Древний мир

На первых этапах развития человечества коммуникации (по сути) мало, чем отличались от коммуникаций, выработанных стремлением к выживанию иными представителями животного мира. Развитие племенных отношений, построение первых иерархий первых человеческих сообществ, - все это повлекло за собой привлечение и развитие новых способов сообщений, передачи информации. Можно говорить о том, что знаки и символы, как первые проявления визуализации информации, берут свое начало в пещерах первобытных людей. Справедливости ради, необходимо отметить, что характерные для этих ранних периодов эволюции, способы визуализации сохранились и сегодня в удаленных от современной цивилизации племенах Амазонки, Австралии, Африки.

Функция знаков и символов – установление связи между людьми посредством графических сообщений – каких-либо существенных изменений не претерпела. Можно говорить о том, что изменились содержания коммуникаций, но способы их передачи и оформления радикально не изменились. Более того, современные исследователи, переосмысливая предельно рациональный характер информационных потоков в обществе, приходят к заключению, что обращение человечества к сакральной символике может противопоставить сохранение духовной сути человека циничной рациональности и унификации процессов мышления, которые характерны для постиндустриального общества.

Мирча Элиаде: «Восстанавливая в правах древнюю символику, современная цивилизация получает шанс избавиться от своего провинциализма».

Первыми «написанными» словами были рисунки. Эти рисунки – пиктограммы – представляли собой только то, что было нарисовано (олень, голова, ноги, солнце и т.д.). Пиктограммы приобретали более широкий смысл и становились идеограммами. Т.е. не только то, что нарисовано, но и то, что с этим может быть логически или образно связано. Солнце – день, время, тепло, свет, энергия; нога – ходить, стоять, удаляться.

Усложнение внутреннего устройства человеческих общин, развитие наций и народностей, возникновение первых государств-цивилизаций, трансформация мистерий в религии, - все это стало мощным толчком для роста информационных средств, кроме того, уже на этих этапах человечество столкнулось с необходимостью придания эмоционально-образной «окраски» информационным сообщениям. Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназначенной конкретным группам людей. Часть этой информации содержала элементы стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современных средств информации (в т.ч. визуальной) и проторекламы.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Это явление является первоисточником современного термина «реклама». Реклама – (лат.) reclamare – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать. Древнеримский мыслитель Луций Анней Сенека (ок. 4 г. до н.э. – 65 г. н.э.) в письме Луцилию так описывает типичную картину городской жизни того времени: «Сейчас я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. … К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивает товар». Подобную картину многие века можно было наблюдать и на египетских, финикийских, древнегреческих и других рынках. Тем не менее, получали развитие и визуальные способы передачи информации. Например, - 4 тыс. лет назад в Египте, быков, принадлежащих храму, иногда клеймили, нанося символ бога. Некоторые из символов, вырезанных на камнях усыпальниц египетских царей, как полагают, являются знаками каменщиков, которые доставляли каменные блоки, или же знаками местности, откуда их доставляли.

Но знаковые системы, относящиеся к древним культам и мистериям – это особый слой графического, образного наследия человечества. Есть множество утверждений, что современные знаковые системы, современная символика, эмблематика, колористика, - обязаны, прежде всего, религиям, отождествлением всего происходящего с непостижимой волей высшего разума, божеств и божественных стихий. По сути, во времена древнейших цивилизаций происходили процессы, обратные современным информационным процессам, а именно,- введение иррациональной основы в рациональное мышление.

Наиболее яркий пример этому – Древний Египет. Символизм Древнего Египта сложен для современного человека, привыкшего к абсолютным понятиям. Тем более, что иерархия символов, символических персон в знаковом наследии Египта расплывчата и очень часто двояка, - один и тот же символ в разных ситуациях может быть иметь разные содержания, часто полярно противоположные. Например: Баст – ласковая кошка, женщины посвящали ей танцы и музыку, жрецами Басты были врачи. Баст-Сахмет – свирепая львица, пожирательница, кровавая и жестокая правительница. Магические и символические представления идут в одном ряду и иногда переплетаются друг с другом самым запутанным образом.

В основе древнеегипетского мышления, по мнению египтолога Зигфрида Шотта, лежит символ и магия «как основная форма мышления». Жителю страны священного Нила не была свойственная наша рациональная логика. Его жизнь происходила не в мире каких-либо понятий, а в мире образов. Связь между микрокосмосом (человек) и макрокосмосом гораздо теснее, чем в любой другой знаково-образной сфере. Было бы ошибочным думать, что человек мыслящий символами, всегда принимает их как реальность, он, скорее, усматривает во всем видимом вокруг себя некий символ. Вся магия древних египтян основывалась на вере в таинственную сверхсилу, которая вызывает сверхъестественное воздействие – Хике.

С появлением первых форм письменности, а значит и культуры, происходит переход к мифическому мышлению. Происходит освобождение человеческого «Я» от реальностей окружающего мира, переосмысление понятий пространства и времени. Астрономическая наука Египта (деление звездного неба на созвездия) основана на чередовании религиозных обрядов в соответствие с циклами небесных светил. Картография древних египтян также отражала мистическую трансформацию материальных реалий: днища саркофагов снабжены картами, на которых Запад – страна мертвых, а Восток – место возрождения в новом мировом порядке.

Все действия, в которых принимал участие человек, носили не обыденный, а ритуальный характер, к примеру: правила личной гигиены для жителя Египта излагались в форме религиозных заповедей. Высший жрец бога-творца Пта имел титул «старейшины художников». Ручная работа ремесленников посредством исполнения священных знаков получала характер ритуального посвящения.

Характерной чертой египетской образности является отношение к отображению времени и пространства. Перспективы и теней нет и в помине. Практически все образы лишены движения, а значит и фактора времени. Любопытно, что греки Платон и Аристотель называли египетский знаковый способ соответствующим действительности и осуждали перспективу как обманчивую. Египетский визуальный метод стремился вырвать вещи и персоналии из потока времени и перенести их в нескончаемую форму бытия.

В символике Древнего Египта прослеживается характерная черта для всех древних цивилизаций – часть указывает на некое целое, но никогда его не может заменить. Символ всегда меньше того, на что он указывает, того, чему он соответствует. Символы древних цивилизаций не объясняют рациональным способом скрытую связь мира, а прямо указывают на иррациональную основу мироздания и тех процессов, свидетелем которых является человек, процессов, в которых он принимает непосредственное участие. Если на место некого божества поставить современный товар, то нетрудно убедиться в том, что современные способы информационного убеждения покупателей со стороны производителя в своей изощренности приближаются к реализации «рыночного культа» как основы современной экономики. Интересен и еще один пример: знания об устройстве космоса принадлежали тем, кто охранял великие тайны от профанов. Так в Древнем Египте установился титул «хранителя тайн», а принцип тайнописи и сложных абстрагированных знаковых систем по своей сути – один из первых способов сознательного кодирования информации, т.е. создания знакового сверхязыка, требующего ритуального посвящения в тайные знания, которые позволяли жрецу осуществлять процессы кодирования-декодирования «закрытой» информации. Позже этот способ был заимствован тайными ложами масонов, тайными мистическими обществами, для которых египетская традиция всегда была и остается базовой. В заключение краткого обзора традиций визуализации информации в Древнем Египте, рассмотрим еще несколько примеров.

Многие египетские символы амбивалентны (имеют два или несколько смыслов): Озирис – бог мертвых, бог подземного мира, он же, Озирис,- господин неба, олицетворение восходящего и заходящего солнца. Цвет кожи Озириса символичен (пример цветовой индексации содержаний): белый – бинты мумии (переходный период из одного состояния в другое); черный – царство мертвых; зеленый – воскрешение.

Скарабей – священный жук, символ самосотворения. Египтяне верили в то, что жук возникает самопроизвольно из навозного шарика. Особо почитался черный жук Хепри, т.е. «возникающий из-под земли». Скарабей рассматривался египтянами как образ бога-Солнца (Атума) и был одним из любимых амулетов, которые египтяне давали умершим как символ вновь возрождающейся жизни.

В древнеегипетском языке слова «писать» и «рисовать» означали одно и тоже действие. Многие из древних знаков сохранили свое первоначальное значение, древнюю образную ассоциативность. Вот только несколько толкований египетских иероглифов: Небо – крыша мира; Бог – древко, топор; Жизнь – птица; Красота – лютня; Сила – львиная голова; Счастье (Золото) – цепь на шее. Интересны и факты из египетской колористики. Белый – полнота неземной власти, обозначение освященных вещей. Название древнего города Мемфис в переводе звучит как «белые стены». Характерно, что египтяне называли центр глаза (зрачок) белым. Белый – цвет радости, веселый человек – «белый» человек. Красный – самое сильное действие, символизировал жизнь и победу. По случаю праздников жители Египта раскрашивали свое тело красными пигментами и носили украшения из красного сердолика.

Продолжая рассмотрение эволюции средств информаций, необходимо зафиксировать очень важный факт. С развитием древних городов, с расширением площади городских образований возникает потребность и в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителя. Эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товаров. В Древней Греции призывы глашатаев принимали песенно-поэтическую форму: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумной цене у Экслиптоса». Бурное развитие вербальных коммуникаций в Древнем Мире было обусловлено двумя факторами: а) преимущественно натуральное хозяйство и прямой товарообмен, компактность населенных пунктов; б) неграмотность (невозможность декодирования текстов) большинства населения, - как следствие, - развитие и использование вербальных способов коммуницирования, в том числе – использование молвы и слухов.

Тем не менее, даже в этих условиях продолжает развитие и изобразительный (визуальный) способ фиксации и передачи информации. Гончары Древней Греции выцарапывали свои имена на своих изделиях, а иногда просто прикладывали большой палец к сырой глине. Различные знаки обнаружены и на кирпичах и других изделиях из глины, изготовленных в Древнем Риме. Использовались как слова, так и изображения. Один из римских ремесленников использовал краткое буквенное сочетание CATIM, которое было производным от слов CATI MANU – «от руки Като». Оттиск с изображением волка (лат. LUPUS) использовал изготовитель масляных ламп Марк Рутиул Лупус. В Китае именные клейма производителей-ремесленников размещались на бронзовых топорах еще в XVIII веке до н.э.

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций (предтеча современных маркетинговых коммуникаций) стали зарождающиеся ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки («mercatus») проводились еще в эпоху ранней римской истории – V – начало III вв. до н.э. Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища, - храм Юпитера на Альбанской горе, храм Дианы в Риме, святилище Волтумны в Этрурии. Развитие ярмарок привело к созданию соответствующей сферы услуг, - гостиниц и постоялых дворов. Чтобы выделиться среди конкурентов и идентифицировать свои услуги хозяева давали названия своим предприятиям. К примеру, названия гостиниц в Помпеях, - «У орла», «Под мечом», «У сестер», «Слон». В местах торговли вместо реальных товаров начали широко применяться символические знаковые обозначения – аналог современных пиктограмм. Молочная лавка в городах Римской Империи обозначалась барельефом козы, булочная – рельефом мельницы, приводимой в движение мулом, виноторговля – рельефом двух людей, несущих амфору, изображением Бахуса, выжимающего сок из виноградных гроздьев.

Уже с момента зарождения письменности появляются первые рекламные тексты и текстовые вывески, которые размещались на мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др.: «Выпивка здесь стоит асс, за два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре будешь фалернское пить». Еще один пример: надпись у дверей одного из питейных заведений в Помпеях – «Ситий вернул силы слону». Рядом с надписью был изображен слон, что по всей вероятности, должно было придать тексту большую достоверность.

Нередко носителями тексовых визуальных посланий становились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов в Мемфисе (Египет, III в. до н.э.): «Я, Рино, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ». В нижней части камня изображен жертвенник, справа – священный бык Апис. На территориях, принадлежавшим племенам варваров, эволюционные процессы в способах фиксации и передачи информации также подтверждаются результатами раскопок и изучением артефактов. Например, руническая надпись на ритуальном золотом ритуальном роге гласит: «Я, Хлегеваст, сын Холтеса, сделал рог» (Северный Шлезвиг, IV в. н.э.).

Активизация политической жизни также требовала расширения информационных средств и технологий. Наиболее известный способ распространения информации политического характера – использование в качестве носителей визуальной информации столбов, отмеряющих расстояние дороги длиной в одну римскую милю. Такие столбы получили название милиарии. Они были установлены на всех важнейших дорогах Империи. На этих столбах-милиариях указывалось расстояние от начальной точки дороги, но вместе с тем воздавалась хвала императору, который приказал эту дорогу построить.

В Древнем Риме возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всех к их созданию стоит имя Гая Юлия Цезаря, который, еще, будучи консулом, распорядился регулярно информировать публику о текущих решениях сената и народных собраний. При императоре Августе Октавиане к официальной информации добавились сведения частного характера («светская хроника»): сведения о разводах, женитьбах, информация об увеселениях, продажи недвижимости и т.д. Протогазета стала называться «Acta Diurni Populi Romani» - «Повседневные дела народов Рима». Она «издавалась» на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Примерно ту же функцию, что и протогазета, выполняли покрытые мелом стены древнеримских общественных зданий, которые получили название альбумы (от лат. albumus – белый). На их поверхности черной краской наносилась официальная информация: решения органов государственной власти, результаты гаданий по полетам птиц.

Гораздо богаче в изобразительном плане – надписи, процарапанные или написанные краской на стенах домов горожан – граффити (от итал. graffito – нацарапанный). Этим способом оглашались объявления горожан, торговцев, объявления о боях гладиаторов, объявления предвыборного характера: «Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиата!», «12 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес», «Рустик Маклий – 12 боев, 11 наградных венков». Под одним из объявлений о гладиаторских боях сохранилась подпись древнего рекламиста: «Это писал Эмилий Целер один при луне».

Массовое развитие элементов визуальной информации породило необходимость формирования системы ее регулирования. Все чаще на стенах частных домов появляются подобные надписи: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи». Серьезной проблемой в те времена был контроль за достоверностью информации: «Позаботься, чтобы объявление о продаже рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым или бродягой …».

Подведем некоторые итоги анализа формирования коммуникаций в Древнем Мире:

1. Главным фактором, определившим формирование коммуникаций (в т.ч. визуальных), стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень и своеобразие этих отношений определили форму и содержание коммуникаций.
2. Первыми заказчиками средств информации и коммуникаций (протореклама) выступали мелкие купцы и ремесленники, служители культа, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения средств коммуникаций.
3. Основной целью обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий, рассчитанная на иррациональное эмоционально-образное восприятие.
4. Среди средств коммуникаций заметно преобладают вербальные коммуникации. Получают свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также средства коммуникаций на местах продажи и ярмарках. Появляются первые системы визуальной идентификации, - изображения на щитах воинов, декоры, цветовые сочетания и изображения, идентифицирующие принадлежность к воинскому подразделению, знамена и штандарты легионов.
5. Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций, в основном, продолжают заниматься купцы, ремесленники. По мере накопления опыта, изменения ситуаций во внешней среде, совершенствуются как формы, так и содержание обращений, возрастает профессионализм в разработке методов и форм информационного воздействия.

Дата добавления: 2014-01-07