Тема 4. Соціосеміотичні аспекти маніпуляції

Ключові поняття семіотичного аналізу комунікації. Маніпуляція за допомогою ідеології як символічної системи репрезентації реальності. Манпуляція і конструювання соціальної реальності. Дискурсивна концепція ідеології. Розуміння маніпуляції з позиції критичного-дискурс-аналізу. Концепція міфу за Р. Бартом, міф як засіб маніпулювання свідомістю: основні принципи, аналіз конкретних прикладів застосування. Передумови мовної маніпуляції. Риторичні прийоми маніпулятивної дії (метафора, алюзія тощо). Маніпулювання за допомогою візуальних образів як знаково-семіотичних систем.

Для начала уточним, освежим в памяти ключевые понятия, относящиеся к предметному полю семиотичекого анализа, семиотический подхода.

Как вы знаете, семио́тика, или семиоло́гия – это наука, которая исследует свойства знаков и знаковых систем (естественных и искусственных языков). Близкими к ней, семиотичными по своей сути, являются такие научные направления как лингвистика, социолингвистика, также такие социофилософские направления как структурализм и постструктурализм, кроме того, дискурсивный анализ. А также различные сочетания перечисленных направлений, например, структурная лингвистика.

Самое ключевое понятие – это знак. В лингвистической традиции, восходящей к Ф. де Соссюру, знаком называется некая двусторонняя сущность. В этом случае определенный материальный (или же нет) носитель называется означающим, а то, что он представляет – означаемым знака. Например, слово «аудитория» – это означающее того места, где мы сейчас находимся. Сам же знак выступает как результат ассоциации первых двух элементов. Синонимом «означающего» являются термины «форма» и «план выражения», а в качестве синонимов «означаемого» используются также термины «содержание», «план содержания», «значение» и иногда «смысл».

Кстати, важным вкладом Соссюра является еще и идея системности языка и других коммуникативных систем. Каждый знак, каждый элемент системы не существует и не имеет значения сам по себе: значение поддерживается взаимной связью всех элементов системы.

Еще одно ключевое понятие семиотики – знаковый процесс, или семиозис, который обозначает процесс интерпретации знака или процесс порождения значения. Частным случаем семиозиса является речевое общение (или речевой акт).

Также важнейшее понятие – код. В значительной степени оно относится ксоциолингвистике, которая изучает язык в связи с социальными условиями его существования. Код задает соответствие означаемых и означающих, т.е. задает набор знаков. Как синоним может использоваться понятие «семиотическая или знаковая система». Частные случаи знаковой системы (кода) – это человеческий язык, или, скажем, визуальный код иконописи, политического, рекламного плаката, а также искусство в целом, определенная мифология и т.д.

Сегодня уже не вызывает сомнений, что символические системы играют большую роль в формировании человеческого сознания и поведения, а также социальной реальности в целом.

Стало аксиомой, что люди воспринимают мир, который их окружает, сквозь некие «знаковые, символические линзы» созданных ими самими знаков и символов. Без символических знаковых систем мир казался бы сплошным хаосом непонятных вещей и процессов.

К тому же, знак, символ – это очень экономное средство. Не нужно каждый раз анализировать, почему тот или иной звуковой или визуальный комплекс отсылает наше сознание к определенному предмету или идее. Если бы приходилось рассуждать над каждым знаком, коммуникация просто остановилась бы. – Например, просто попробуйте несколько минут внимательно читать и вникать в смысл одного и того же слова, и вы столкнетесь с известным в психолингвистике парадоксальным явлением: выветриванием семантики. Слово перестанет для Вас иметь значение.

Но восприятие знаковых систем как данности приводит тому, что люди признают их не как результат своего творения, а скорее как природное явление, которое принимается без оценки.

И подобная «скоропалительность выводов» может сыграть и довольно негативную роль: вами могут манипулировать, заставив сделать быстрый вывод, которого вы могли бы и не сделать, если бы решили, образно говоря, подумать подольше. В особенности широко этим пользуются политические деятели и пропагандисты. Они исходят из того, что если слово в сознании настолько тесно связано с предметом, то иногда можно предъявлять электорату слова вместо предметов и реальных поступков.

Можно вспомнить продовольственную программу ЦК КПСС, когда по сути, предполагалось, что манипуляции со словами, должны «накормить народ». Все это замечательно работает и сегодня. Например, простое признание того, что проблему рассматривает правительство или оппозиция, которая намеривается им стать, уже означает значительную победу. Например, бюджетные политические курсы, представляют собой жонглирование такими самволами-идеями, как «улучшение благосостояния», «справедливость», «компетенция» и т.п. А реальные мероприятия очень редко отвечают символам, которые их легитимизировали, но, тем не меньше, все это очень важно. Эти символы убеждают и самих акторов и аудиторию в том, что могучие фигуры заняты важной деятельностью в значимом контексте. Такой политики, как символического действия, порой достаточно, чтобы успокоить и убедить публику в том, что проблема решена, по крайней мере, убедить в этом на некоторое время, достаточное для победы на выборах.

Т.е. существует явная тенденция принимать официально санкционированные и присвоенные утверждения, заявления о проблеме как решение самой проблемы. По тем же причинам, непрерывное повторение самой проблемы, демонстрация еще и еще раз «решительных намерений» ее решить, то есть демонстрация знаков внимания власти к проблеме, действуют на население не менее убедительно, чем само реальное действие.

Еще один важный момент: в качестве синонима понятию «знак» часто упоминается «символ», но они не всегда тождественны.

Если опираться на работы Р. Барта, А.Ф Лосєва и Ю.М. Лотмана, то отличия С. от З. можно проинтерпретировать следующим образом – символ сам по себе является единичным целостным высказыванием; в отличие от него, знак является несамодостаточным семиотическим объектом, элементом высказывания.

Принципиальное отличие символа от знака также усматривается и в том, что смысл символа, в отличие от знака, не подразумевает прямого указания на означаемый объект (денотат). Знак становится символом тогда, когда его употребление предполагает общезначимую реакцию не на сам символизируемый объект, а на отвлеченное значение (или чаще целый спектр значений), конвенционально в той или иной степени связываемых с этим объектом (именно благодаря такой особенности, символы часто используются для выражения сложных и глубоких истин духовного и, в частности, религиозного порядка).

В рамках такого подхода, который, по сути, восходит к типологии знаков, осуществленной Ч. Пирсом, можно сказать, что отличие символа от знака в том, что для знаковой системы многозначность – это помеха, мешающая рациональному функционированию знака, тогда как символ тем содержательнее, чем он более многозначен. Часто он направлен на то, чтобы представить через единичное явление целостный образ мира – например – визуальный символ креста. В истории культуры он явился соединением «верха» и «низа», тленного и вечного планов бытия, надежды на спасение, власти и могущества, а главное – это символ христианской веры и христианского мировоззрения, а также медиум, делающий возможной коммуникацию человека с высшими силами бытия, средство, направленное против хаотических порывов духа, символ, выражающий идею творения мира из хаоса, разграничивающий зоны вселенной и т.д., но, в целом, позволяющий человеку ориентироваться в мире.

Также очень важно, что символы несут в себе ценностный и эмоциональный заряд, а интерпретировать, понять их можно только в конкретном культурном контексте.

Вы прекрасно знаете, что при неизменном означающем, значение (означаемое) может изменяется в зависимости от социоисторического контекста (например, свастика как символ успеха в Германии тридцатых годов, стала символом постыдного прошлого в современности).

Кроме того, символ часто характеризоваться некой святостью, сакральностью, тем самым выступая незаменимым средством интеграции и мобилизации человеческих сообществ. Посредством символов общество эффективно влияет на своих членов. Тайна этого действия заключается в конкретности и суггестивной силе символа, который олицетворяет собой что-то общее, коллективное. Любое нападение, атака на символ расценивается как святотатство. А сам он в таком случае выполняет функции идентификации, объединения / разъединения в социальном пространстве (выстраивания оппозиции «МЫ» - «ОНИ»).

Обращаясь к авторитету символов для того, чтобы установить и поддержать границы, группы могут пытаться дискредитировать своих противников, используя термины из серии «расист», «насильник», «фашист», «коммунист» и т.д. чтобы пометить ярлыком, определить своих противников и предложить свое видение деления социального мира и свои позиции в этом мире. Особенно это заметно, если это осуществляется доверенным лицом государства, обладателем монополии на легитимное символическое насилие, например, как это делал в отношении своих врагов президент Д. Буш, провозглашая целый ряд стран «Осью зла», или называя своих политических оппонентов демократов – фашистами.

Переходим ко 2-му вопросу.

2. Важный момент для понимания семиотических аспектов манипуляции, заключается в том, что в семиотике разделяют денотацию и коннотацию – термины, описывающие отношения между знаком и его референтом. Денотация используется как определенное или «буквальное» значение знака, коннотация указывает на его социокультурные и персональные ассоциации (идеологические, эмоциональные и т.д.).

Символ, в озвученном ранее понимании, как раз относится к случаю коннотации.

Особенно ярко коннотативная семиология и соответствующие аспекты манипуляции в коммуникативных практиках, представлены в разработках Ролана Барта относительно мифологичнсского мышления в современном обществе и мифологических значений.

Барт полагал, что имеются различные порядки сигнификации (уровни значения). Первым, естественно, является уровень детонации: на этом уровне имеется знак, состоящий из означающего и означаемого. Коннотация является вторым уровнем, который использует первый знак как свое означающее и приписывает ему свое означаемое.

Рассмотрим это на примере фотографии Мерилин Монро. На денотативном уровне это просто фотография кинозвезды Мерилин Монро. На коннотативном уровне мы ассоциируем эту фотографию с такими характеристиками Монро как красота, обаятельность, сексуальность, но также и с депрессией, употреблением наркотиков, смертью. На мифическом уровне мы понимаем этот знак как воплощение мифа о Голливуде – «фабрике грез», которая выдает в мир таких кинозвезд, но одновременно и такой «машине» грез, которая разрушает этих самых людей.

Важно понимать, что коннотации выводятся не из самого знака, но из способа, каким общество использует и придает значение и означающему, и означаемому. Например, автомобиль в западных культурах может коннотировать свободу или возмужание, у нас больше – символизирует социальное положение (т.е. не столько авто престижной марки, сколько сам факт обладания таким средством).

Или еще один пример – денотативное значение знака медведь – животное, коннотативное – сила). Миф о силе русского медведя используется в российском политическом дискурсе в символике политической партии «медведь». Далее – можно использовать название партии как символ силы, веры в лучшее будущее страны, в способность власти осуществить «чаяния народа».

А в 60-г гг в США движение афроамериканцев удачно выбрало черную пантеру символом своей политической идентичности. В едином образе оказались соединенными понятия черноты, воинственности (пантера – символ злости), красоты (пантера как грациозное животное) и силы (черная сила).

Что касается отечественных примеров подобного политического мифотворчества: вы помните, как одна политическая сила предложила нам интерпретацию сочетания белого и голубого цвета как чистоты, естественности и мощи, а другая – образ белого тигра, в том же значении чистоты, невероятной силы и уникальности. Кстати, в случае с последним примером, вы помните, что существовал и телевизионный ролик с аналогичным видеорядом, который сопровождался аудиотекстом, посредством которого и разъяснялись эти характеристики белого тигра. Это прямо-таки классический случай, когда в отношении символического сообщения словесный текст управляет не идентификацией, а интерпретацией зрительных образов. По словам Барта, он подобен тискам, зажимающим коннотативные смыслы и не дающим им выскальзывать в зону сугубо индивидуальных ассоциаций. Можно сказать, что вербальный текст выполняет репрессивную функцию: он достаточно жестко проводит реципиента по полю иконических знаков в направлении заранее заданного смысла, при этом акцентируя одни знаки и затушевывая другие.

Правда, в случае с белым тигром, политические оппоненты не менее репрессивно смогли предложит свою, альтернативную интерпретацию, альтернативное прочтение символического послания, основанное на том утверждении, что белые тигры в природе долго не живут. И что этот образ - это животное с генной ошибкой.

Возвращаясь к идем Барта о мифе:

Раскрывая коннотативные механизмы мифотворчества, он подчёркивал, что миф выполняет различные функции: он одновременно обозначает и оповещает, внушает и предписывает, носит побудительный характер. Обращаясь к своему «читателю», он навязывает ему свою собственную интенцию, т.е. направленность.

Касаясь проблемы «чтения» и расшифровки мифа, Барт исходил из того, что тот не скрывает свои коннотативные значения, а «натурализует» их. Миф стремится выглядеть как нечто естественное, «само собой разумеющееся». Он воспринимается как безобидное сообщение не потому, что его интенции тщательно скрыты, иначе они утратили бы свою эффективность, а потому, что они «натурализованы». В результате мифологизации означающее и означаемое представляются «читателю» мифа связанными естественным образом. Как уже говорилось, любая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифов принимает значение за систему фактов.

По собственному признанию французского учёного, стимулом к его размышлениям над проблемами мифотворчества явилось стремление к демистификации таящегося в знаковых системах современного общества, в том числе и различных видов коммуникации, идеологического обмана. Одна из известных работ Барта «Мифологии» была задумана как серия разоблачительных очерков мистифицированного сознания массового общества. По его мысли, семиология должна служить для разрушения господствующих идеологических языков, выполнять критическую функцию. Рассматривая различные явления повседневной культуры – еды, жилища, досуга, структуры города, моды, масс-медиа, литературы, сферы межличностного общения — Барт приходит к выводу, что современная масс-культура, нисколько не менее мифологична, чем культура первобытная. Суть мифа остаётся та же – обращение продуктов культуры в «природные вещи». Миф питает сознание людей, живущих в мире вещных ценностей.

Кстати, в качестве объекта для своих эмпирических исследований Барт выбирал в основном рекламу, потому что рекламное сообщение должно быть наиболее прозрачно по смыслу, его означаемые должны быть максимально полно и адекватно донесены до потребителя.

Понятно, что мифологическое манипулятивное воздействие МК реализуется не только в соответствии со структоролистким Бартовскимм пониманием, но и по законам классической мифологии. И опять-таки важную роль здесь играет реклама. Она воздействует на сознание потребителей, конструирует виртуальный мир бытия человека и образов его социальной престижности, формирует представления о жизни социума, навязывает рекламируемый образ жизни и материальные потребности индивиду, большим и малым социальным группам. Реклама, и массовая культура, с такими жанрами как теле-шоу, сериалы, кинофильмы, становится фактически индустрией по производству мифов. В случае с рекламой, идентификация с героем мифа, порожденном ею, становится побудительным мотивом к покупке.

Снова возвращаясь к идеям Барта:

Обращение к латентным означаемым коннотативных знаковых систем – это попытка выявлить непосредственно неосознаваемые людьми смыслы и значения, важные механизмы манипуляции сознанием людей и управления их поведением в условиях современного массового общества.

Главным мифологизатором сегодня, без сомнения, являются масс-медиа.

Дж. Фиске применил бартовское понимание мифа к описанию культурных мифов, передаваемых ТВ. При помощи этих культурных мифов, к примеру, мы понимаем такой феномен, как "армия". Знак первого порядка может показать нам солдата. Армия в мифе (а это уже знак второго порядка, построенный на базе первых) предстает как "наши парни, которые являются профессионалами и которые хорошо вооружены и технически оснащены". Когда телекамера показывает нам события сквозь плечи солдат, то мы смотрим на мир как бы с их стороны, а не нейтрально. Такой тип изображения часто избирается вестернами и военными фильмами. "Новостные сообщения и художественные коммуникации используют близкие знаки, поскольку они естественным образом отсылают к тому же мифу в нашей культуре". И тем самым, обуславливаю наше видение мира.

А, например, британский социолингвист Роджер Фоулер, занимаясь анализом «языка новостей», настойчиво подчеркивает, что этот язык – частный случай языка вообще, пропитан невидимой, жесткой идеологией, он навязывает всему, что представляет, определенную структуру ценностей, социальную и экономическую по своему происхождению; и новости, как и любой дискурс, с неизбежностью, конструируют по образцам все, о чем в них говорится». СМК поддерживают доминантный культурный порядок даже тогда, когда внешне ему противостоят. Например, статья, критикующая бездушие и бюрократизм государственных больниц в отношении пациентов, пишется в соответствии с нормами бюрократического управленческого дискурса, превращающего больных людей в “пациентов” и “случаи”, т.е. в безвольный объект для манипуляций.

По сути, понимание мифа Бартом ближе не столько к традиционному пониманию мифа, сколько к современному дискурсивному пониманию идеологии. Согласно которому она оккупирует символическое пространство общества, конструирует человеческое бытие. Интерпретируется не как «ошибочное сознание» или общественная технология, а скорее как тотальность, покрывающая все социальное поле и проникающая во все знаковые системы. Она функционирует не явно, а латентно, присутствует в практиках, образах, структурах, которые воспринимаются как само собой разумеющиеся, становится образом жизни и мышления людей.

Наибольшее внимание выявлению способов конструирования идеологических версий социальной реальности в интересах различных властных сил, уделяется в рамках такого научного направления, как КДА. Теоретические основы критического анализа дискурса восходят к марксизму, переосмысленному и видоизмененному теоретиками Франкфуртской школы и другими сторонниками критического анализа общества, в особенности представителями британской школы культурных исследований, (Т. Адорно, В. Беньямин, П. Бурдье, Г. Маркузе, Ю. Хабермас, С. Холл, М. Хоркхаймер), а также «критической» и «системно-функциональной» лингвистики (Дж. Кресс, Р. Фаулер, Б. Ходж).

Сторонники КДА исходят из того, что особенность современного общества заключается в доминировании отдельных социальных групп не через принуждение, а через согласие, то есть через доминирующую идеологию. Любой дискурс рассматривается сразу с нескольких позиций: как использование языка, как «вживление» в общественное сознание определенных социальных представлений, как взаимодействие социальных групп и индивидов. В рамках критического анализа дискурса, тщательно изучаются те средства, которые социальная власть (проводниками которой сознательно или бессознательно служат масс-медиа, и в частности, журналисты) использует для осуществления своего господства в обществе, для обоснования и осуществления социального неравенства и обмана граждан. Соответственно задача исследователя состоит в том, чтобы вскрыть ускользающие от обычных граждан способы дезинформации и манипуляции, показать, каким образом в тексте проявляется истинное отношение автора к той или иной проблеме. Тематически современный критический анализ дискурса, и в частности, медиадискурса направлен на изучение способов конструирования и воспроизводства социального, гендерного, расового или этнического неравенства.

Ключевыми категориями критического дискурс-анализа являются такие понятия, как «власть», «класс», «гендер», «раса», «дискриминация», «интересы», «репродукция», «институты», «социальная структура» или «социальный порядок».

Власть господствующих групп может быть интегрирована в законы, правила, нормы, обычаи, даже в общественное мнение (единый консенсус), и в значительной мере она поддерживается благодаря привилегированному доступу к различным формам публичного дискурса и коммуникации.

Представители критического дискурс-анализа утверждают, что доступ к определенным формам дискурса (политическому дискурсу, дискурсу в СМИ и т. д.) и сам по себе является источником власти. Представляется очевидным тот факт, что наши действия контролируются нашим разумом, и, следовательно, тот, кто в состоянии оказывать решающее воздействие на разум людей (например влиять на их мнения, взгляды, знания и т. д.), тот в той или иной мере может контролировать и их действия. Поскольку на разум людей обычно воздействуют тексты и речь, Т. ван Дейк полагает, что дискурс может по крайней мере косвенно контролировать действия людей. Это, в свою очередь, означает, что те социальные группы, которые контролируют наиболее влиятельный дискурс, также имеют больше шансов контролировать разум и действия других.

Критический дискурс-анализ фокусирует свое внимание на злоупотреблении именно такой властью, т.е. на том, каким образом злоупотребляют возможностью контролировать дискурс для осуществления контроля над убеждениями и действиями людей в интересах господствующих групп.

В качестве конкретного примера можно привести исследование дискурсов сексизма, расизма, ксенофобии и антисемитизма, осуществленного Р. Водак. Оно осуществлено с опорой на социокогнитивную модель ван Дейка, в соответствии с которой (вос)производство стереотипов и предубеждений объясняется сочетанием целого комплекса когнитивных процессов, наиболее важный из которых - хранение опыта индивида как ситуативной модели в краткосрочной и долгосрочной памяти.

Например, антисемитские убеждения имеют различные исторические корни в Австрии, Германии, Франции и Италии. Они зависят от сложных исторических и социополитических факторов и событий (религия, индустриализация, национал-социалистическая идеология и т.д.). У этих стереотипов многовековая история. В настоящее время самые различные стереотипы ("синкретический антисемитизм") не только присутствуют в сознании рядовых граждан, но и намеренно используются в политических целях в дискурсе элит

Анализировался дискурс дебатов по этой проблеме (в различных жанровых формах: в газетах, ток-шоу на телевидении, в новостном дискурсе телевидения и радио, в разговорах на улице и т.д.), исследователям удалось установить происхождение некоторых стереотипов, реализующихся в имплицитных и эксплицитных антисемитских высказываниях официальных лиц при обращении к аудитории, и наоборот. Собранный материал показал, что некоторые термины были "приспособлены" к новым контекстам, их эксплицитные расистские/антисемитские смыслы легко превратились в понятные для говорящих/читающих/слушающих намеки, основанные на коллективном знании. То же самое касается гендерного, этнического неравенства, неравенства сексуальных меньшинств.

В принципе, по большому счету для теории дискурса не существует идеологически стерильных или идеологически не отягощенных текстов. Она строится на «презумпции идеологической виновности» любого текста.

Литература:

1. Климанська Л. Д. Соціально-комунікативні технології в політиці: Таємниці політичної "кухні": монографія / Л. Д. Климанська. - Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2007. - 332 с.

2. Водак Р. ВЗАИМОСВЯЗЬ "ДИСКУРС - ОБЩЕСТВО": КОГНИТИВНЫЙ ПОДХОД К КРИТИЧЕСКОМУ ДИСКУРС-АНАЛИЗУ / Водак Р.; Будаев Э. В., Чудинов А. П. // Современная политическая лингвистика. - Екатеринбург, 2006. - С. 123-136. – Режим доступа: http://www.philology.ru/linguistics1/vodak-06.htm

3. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика: пер. с фр. / Ролан Барт; общ. ред., вступ. ст., Г. К. Косикова. – М.: Прогресс, 1989. – 615 с.

4. ван Дейк Т. А. Язык. Познание. Коммуникация: пер. с англ. / Т. А. Ван Дейк; сост. В. В. Петрова; под ред. В. И. Герасимова; вступ. ст. Ю. Н. Караулова и В. В. Петрова. – М.: Прогресс, 1989. – 312 с.

5. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов / Наоми Кляйн; пер. с англ. А. Дорман. – М.: Добрая книга, 2003. – 616, [8] c.

6. Назаров М. М. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации: опыт междисциплинарных исследований / М. М. Назаров, М. А. Папантиму. – М.: URSS: ЛИБРОКОМ, 2009. – 212.

7. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием: пер. с англ. / Герберт Шиллер Под науч. Ред. Я.Н. Засурского. –М.: Мысль, 1980. – 326 с.

8. Бурлачук В. Ф. Символ и власть: роль символических структур в построении картины социального мира / В. Ф. Бурлачук – К.: Ин-т социологии НАН Украины, 2002. – 266 с.

9. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: учеб. пособие / Л. И. Рюмшина – М.: МарТ; Ростов-на-Дону: МарТ, 2004. – 240 с.

10. Современные теории дискурса: мультидисциплинарный анализ. – Екатеринбург: Дискурс-Пи, 2006, – 177 с. - (Сер. «Дискурсология»).

Дата добавления: 2014-01-07