Кто? – Что говорит? – По какому каналу? – Кому? – С каким эффектом?

Структура и структурные элементы процесса коммуникации.

ЛЕКЦИЯ № 5.

Теория коммуникаций построена на огромном количестве моделей. Известный ученый, исследователь коммуникаций в сфере политических технологий, Георгий Почепцов выделяет более 50-ти различных типов и моделей коммуникаций (Г.П. Почепцов. Теория коммуникации. «Рафл-бук» - «Ваклер». Москва - Киев. 2003.). Для нас, естественно, интерес представляют именно те модели коммуникации, которые максимально приближают к сути дизайна визуальных коммуникаций, к проектной логике и проектному анализу, характерных для этой профессиональной сферы.

Тем не менее, рассмотрение моделей коммуникации, все же необходимо начать с наиболее обобщенной схемы, автором которой является политолог Гарольд Лассуэлл. По мнению Лассуэлла, все модели коммуникаций объединяет наличие следующих компонентов:

- Кто? (коммуникатор);

- Что говорит? (сообщение);

- По какому каналу? (средство);

- Кому? (получатель – реципиент);

- С каким эффектом? (эффект воздействия).

Если выстроить указанные компоненты с использованием логических связей, то мы получим следующую схему:

Предполагая, что некий «Кто-то» в реализации коммуникативного процесса видит определенную цель, то наиболее важным для него становится эффект воздействия. Поэтому эффект воздействия, в виде обратной связи, определяет цели всего процесса коммуникации. Артур Бергер приводит свою модель коммуникации, в основе которой
«… лежит взаимосвязь между произведением искусства; аудиторией, которой оно адресовано; средствами, передающими образ; творцом и обществом». Все это Бергер называет «ключевыми моментами в процессе коммуникации».

Стрелки в данной схеме указывают на то, что каждый элемент в процессе коммуникации связан с другим элементом, а средство передачи образа занимает позицию «посредника» между несколькими парами коммуникативного процесса. Сопоставляя модели Лассуэлла и Бергера, несложно выделить общую логику в понимании коммуникации как процесса, в котором задействованы ключевые структурные элементы:

ЛассуэллБергер

1. Кто? 1. Художник.

2. Что говорит? 2. Произведение искусства.

3. По какому каналу? 3. Средство передачи образа.

4. Кому? 4. Аудитория.

5. Какой это производит эффект? 5. Общественное воздействие.

По мнению Артура Бергера «… количество вариаций этой базовой модели (модель Г. Лассуэлла) безгранично и внушительно. Некоторые модели включают в себя такие элементы, как ответная реакция, контекст (содержание) сообщения, взаимные влияния между общественными лидерами и широкой публикой в их формулировках и т.д.».

Для большего приближения к основам дизайна визуальных коммуникаций обратимся к работам, уже не раз упомянутого, Евгения Ромата. Как связующий момент с темой предыдущей лекции, дополним понятие социальной коммуникации ее основными функциями.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

- Информационная функция (передача информации).

- Экспрессивная функция (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).

- Прагматическая функция (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Е. Ромат: «… рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя». В связи с этим Е. Ромат предлагает рассматривать рекламу «как специфическую область социальных массовых коммуникаций» между отправителями-рекламодателями и получателями - целевыми аудиториями. Решение тех или иных маркетинговых задач рекламодателя определяет цель активного коммуникационного воздействия на аудиторию. В этом утверждении есть очень важный содержательный момент, который во многом определяет специфику и социокультурную ценность профессиональной деятельности в сфере дизайна визуальных коммуникаций: «… воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя (сообщения)».

При рассмотрении рекламной коммуникации мы отталкиваемся от наиболее общих схем социальной коммуникации, что позволяет нам выделить следующие составляющие, т.е. структурные элементы процесса коммуникации:

- источник сообщения (отправитель информации);

- сообщение (преобразованное в конкретные сигналы, т.е. кодированное сообщение);

- канал связи;

- приемник сообщения / адресат (этот элемент процесса коммуникаций наделен функцией декодирования / расшифровывания полученного сообщения);

- фильтры / ограничения;

- ответная реакция на сообщение;

- случайные факторы / помехи и искажения.

Схематически процесс коммуникации и связь структурных элементов можно представить в следующей схеме:

Прежде всего, необходимо зафиксировать, что определяющая роль в коммуникации принадлежит отправителю. «Именно коммуникатор (отправитель) является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает ее цели, определяет получателя (адресата). От того, насколько обоснованы его действия, зависит эффективность коммуникации. При этом большинство характеристик всех других элементов – от кодирования до обратной связи – определяется (или, по крайней мере, должно определяться) параметрами целевой аудитории обращения».

Остановимся более подробно на рассмотрении каждого структурного элемента в отдельности. Итак, отправитель, адресант, коммуникатор, источник коммуникации (англ. Source) – сторона, от имени которой посылается сообщение адресату. Для достижения максимальной эффективности коммуникации отправитель должен четко определить цели коммуникации, определить целевую аудиторию, уяснить какова должна быть ответная реакция целевой аудитории на сообщение.

Среди всех структурных элементов коммуникации обращение (послание, сообщение, англ. Message) выделено как основной инструмент и носитель информации, который обеспечивает эмоциональное воздействие, психологическую установку коммуникатора на целевую аудиторию. Обращение (коммуникационное сообщение) всегда имеет две стороны (два плана):

- идеальный, умопостижимый план содержания;

- материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.

Следует заметить, что в двуплановости обращения отражены да типа восприятия человеком какой-либо информации (ответной реакции) – рациональное восприятие (на основе логических, рациональных умозаключений и выводов) и иррациональное восприятие (на основе чувственно-образного, эмоционального восприятия и соответствующей ответной реакции).

Соединить в одном послании два различных плана (содержания и выражения) позволяет система кодирования. Кодирование (англ. Encoding) в структуре коммуникации понимается «… как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов». Различные формы и формообразующие законы в процессах кодирования (формирование, оформление знака, символа или образа) являются предметом изучения одного из основных разделов теории коммуникаций – семиотики.

Семиотика – (от греч. Semeion – знак, признак) – наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.

В соответствие с общими положениями семиотики, которые изложены в трудах Р. Барта, А. Лосева, Ю. Лотмана, Ф. де Соссюра, У. Эко, по характеру соотнесения знаков различают три основных направления в семиотике:

- синтактика – отношение между знаками в речевой цепи (отношение знака и знака);

- семантика – отношение между знаками (как формы) и обозначаемым объектом действительности (отношение знака и референта):

- прагматика – отношение между знаками и отправителем / получателем (отношение знака и человека).

Более подробно мы остановимся на этих понятиях позже,- при рассмотрении особенностей визуальных коммуникаций. Пока же ограничимся тем, что отметим:
«… единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную частицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной знаковой форме». К этому высказыванию Е. Ромата можно добавить более адаптированное утверждение одного из «отцов» семиотики, американского философа К.С. Пирса: «…Вселенная наполнена символами; более того, она целиком состоит из них». Исходя из этого утверждения, можно сделать вывод, что все увиденное можно рассматривать как знак, символизирующий что-нибудь, а людей – как существ, производящих и затем осмысливающих символы и знаки.

В заключении краткого анализа кодирования (как структурного элемента процесса коммуникации) необходимо отметить,- при формировании (кодировании) обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. Е. Ромат, анализируя жесты, характерные позы, звуки и т.д., приводит следующие примеры:

1. Язык жестов в серии рекламных роликов чая Lipton: движение руки, как бы окунающей пакетик с чаем в чашку, уже вполне можно назвать фирменным знаком рекламодателя.

2. Ритмическое постукивание ложечкой о чашку в рекламе Nescafe – зарегистрировано компанией Nestle как товарный знак.

По мнению Е. Ромата: «… особенно важна проблема кодирования / декодирования при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах и стереотипах (см. лекцию № 3), иерархии культурных ценностей могут вызвать различную реакцию на одно и тоже обращение».

При формировании коммуникации необходимо учитывать наличие, так называемых, «фильтров» (барьеров, англ.- barrier). Термином «фильтры» определены различного рода ограничения в процессе прохождения послания к адресату. В условиях организации коммуникативных процессов, связанных с продвижением каких-либо товаров, услуг, политических идей и пр. сильнейшим фильтром является осознанное нежелание большинства потенциальных получателей информации контактировать с каким-либо сообщением, в частности, с рекламой. Как показывают данные исследований, большинство потенциальных адресатов пытается свести к минимуму свои контакты с рекламой. Этот феномен современного информационного общества американские специалисты Дж. Бонд и Р. Киршенбаум назвали «радарной завесой». По их подсчетам на (американского) потребителя в день обрушивается около 1500 посланий, но из этого количества потенциальными адресатами воспринимается не более 75.

В числе серьезных барьерных фильтров выделяют уровень доверия к источнику информации. При рассмотрении фильтров этой категории наиболее актуальными являются социально-классовые и индивидуальные факторы избирательного доверия к информации. Серьезным фильтром может стать незнание целевой аудиторией кода, используемого в послании. В частности, к этому явлению можно отнести сленговые (жаргонные) выражения. Подобные барьерные явления проявляют себя и в формировании лаконичной (знаковой) образности визуальных посланий. Далеко не все содержания, приготовленные отправителем к посланию, трансформируются в лаконичную визуальную форму. Тем самым, визуализация каких-либо содержаний предъявляет определенные барьерные «допуски» к содержанию. Попытки отразить в визуальной форме (в логотипе, товарном знаке, эмблеме) множество содержательных (часто разноплановых) характеристик приводит к тому, что визуальная форма становится громоздкой, сложной и перегруженной различными смыслами-трактовками. Восприятие, тем более, - запоминание, подобных визуальных сообщений будет затруднено либо, вообще, невозможно.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование или выбор канала коммуникации. В рекламной практике, в практике PR направление, которое изучает проблематику выбора наиболее оптимальных каналов коммуникации, получило название медиапланирование. Канал коммуникации (англ.- media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сообщения до момента получения его адресатом.

Наиболее важной характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной для информационного воздействия аудитории. Каналы коммуникаций в современном обществе представлены очень широким спектром: от печатных изданий, наружной рекламы и информации, телевидения, радио до форм распространения информации в виде слухов и подобных форм неформального человеческого общения.

Эффективность коммуникации во многом зависит от того, кто (или что) представляет коммуникатора. На примере рекламной коммуникации можно убедиться, что очень часто информация от источника информации перекладывается на посредника. Такой посредник (коммуникант, англ.- communicant, spokesperson, moderator) может быть представлен конкретной личностью, известной и популярной для конкретной целевой аудитории. Вспомните землекопов, велосипедистов, следующих из пункта А в пункт Б, которые фигурировали в школьных математических задачах. По сути, это и есть те «образы-посредники», которые приближали абстрактную логику математических функций и формул к человеческому восприятию. В рекламных коммуникациях использование популярных личностей (спортсменов, актеров, эстрадных музыкантов и певцов) в качестве посредников получило название тестемониума. Альтернативой использованию в рекламных коммуникациях знаменитостей может быть рассмотрено использование собирательных образов-архетипов: «простых мужиков», студентов, домохозяек (начинающих и опытных), персонажей из популярных фильмов или мультиков.

В передачах посланий рекламного характера часто используются различные фантастические и сказочные существа: кролик Квики (Nesquik), клоун Рональд (McDonald), карамелька Чупа-Чупс, плюшевый заяц с батарейкой (Duracel) и т.д. В заключение этой части (образ-посредник) необходимо зафиксировать, что творческие методы в разработке стилеобразующих элементов фирменного стиля, в разработке товарных знаков этот структурный элемент занимает особое место. При рассмотрении коммуникативного феномена товарного знака, мы вновь вернемся к этой части лекционного курса.

Получатели (адресаты, англ.- receiver) в процессах коммуникации являются конкретными людьми, которым изначально было адресовано послание. В маркетинговых и рекламных коммуникациях целевая аудитория, выделенная по совпадению одного или нескольких социальных аспектов восприятия информации, совпадает с понятием «целевой рынок». В некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана референтная группа, т.е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Евгений Ромат приводит очень удачный пример, наглядно демонстрирующий взаимодействие целевой аудитории (целевого рынка) и референтной группы: «Один из основных целевых рынков фирмы Reebok – это молодые женщины в возрасте 17-34 лет с высоким доходом, заботящиеся о своем здоровье и увлекающиеся организованными занятиями по аэробике и шейпингу. Аудитория, на которую была нацелена одна из рекламных компаний фирмы Reebok, включала кроме охарактеризованного контингента, еще и инструкторов по аэробике. Являясь лидерами мнений, они представляли референтную группу для своих клиенток в вопросах покупки спортивной одежды и обуви».

Впрочем, осознанный и всесторонний анализ при выборе целевой аудитории и референтной группы еще не гарантирует оптимальный процесс восприятия информационного послания. Анализ целевой аудитории должен включать в себя и изучение соответствующих целевой аудитории систем декодирования.

Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием «кодов» уровнем интеллекта, и т.д., в том числе наличием чувства юмора). В зависимости от того, насколько точно ориентировано информационное послание (целевая аудитория), в зависимости от того как «сработает» соответствующая аудитории система декодирования, зависит ответная реакция (англ.- reaction). Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контактов аудитории с информационным сообщением.

Переводя фактор ответной реакции в плоскость рекламных и маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что в идеале коммуникатор (производитель, торговая фирма) ожидает от получателя послания ответную реакцию в виде покупки продвигаемого на рынке, рекламируемого товара. В тоже время, процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов, зачастую решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя. Постепенный перевод потенциального покупателя из одной стадии к другой отражается в последовательности: незнание – осведомленность – знание – благорасположение – предпочтение – убежденность – совершение покупки – повторная покупка. Все указанные стадии составляют сущность понятия рекламной пирамиды.

Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя, в терминах теории коммуникации зафиксирована как обратная связь. Наиболее распространенные проявления обратной связи отражены в фактах обращения получателя к коммуникатору за дополнительной информацией, узнавание конкретной знаковой формы в среде аналогичных (по общему содержанию) знаковых форм и т.д.

Реалиям современного информационного общества соответствует еще один структурный элемент процесса коммуникации – помехи / шумы (англ.- noise). Этот термин соответствует незапланированным искажениям при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство шумов не могут полностью заблокировать коммуникацию, но, в тоже время, они могут стать причиной значительного снижения эффективности информационного послания.

Анализ шумов и помех позволяет, не избавляясь от них (что вряд ли возможно), а находить способы снижать уровень их воздействия. В общей массе помех / шумов выделяют три основные группы: физические, психологические, семантические.

Физические помехи возникают при наслаивании одного информационного сообщения на другое, а также при различных физических повреждениях материальных носителей информации (поломка рекламного щита, опечатки в рекламных текстах, искажение формы, деталей или цвета товарного знака при печати, перебои или технические искажения во время приема/передачи ТВ - или радиосигнала и т.д.).

Психологические помехи чаще всего связаны с различием в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникации. Евгений Ромат утверждает: «… одни и те же сигналы могут вызвать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т.п.)». Стоит вспомнить недавние тревожные события, связанные с публикацией в одной из европейских газет карикатур с персоной Пророка. Реакция граждан исламского мира грозила приобрести фатальный характер, что во многом осложнило, и без того, непростые отношения мусульманского мира и Европы. Есть и еще один пример (из множества подобных), в котором так же явно (к счастью,- без фатальных последствий) нарушены этические нормы. В рекламном ролике одного из победителей фестиваля «Каннские львы» 2000 года (компания BDDP & TBWA, Франция) для Sony Play Station фигурирует распятие, на котором в позе характерной для Христа, висит полураздетая девушка. Рекламная идея сводится к тому, что распятие над изголовьем (характерно для людей, исповедующих католицизм) можно заменить предметом фантазий. При всей, характерной для роликов Sony Play Station, эпатажности, лаконичности и выразительности сюжета, мастерскому техническому исполнению, нельзя не вспомнить о чувстве меры и такта.

Следует сделать вывод, что недооценка психологических помех или простое пренебрежение социальными аспектами восприятия информации часто может привести не только к снижению эффективности всего коммуникативного процесса, но и к конфликтным ситуациям с существующими законами, регламентирующими информационную деятельность, в частности, с Международным кодексом рекламной практики.

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий или визуализации содержаний послания. Это приводит к тому, что однозначное (с точки зрения коммуникатора) сообщение может быть достаточно вольно, а значит, и неточно, ошибочно интерпретироваться получателем. Е. Ромат, имеющий богатейший запас ярких и наглядных примеров, приводит достаточно курьезные случаи семантических «сбоев» в современных рекламных коммуникациях.

«Фирма Рикко обует всю страну!», «Каждую секунду мы превращаем в доход своих клиентов», «Образование и ликвидация юридических лиц и предпринимателей» и т.д. От себя добавлю («чисто херсонское»): «Выполняем ремонтные работы и остекленение балконов».

К семантическим помехам можно отнести неблагозвучное звучание торговых марок зарубежных производителей, продвигающих свои товары на новых рынках без учета языковой специфики новых аудиторий. «Blue Water» - минеральная вода «Блю Воте», крем для кожи «Калодерма», «Pukala» - чай «Пукала», особо следует отметить наименование торговой марки детского питания «Bledina», что в русской или украинской транскрипции не вписывается в рамки нормативной лексики.

Аналогичные казусы происходили и, увы, происходят и с товарами отечественных производителей, с товарами стран бывшего СССР на внешних рынках. Торговая марка «Щит» в латинской транслитерации вряд ли вызовет расположение в англоязычных государствах. Марка автомобиля «Таврия Нова» в Испании и испоноязычных странах может быть встречена с оправданной иронией, т.к. «no va» в переводе с испанского – «не едет». Есть и положительные примеры адаптации коммуникативных посланий для конкретной аудитории. Так с выходом известной во всем мире зубной пасты «Crest» на рынки бывшего СССР, торговая марка изменилась на «Blend-a-Med». Выражение «Чистота – чисто Тайд» получилось настолько удачным, что быстро и прочно вошло как подобие афоризма в городском фольклоре.

В заключении всего сообщения, призванного отразить структуру и отдельные структурные элементы процесса коммуникаций, необходимо сделать следующие выводы:

1. Знание структуры и структурных элементов процесса коммуникации позволяет дизайнеру осуществлять партнерские (равноправные) рабочие взаимоотношения
с маркетологами, организаторами производства и управленцами различных категорий, поскольку группу различных специалистов объединяет общее проблемное «поле» - процесс коммуникации и его составляющие.

2. Прикладной результат работы дизайнера (в виде товарных знаков, систем фирменного стиля, различных объектов информационного и рекламного характера) находится в прямой зависимости от анализа всего процесса коммуникации и специфики его составляющий элементов.

3. Особенность отношения дизайнера (специалиста по визуальным коммуникациям) к процессам коммуникации определяется тем, что и на стадии допроектного анализа, и на стадии выполнения прикладных задач дизайнер находится как бы «вне поля» коммуникативного процесса и занимает положение оценивающее, рефлексивное. Это дает на практике возможность осуществлять системный подход как к построению проектной задачи, так к ее решению.

……………………………………………………………………………………………………...

Вопросы для самопроверки и контроля знаний:

1. Укажите компоненты коммуникации (по Г. Лассуэлу) в логической связи.
2. Каковы основные функции социальной коммуникации?
3. Перечислите структурные элементы процесса коммуникации. Рассмотрите какой-либо пример с выделением каждого структурного элемента.
4. Каковы два плана (две стороны) коммуникационного сообщения? Приведите пример.
5. Какова функция системы декодирования и чем она определяется?
6. С чем связаны психологические помехи в процессе коммуникации?

Дата добавления: 2014-01-07