоения товарам отличительного названия, разработки уникальной упаковки, уникального дизайна.

Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются ассоциации с конкретными марками. Этот процесс облегчает процесс принятия решения при выборе и приобретении товара.

Таким образом брендинг- процесс присвоения марки товару, по средствам которого компания выделяет свое предложение на фоне предложения конкурентов.

Основная задача маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить позитивный характер ассоциаций, формируемых в процессе брендинга и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара.

Основная функция марок - подтверждение качества товара.

Выбирая тот или иной товар в слепую, потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории, поэтому присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.

Репутация марки имеет огромное значение, особенно при торговли товарами, качество которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно.

На рынках таких товаров, известная марка позволяет производителю значительно повысить на нее цену.

Торговая марка, марочное название и бренд обладают добавочной стоимостью.

Брендинг. Осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработаный бренд до покупателя, сформировать в его сознании имидж товара и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товаров.

Брендинг позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

l основное его содержание

l функциональные и эмоциональные ассоциации

l словесная часть марки или словесный товарный знак

l визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (имидж)

l уровень известности марки у покупателя (сила бренда)

l обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность

l стоимостные оценки (показатели)

l степень одвинутости бренда

l степень вовлеченности бренда целевой аудитории и ее отдельных сегментов (лояльность)

Мишель Корчиа предложил типологию образа бренда, когда ассоциации бренда могут быть разделены на 6 широких и 15 более узких категорий:

Ассоциации с брендом

Дата добавления: 2014-01-07