PR и другие виды коммуникативной деятельности

Public Relations непосредственно связаны с целым рядом близких видов коммуникативной деятельности: пресс-посредничеством, паблисити, пропагандой, рекламой. Рассмотрим сходства и различия PR с каждым их этих видов.

Public Relations и пресс-посредничество. Пресс-посредничество – это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности.

Функциональное назначение пресс-посредничества состоит в планировании и проведении мероприятий, которые могли бы стать новостью (сенсацией) об отдельном человеке, организации или товаре.

Общие черты, объединяющие пресс-посредничесто и Public Relations, состоят в следующем:

1) основным средством воздействия на общественное мнение является информация об объекте;

2) объектом информационного воздействия является общественность;

3) используются одни и те же средства информационного воздействия – средства массовой информации, специальные события и другие;

4) субъектами деятельности являются профессиональные пресс-агенты, PR-агенты и т.д.

Вместе с тем пресс-посредничество и Public Relations существенно различаются между собой по следующим характеристикам:

1. По цели. Для пресс-посредничества главная цель состоит в привлечении внимания к объекту без особой заботы о последствиях такого внимания. Для Public Relations основная цель сводится к наращиванию паблицитного капитала (гармонизации отношений между организацией и ее общественностью; созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней; созданию эффективной системы коммуникации организации с ее средой).

2. По субъектам. В качестве базисных субъектов в пресс-посредничестве выступают владельцы и главные редакторы или другие руководители конкретных средств массовой информации. Их заказы на сенсационные новости носят самый общий характер. В условиях же PR заказы базисных субъектов носят вполне конкретный и содержательный характер.

Пресс-посредничество может стать составной частью общей системы Public Relations. Основными направлениями вовлечения пресс-посредничества в систему Public Relations могут быть:

· активное взаимодействие с пресс-агентами в интересах информационного обеспечения деятельности базисных субъектов PR;

· анализ информационных материалов в СМИ о деятельности базисных субъектов PR с целью активного использования позитивной информации и оперативного реагирования на негативную.

Public Relations и паблисити. Понятие паблисити (от англ. – «популяризация») используется в двух значениях:

1) цикл одновременных публикаций в СМИ разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту, а также товару, услуге, фирме для придания известности;

2) популяризация, создание известности.

Паблисити представляет собой информацию, помещенную в СМИ не по заказу базисных субъектов PR, а по инициативе журналиста, представляющего данную информацию как сенсацию. То есть паблисисти – это неконтролируемый метод размещения сообщений, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.

Паблисисти может выступать в самых различных формах. Это могут быть публикации в журналах и газетах, репортажи о торжественных церемониях, подписание важных документов, пресс-конференциях и т.п.

Важно отметить, что паблисити по содержанию информации и своей направленности по отношению к базисным субъектам PR может быть позитивным или негативным, может быть контролируемым ими или быть вне сферы их контроля.

Контролируемое субъектами PR паблисити выступает в качестве средства Public Relations. В этом плане главная задача субъектов PR – привлечь снимание СМИ к источнику информации, который является полезным для базисных субъектов PR. Для решения этой задачи применяются специальные PR-технологии. Особое место в создании паблисити занимает информационный повод, который создается технологическими субъектами PR. В качестве информационного повода могут выступать значимые новостные события, связанные с деятельностью базисных субъектов и представляющие интересную, сенсационную информацию для СМИ (юбилеи, презентации, выставки и т.д.).

Особые задачи Public Relations связаны с неконтролируемым паблисити. Они заключается в постоянном мониторинге информационных сообщений, касающихся базисных субъектов. Позитивная информация о них должна использоваться для прироста паблицитного капитала, а негативная должна находить адекватную информационную обработку.

Public Relations и пропаганда. Пропаганда (от лат. – «распространение») – распространение взглядов, знаний, учений; идейное воздействие на широкие массы.

Сам термин «пропаганда» имеет церковное происхождение. Его появление связано с созданием Папой Климентием в XVI в. конгрегации (объединения общин) по продвижению католической веры.

Г.Л. Тульчинский указывает на такие характеристики пропаганды как «дезинформация, шельмование противника, ложь, скрытность, двуличие, навязывание воли, произвол» и т.п. [38].

Одной из первых работ, посвященных соотношению пропаганды и Public Relations, стал труд Э. Бернейза, опубликованный в 1928 г. под названием «Пропаганда». В этой работе Public Relations были названы «новой пропагандой», то есть Бернейз ставил знак равенства между этими понятиями.

С. Блэк утверждает, что: для пропаганды несущественно этическое содержание; убеждение в пропаганде подчинено эгоистическим интересам; пропаганда допускает искажение и даже фальсификацию данных для достижения цели [4].

Что же касается Public Relations, то:

· Public Relations признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений;

· Public Relations могут достигать успеха только честными средствами, в основе которых заложены этические нормы.

Сегодня слово «пропаганда» кроме как в значении политической и идеологической пропаганды с целью формирования у масс определенного мировоззрения широко используется во многих контекстах в положительном смысле. Например, «пропаганда здорового образа жизни», «пропаганда культурных ценностей», «пропаганда лучших традиций» и т.п.

Что же касается объективных особенностей пропаганды, то они состоят в следующем:

1. Пропаганда отличается по масштабу своего воздействия на общественность. Как правило, она связана с государственной политикой, и в силу этого для нее характерен охват широких масс населения. Так, например, государственная политика оздоровления нации предполагает пропаганду здорового образа жизни, которая должна охватить собой практически все население страны.

2. Пропаганда отличается по характеру своего воздействия на общественное сознание. Основными ее чертами в этом аспекте являются наступательность, активность и непрерывность.

Позитивные черты пропаганды могут эффективно использоваться в организации и проведении PR-кампаний. Вместе с тем негативные стороны пропаганды, связанные с эстетическими аспектами, также могут находить свое проявление в Public Relations. В этом случае можно говорить о так называемом «Черном PR».

Public Relations и реклама. Понятие реклама (от лат. – «громко кричать или извещать») в Древней Греции и Риме означало громкое зачитывание объявлений на площадях и других местах скопления людей.

Сегодня в законе РФ «О рекламе» от 13.03.2006 года реклама определяется следующим образом: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации идей, товаров и начинаний» [45].

Различия между Public Relations и рекламой можно свести к следующему:

1. Они отличаются по целям. Основной целью Public Relations является гармонизация отношений между базисными субъектами PR и социальной средой, формирование положительного имиджа организации или ее лидера. Основной же целью рекламы является продвижение товара или услуг, создание бренда.

2. По средствам. Для Public Relations основными средствами являются СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т.д. Для рекламы могут использоваться СМИ, но только в качестве средства подачи оплаченной информации. Кроме того, в рекламе используются и специальные мероприятия, но основным содержанием таких мероприятий всегда является рекламируемый товар или услуга. Иначе говоря, рекламные сообщения в отличие от обычных информационных сообщений всегда выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

3. По объекту воздействия. Для Public Relations объектом воздействия является широкая общественность в лице сотрудников организации, ее клиентов, инвесторов, местных жителей. Органов государственной и муниципальной власти и т.д. Для рекламы же основным объектом воздействия является реальный или потенциальный потребитель товара или услуг.

4. По характеру воздействия на объект. Для Public Relations характерны гибкость и непрерывность. Для рекламы такое воздействие характеризуется монотонностью информационной подачи: особенно это касается рекламы в СМИ.

Таким образом, реклама связана с определенным товаром и ориентирована на продвижение его на рынке, а PR ориентированы на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе.

Public Relations используют рекламу как одно из средств достижения PR-целей.

Классификации групп общественности.

В теории и практике Public Relations одним из ключевых является многоплановое понятие «общественность». В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей или отдельного человека, как внутри организации, так и за ее пределами, так или иначе связанных с жизнедеятельностью организации. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д.

А.М. Шишкина предлагает следующее определение: «Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус» [43].

Из приведенного определения можно выделить два сущностных признака общественности. Первым признаком общественности является публичность ее социального функционирования. В свою очередь признаками публичности являются:

– связь с какой-либо общностью людей в деятельном аспекте (общественное мнение, общественные дела и проч.);

– наличие общих интересов;

– общеизвестность, открытость общему доступу.

Вторым признаком общественности является ее характеристика как субъекта социального взаимодействия. Сформулируем условия становления субъекта социального взаимодействия элементом общественности:

– наличие общего интереса, общей ценности с другими субъектами;

– осознание и эмоциональное переживание этого интереса или ценности;

– представленность этого интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

– включенность субъекта в отношения коммуникации.

В литературе по PR существуют различные подходы к классификации групп общественности. Прежде всего, стоит отметить, что такие классификации имеют исключительно практическую ценность и осуществляются с целью выявления так называемых «своих» групп, то есть групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбора PR-средств воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

Прежде всего многие авторы делят общественность по самому общему основанию на внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационную структуру предприятия: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных объединений. К внешней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Выделение внешней и внутренней общественности с практической точки зрения требует дополнения другими подходами, позволяющими определить более конкретные группы общественности, на которые можно было бы воздействовать с большей целенаправленностью и эффективностью. В этом смысле плодотворной является классификация групп общественности, предложенная американским исследователем Ф. Джефкинсом [8]. На основании эмпирического опыта он выделил десять групп общественности, которые важно учитывать в PR-деятельности организации:

1. общество или община;

2. потенциальные работники;

3. сотрудники организации;

4. поставщики услуг и материалов;

5. инвесторы и финансовый рынок;

6. потребители и пользователи;

7. лица, влияющие на общественное мнение;

8. профсоюзы;

9. медиа;

10. дистрибьютеры.

Определенный практический интерес представляет классификация групп общественности, предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуативного подхода [11]. С точки зрения значимости для организации он выделяет следующие группы общественности:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность – та, которая может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность – та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная – наименее существенная для нее. К примеру, руководство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной общественностью для коммерческих организаций, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность может переместиться в разряд второстепенных.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Вполне понятно, что организации должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их и к тем, кто против. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые бы укрепляли их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность. Многочисленные избирательные и другие компании были выиграны именно потому, что некоторые политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.

В рамках ситуативного подхода приведем также классификацию Ф. Котлера [29]:

1) финансовые круги (банки, акционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.);

2) СМИ (газеты, журналы, радиостанции, Интернет, телецентры);

3) госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти и др.);

4) гражданские группы действий (ассоциации потребителей, представители меньшинств и др.);

5) местные контактные группы (общины, местные жители и т.д.);

6) внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы);

7) широкая публика.

Важной особенностью ситуативного подхода является то, что в процессе его реализации мы можем выделять уникальные группы общественности, которые являются актуальными для конкретного случая. Но данный подход не позволяет выделить группы общественности по каким-либо устойчивым признакам, которые можно было бы учитывать при решении многих PR-задач.

Отмеченный выше недостаток ситуативного подхода компенсируется другими подходами к типологии групп общественности, которые основываются на устойчивых характеристиках субъектов социального взаимодействия – психологических, социальных, географических, демографических и др. В связи с этим в современной теории практике PR выделяют психографический, географический и демографический подходы к определению групп общественности.

Психографический подход предполагает дифференциацию общественности по психологическим особенностям и образу жизни, сегментирует взрослое население на основе его «психологической зрелости». При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценностные ориентации и интересы.

Географический подход учитывает природные и административно-территориальные границы, то есть указывает, где искать людей. Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри данных границ, но удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения.

Демографический подход учитывает такие характеристики людей, как пол, возраст, образование, доход, семейное положение, занятость и т.д.

Кроме выше перечисленных подходов можно выделить классификацию групп общественности по особенностям их социального влияния.

1. Группа скрытой власти. К данной группе относятся люди, необязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.

2. Группы членства. В данной группе учитывается принадлежность личности к той или иной партии, общественной организации, ассоциации и т.п. Такая личность в социальном взаимодействии может использовать социально-коммуникативный потенциал организации, членом которой она является, что, несомненно, усиливает ее влияние в социальных коммуникациях. Такие люди, например, могут использовать масс-медиа, контролируемые их организацией.

3. Группы лидерства. Данная группа может включать в себя лидеров по двум признакам – формальное лидерство и неформальное. Иначе говоря, в эту группу могут входить люди, занимающие лидирующее положение в соответствии с их должностью и люди, занимающие лидирующее положение в силу их репутации, сложившейся в глазах других людей. В социальной психологии формальную группу лидеров определяют как группу лидеров по позиции, а неформальную группу – как группу лидеров по статусу.

Также с практической точки зрения по характеру отношения к организации в данный момент группы общественности можно разделить на активные и латентные. При этом важно владеть технологиями перевода латентных групп в активные. Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с ними коммуникаций, направленных на осознание ими своих интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами.

Это лишь некоторые подходы к классификации групп общественности, позволяющие определить характеристики этих самых групп для подготовки продуманных PR-задач и программ по работе с каждой из них в отдельности.

Дата добавления: 2014-01-07