Маркетингові дослідження аграрного ринку

3.1. Цілі, завдання та сфери маркетингових досліджень

На сучасному етапі суспільного розвитку необхідними умовами досягнення успіху в бізнесі є орієнтація на споживачів і конкурентів, гнучке пристосування до ринкової кон'юнктури, яка, до того ж, постійно змінюється. За таких умов особливої важливості для досягнення успіху на ринку набувають маркетингові дослідження або, дещо спрощуючи, дослідження ринку.

Останні передбачають з'ясування стану і тенденцій розвитку певного сегменту ринку, що може допомогти адекватно з’ясувати позитиви й негативи діяльності фірми, підказати можливості і шляхи вдосконалення її ефективності.

Усі маркетингові дослідження здійснюються в двох розрізах: оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для даного моменту часу та отримання їхніх прогнозних значень. Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці цілей і стратегії розвитку організації в цілому, та її маркетингової діяльності.

Маркетингові дослідження – це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Головні цілі, які ставляться замовниками перед маркетинговими дослідженнями, можна диференціювати на чотири легко ідентифіковані групи:

Пошукові - передбачають збір додаткової інформації, що репрезентує проблему і допомагає виробити декілька робочих гіпотез для подальшого вивчення;

Описові – передбачають детальний опис окремих фактів і явищ, а також їхніх взаємозв'язків і взаємовпливу;

Експериментальні – що на загал зводяться до перевірки маркетингових гіпотез про існування і форми причинно-наслідкових зв'язків між попитом - з одного боку, та істотними характеристиками товару (ціна, імідж і т.п.) й самого споживача (вік, стать, прибутки, та ін.) – з іншого боку;

Верифікаційні (перевірочні) – покликані підкріпити об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію керівника (фірми) або точку зору.
У процесі здійснення маркетингових досліджень проводяться:

· дослідження зовнішнього (відносно підприємства) середовища, до якого входить не тільки ринок, але й політичні, соціальні, культурні та інші умови. Дослідження дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. В результаті дослідження формується банк даних для оцінки навколишнього середовища та його можливостей;

· дослідження й аналіз реальних та потенційних споживачів. Йдеться про дослідження демографічних, економічних, соціальних, географічних та інших характеристик і потреб людей, що ухвалюють рішення про покупку товару чи послуги;

· вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент й параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, такі, що не приносять очікуваного прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.

· дослідження і планування товарообороту і збуту, включаючи створення (у випадку необхідності) власних збутових мереж зі складами і магазинами та/або агентських мереж;

· дослідження попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів (“паблік рілейшнз”) та різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

· дослідження ринкових цін і забезпечення на основі результатів дослідження цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні “технології” використання цін, кредитів, знижок і т.п.

· управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми та індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Коректні маркетингові рішення (стосується це визначення маркетингової стратегії чи окремих складових маркетингового комплексу – торгової марки, цін, упаковки, реклами) можуть бути прийняті лише на основі достовірної маркетингової інформації.

Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень – основне завдання яких – уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат – грошових зусиль, часу при прийнятті маркетингових рішень.

Проведення маркетингового дослідження аграрного ринку відбувається в такій послідовності:

1. Визначення проблем підприємства (проблемами аграрного підприємства можуть бути низький рівень прибутку, зниження обсягів продажу, негативний імідж тощо).

2. Постановка цілей та завдань дослідження, досягнення яких дозволить вирішити проблему.

3. Ресурсне забезпечення майбутніх досліджень: погодження програми досліджень з можливостями підприємства, оцінка перспектив залучення спеціалізованих дослідників тощо.

4. Пошук та збір інформації

Першим напрямом комплексного дослідження аграрного ринку є вивчення та прогнозування кон’єктури ринку сільськогосподарської сировини та продовольства – стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Об’єктом особливої уваги фахівців – практиків, які займаються виробництвом і реалізацією аграрного, є вивчення кон’єктури конкретного товарного ринку. Розглянемо сутність, етапи кон’юнктурних досліджень, кон`юктуроутворювальні фактори та кон’юнктури ринку.

Кон’юнктурні дослідження – це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Таким чином, можна виділити три етапи кон’юнктурних досліджень: поточне спостереження – збір, оброблення необхідної інформації; аналіз кон’юнктури; прогнозування кон’юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, вивченню кон’юнктури товарного ринку передує аналіз загальноекономічної ситуації – стадії циклу, на якому перебуває економіка – криза, депресія, пожвавлення, піднесення. Кон`юнктуроутворювальні фактори можна поділити на дві групи: фактори, які діють постійно – науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми; фактори, які діють тимчасово, випадково, - сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Кожний з названих факторів не є підконтрольним фірмі, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її діяльності. Так, науково – технічний прогрес призводить до розширення товарних ринків, зміни їхньої структури і водночас до загострення конкурентної боротьби. З одного боку, технічні інновації призводять до зростання виробничих можливостей фірми. З іншого, рамки платоспроможного попиту не завжди дають змогу повною мірою скористатися цими можливостями для збільшення обсягів реалізації продукції фірми. Неоднозначні наслідки, як правило, має також вплив інших факторів.

Загальна мета аналізу кон`юктуроутворювальних факторів – спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень.

Елементи аграрного ринку та їх дослідження

Дослідження ринку передбачає, насамперед, системати­зацію його складових. Функціонування аграрного ринку як системи безпосередньо пов'язане з такими елемента­ми: попит, пропозиція, ринкова ціна, еластичність попиту та пропозиції, кон'юнктура і потенціал ринку, його місткість і насиченість.

Попит - асортимент товарів, які відповідають вимогам і покупним можливостям споживача, надаються йому в пев­ний час і за визначеною ціною. Попит характеризує грошо­ве вираження кількості продукції, яку споживачі хочуть і можуть купити.

Чим нижча ціна на сільськогосподарську продукцію як си­ровину, тим вищий на неї попит, і навпаки. Це закон попиту.

На попит, крім ціни, впливають такі чинники:

1)смаки споживачів;

2)доходи споживачів. Розрізняють продукти харчування, на які попит зростає, і продукти, на які попит знижується в міру зростання доходів. Наприклад, збільшення сімейних доходів веде до зростання попиту на висококалорійні і якісні продукти харчування (м'ясо, овочі, напівфабрика­ти) і зниження попиту на хлібобулочні вироби, цукор, субпродукти та ін.;

3)ціни на товари-субститути.

Купівельний попит визначається за допомогою ряду харак­теристик товарного споживання покупців, а також експертних і кон'юнктурних оцінок.

У практиці збуту сільськогосподарської продукції виділяють окремі види споживчого попиту:

- макропопит - попит на сировину та продукти харчування;

- мікропопит - попит на окремі асортиментні групи товарів, як

правило це ексклюзивні товари (вина, ковбаси, консерви);

- міський попит (на всі продукти харчування, незалежно від

родинних доходів);

- сільський попит (на продукти переробки);

- попит окремих соціальних груп населення та ін.

Попит аналізують, порівнюючи товарні запаси з нормати­вами. Відхилення - ознака диспропорції попиту і пропозиції.

Пропозиція - асортимент товарів, які надаються покуп­цеві в певний час і за визначеною ціною, тобто кількість продукції, яку виробники пропонують для продажу за дея­кою ціною протягом певного часу дії ціни. Чим вища ціна, тим більша пропозиція - це закон пропозиції. Зміни в про­позиції впливають на ціни. Коли збільшуються поставки, на­приклад овочів, ціна на них падає.

На пропозицію, крім ціни, впливають такі чинники:

- технологія виробництва - вона зумовлює зниження со­бівартості і збільшення обсягів виробництва споживчих товарів;

- ціни на робочу силу, засоби виробництва, природні ресурси;

- кількість виробників сільськогосподарської продукції;

- податки і субсидії - підвищення податків знижує пропо­зицію, а збільшення субсидії мотивує розширення вироб­ництва, зниження ринкової ціни.

Ринкова ціна завжди прагне до рівноважної, при якій сукуп­ний попит відповідає сукупній пропозиції. Ринкова ціна - це ціна конкурентів на аналогічні товари, це базова ціна, за якою будуть продаватися товари виробника, а не за тією, за якою він хоче продавати. Ринкова ціна змінюється відповідно до зміни ринкової кон'юнктури.

Ринкова кон'юнктура - це умови реалізації товарів, які скла­даються в певний період часу і в певному регіоні. Вона залежить від великої кількості чинників: цін на товари, доходів населення, обсягів і структури товарної маси сільськогосподарських про­дуктів та ін. Вивчення кон'юнктури ринку дає можливість виз­начити рівень доходів населення і їх витрат на продукти хар­чування при існуючому рівні цін, стан і можливості зміни продовольчих ресурсів, змін продовольчих запасів відносно нормативів, обсяг і склад роздрібного продажу найголовніших продуктових товарів.

Кон'юнктура ринку може бути сприятливою і несприятли­вою. Сприятливою кон'юнктура вважається, коли забезпечено повне задоволення попиту на відповідний вид продукту. На­приклад, повністю задоволений попит на хліб, цукор.

Несприятлива кон'юнктура буває, коли складається не­відповідність пропозиції попиту. Наприклад, у певний час мож­ливе незадоволення попиту на м'ясо, круп'яні вироби, цукор, насіння, борошно для хлібопекарень, корми і т.д.

Кон'юнктура аграрного ринку в кожний момент або період є наслідком будь-якого явища і одночасно причиною нового яви­ща. Зміни економічної кон'юнктури відбуваються під впливом різних причин, що зумовлюють необхідність їх вивчення. Наприк­лад, погані природні умови перезимівлі озимих стали причиною різкого зменшення урожаю зерна в Україні в 2003 р., що змусило державу закуповувати продовольче зерно за кордоном. Змен­шення обсягів продовольчого зерна призвело до скорочення по­голів'я худоби, зменшення виробництва молочної продукції. Це явище може тривати декілька років, оскільки потрібний певний час для відтворення продуктивного поголів'я худоби. Цей пері­од буде характерний несприятливій кон'юнктурі на ринку моло­ка для молокозаводів, оскільки попит на молоко як сировину буде перевищувати пропозицію.

Кон'юнктуру ринку сільськогосподарської продукції слід розгля­дати як форму виявлення економічних законів і закономірностей або найважливіших умов функціонування народного господарства.

Еластичність - це міра кількісної зміни попиту або пропо­зиції у відповідь на зміну ціни товару, доходу покупця, фізіо­логічних потреб споживача або іншого чинника.

Попит, пропозиція, ринкова ціна змінюються відповідно до змін ринкової кон'юнктури і підкоряються законам попиту і пропозиції так:

- підвищення попиту призводить до зростання цін, і навпаки;

- наслідками підвищення пропозиції є зниження ціни на ринку і збільшення обсягів товарів на ринку і навпаки.

Важливо знати на яку величину відбуваються всі ці зміни, наскільки може змінитися кількість товарів, якщо на них підвищиться або знизиться ціна. Це можна визначити за допо­могою коефіцієнта еластичності (Е), за якими вимірюють елас­тичність попиту або пропозиції сільськогосподарської продукції залежно від зміни будь-якого чинника.

Коефіцієнт еластичності показує зміну результативної озна­ки при зміни факторної ознаки на 1%.

Еластичність попиту за доходами залежить від таких факторів:

1)значимості того або іншого товару для бюджету сім'ї;

2)належності даного товару до предметів розкоші чи пер­шої необхідності.

При збільшенні доходів сім'ї кожну додаткову гривню вит­рачають на задоволення сім'ї в продуктах харчування, а вже потім думають про можливість придбання телевізора, меблів, автомобіля.

У практиці агробізнесу важливе значення має визначення еластичності попиту на сільськогосподарську продукцію за ціною, еластичність попиту за доходом, еластичність пропозиції за ціною і еластичність пропозиції за доходом.

Еластичність попиту за ціною показує міру впливу зміни ціни на зміну кількості продукції, на яку пред'явлений попит. На більшість сільськогосподарської продукції, призначеної для кінцевого споживача, еластичність попиту за ціною менша від 1. Це свідчить про те, що відсоткова зміна ціни перевищує відсоткову зміну попиту. Такий вид попиту називають нееластичним або відносно нееластичним. Зміна виручки від реалі­зації продуктів харчування прямо пропорційна зміні ціни, зі зниженням ціни на товар виручка також буде падати.

На сільськогосподарську продукцію виробничого призна­чення (сировину) характерний еластичний або відносно елас­тичний попит за ціною. Зміна виручки від продажу товару в цьому випадку обернено-пропорційна зміні ціни: при підви­щенні ціни вона зменшується, а при зниженні ціни вона збільшується.

Еластичність попиту за доходами визначається як відно­шення відсоткової зміни в кількості продукції, на яку виникає попит, до відсоткових змін у доходах.

Попит на продукти харчування, здебільшого нееластичний Це пов'язано з фізіологічними потребами в продуктах харчування. Людина не може споживати більше продуктів, ніж їй потрібно. Особливість еластичності попиту за доходом на продукти харчування полягає в тому, що для деяких товарів асортиментної групи вона буде негативною, а для деяких -навпаки. Наприклад, з підвищенням доходів населення зни­жується еластичність попиту на продукти харчування низької якості, малокалорійних, а більше споживають дорогих про­дуктів, розширюючи асортимент споживання Еластичність пропозиції характеризується чутливістю про­позиції на зміну ціни товару і визначається як відношення відсоткової зміни в кількості запропонованого товару до відсот­кової зміни в ціні.

Еластичність пропозиції товару залежить від таких факторів:

- можливості тривалого зберігання продукту і вартості збе­рігання. Для овочевої продукції, яка не може зберігатися тривалий час, еластичність пропозиції низька. Те ж саме може відноситись і до фруктів або м'яса, зберігання яких коштує дорого;

- особливостей виробничого процесу. Можливість збільшення виробництва цукрових буряків у фермерському госпо­дарстві при підвищенні заводами закупівельних цін, або при зниженні його ціни перепрофілюватись на вирощування овочів зумовлює еластичність пропозиції цього товару.

- фактора часу. Наприклад, фермер не зможе вмить реагу­вати на зміну ціни на молоко, потрібен певний час, щоб перепрофілювати господарство на виробництво свинини або збільшити молочне поголів'я корів для розширення молочного виробництва (розширення приміщень, заготі­вля кормів).

Місткість і насиченість аграрного ринку

Місткість ринку визначається обсягом споживання сільськогосподарської продукції протягом року в фізичних оди­ницях або вартісному вираженні.

Насиченість ринку можна визначити як забезпеченість пла­тоспроможного попиту на продукти харчування або сировину.

Місткість і насиченість ринку товарами споживчого призна­чення - показники взаємопов'язані. При цьому місткість рин­ку тим вища, чим нижча його насиченість, і навпаки, в міру на­сичення ринку певним товаром місткість ринку знижується. Наприклад на ринку сільськогосподарських продуктів високим попитом у споживача користується овочева продукція і картоп­ля, яких не завжди достатньо. Це свідчить про високу місткість ринку овочів і картоплі та низьку його насиченість. Для вироб­ника овочів і картоплі є перспектива підвищити частку ринку і досягти лідируючої позиції в галузі.

Як показник насиченості внутрішнього ринку і доступності для споживача широкого асортименту продуктів харчування ви­користовується індекс середньоумовного споживання всіх видів продовольства і середня частка витрат на харчування у відсотках від особистих доходів населення. Стабільність індексу середньоу­мовного споживання продуктів харчування свідчить про відсутність перспектив зростання внутрішнього споживання. Рівень частки витрат на харчування підтверджує середній рівень життя в країні (відносно високий чи низький).

Місткість ринку певною мірою залежить від економічної ко­н'юнктури. При падаючій кон'юнктурі місткість ринку змен­шується (падає платоспроможний попит споживача), що призво­дить до прискорення падіння цін, і навпаки, зростання кон'юнктури зумовлює збільшення місткості ринку, а збільшен­ня продажу спричинює сповільнення зростання цін. Тому то­варовиробник при постачанні продуктів харчування на ринок повинен порівнювати свою частку ринку з його місткістю.

Дата добавления: 2014-01-07