Часть 2

Традиционные направления и объекты графического дизайна в аспекте эволюции коммуникационных процессов.

Опосредование визуальных коммуникаций визуальными средствами.

ЛЕКЦИЯ № 8

Новое время (развитие капитализма).

Подробный комментарий перехода феодальных отношений в капиталистические – это удел академической истории. С точки зрения эволюции коммуникаций следует отметить, что уже в период позднего средневековья в руках будущей буржуазии оказались не только средства производства, но и средства информации, - точнее, средства коммерческой информации. Такой вывод можно сделать на основании того, что молодая полиграфия уже тогда стала частью общего промышленного потенциала, сохранив деловой интерес для предпринимателей по сей день.

Изобретение Гутенберга появилось в самый удачный момент – расширился и неуклонно расширялся круг потенциальных потребителей визуальной информации. Таким образом, совершенствование и распространение печатных технологий, экономическое, социально-политическое и культурное развитие человечества в период смены эпох, - все это в комплексе дало мощный толчок развитию визуальных коммуникаций во всем их многообразии. Сообщения и реклама коммерческого содержания перерастают «формат» отдельных листков или дополнений к основному печатному изданию. Цивилизованный мир быстро усваивает не только газету как универсальный носитель информации (в т.ч. и рекламы), но и специализированные рекламные издания.

С начала XVII века осваиваются земли заморских колоний Нового Света. В связи с этим появляется своеобразная литература – реклама новых земель для потенциальных колонистов, привлечение европейских потребителей к потреблению «колониальных продуктов». Эпохальная личность в становлении печатной рекламы – парижский лекарь Теофраст Ренодо (XVI-XVII в.в.). В 1629 году он основывает Адресное Бюро – прообраз современного рекламного агентства, позже – газету «Gazett de France», издает первый рекламный журнал. Именно с его деятельностью неразрывно связан факт появления рекламы в прессе.

«Нынешняя засуха благотворно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад некий искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля».

Gazett de France. № 3 от 2 июня 1631 г.

Применяя современные термины и понятия теории коммуникации к приведенному фрагменту газетного текста, можно убедиться, что, удаленная от нас на четыре столетия, конструкция сообщения вполне современна. Это достаточно убедительная форма паблисити, налицо и торговая марка (минеральные воды Форжа), и референтная группа, в которую входит эксперт (медик Бувар), референтная аудитория в лице первой персоны государства (король Франции) и придворных.

В 1814 году в типографии лондонской «Times» был установлен цилиндрический печатный пресс, что позволило делать до 2 тыс. оттисков в час. Распространение подобной передовой полиграфической техники повлияло на снижение себестоимости газет, расширило (в ценовом аспекте) доступность средств массовой информации для практических всех слоев населения. В начале XIX века совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип журналов – иллюстрированные журналы. В конце XIX века стали широко применяться фотоцинкографические технологии. Именно в этот период берет свое начало современная фотореклама. Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организаций, специализирующихся на оказании рекламных услуг. Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро Артура Горджа и Уолтера Кона (Лондон, 1611). К концу XIX века в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг, которые начинают осваивать новый бизнес – рекламные компании.

Развитию культуры информации и визуальных коммуникаций в царской России способствовали открытые для торговли границы, бурный рост промышленности, рост городов и смена жизненного уклада горожан, широкие международные связи и авторитет русских купцов и промышленников. Широко используются доходчивые своеобразные изобразительные средства лубка (например, пропаганда прививок против оспы в XIII веке). В начале XIII века появляются и первые печатные плакаты и афиши (Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают. С.-Петербург 1719 года, марта 17 день). Формы печатной рекламы в России мало, чем отличались от западноевропейских: бесплатные календари, листовки, прейскуранты. Первая печатная газета (на основе рукописной газеты «Куранты», 1660 г.) вышла в свет при непосредственном участии Петра I 2 января 1703 года и называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах». Первое объявление коммерческого характера вышло приложением к № 12 «Ведомостей» от 31 мая 1170 года: «Реестр книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новоизобретенною Амстердамскою азбукою, от первого числа июня 1710 года». Далее следовал перечень из 15 книг, среди которых «Комплименты или образцы, как писать письма разным особам», «Архитектура военная, или штурмовой науки образцы», «История о взятии града Трои».

К началу XX века реклама в прессе была уже высокоразвитой сферой доходного рекламного бизнеса. Качественный уровень также был достаточно высок как по форме, так и по содержанию. Важнейшим средством визуальных коммуникаций оставалась вывеска на торговых лавках, трактирах, салонах.

Петров-Водкин: «Вывесочное дело в том виде, в каком оно создавалась у нас – явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса…».

Типичные примеры содержания вывесок начала XIX века можно встретить в текстах произведений Н.В. Гоголя: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного, где магазин с картузами, фуражками и надписью «Иностранец Василий Федоров», где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Подо всем этим было написано «И вот заведения».

Часто содержание «визуального ряда» было больше, чем соответствующая информация: «Трактир для приезжающих с обеденным и ужинным расположением», «В сем доме питейная продажа», «Портной Иван Доброхотов из иностранцев», «Эко пиво!» и т.д.

Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовало дальнейшему развитию печатной рекламы. Первые рекламные плакаты и афиши конца XVI – начала XVII были небольшими и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22 Х 25 см. Самые большие имели величину 22 Х 50 см. Печатные формы изготавливались путем гравировки на меди и вырезания по дереву. Вполне естественно, что сроки изготовления плакатов были долгими, а их себестоимость – очень высокой. Основными заказчиками в первой половине XVII века оставались книгоиздатели.

Знаменательным стал год 1796. Произошла вторая революция в полиграфии, которая связана с именем Алоиза Зенерфельда – изобретателя технологии изготовления печатной формы путем химической обработки известнякового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати – литографию – и конструирует первый литографский печатный станок. Эти новшества позволили делать плакаты большого размера и значительно удешевили полиграфическую продукцию. Тем не менее, вплоть до XIX века плакаты оставались одноцветными. При этом технология изготовления плакатов была такова: сначала на бумагу наносился рисунок (литография), а затем обычным типографским шрифтом (способом высокой печати) впечатывался текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть только с близкого расстояния.

Следующим шагом в развитии печатного дела стало использование технологий хромолитографии и фотолитографии. Изображения в печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества полиграфических «ноу-хау» широко использовались при изготовлении плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, коммерческих листовок.

Использование плакатов в качестве основных средств визуальной коммерческой информации в странах Западной Европы получило настолько широкое распространение, что это явление назвали «плакатным бумом», а массовую оклейку фасадов зданий в Лондоне окрестили «кожной болезнью». Следует упомянуть и еще один объект-носитель рекламы и информации, создание и внедрение, которого хоть и в малой степени, но все же упорядочило информационный хаос европейских городов – афишные тумбы. Изначально такие тумбы (часто украшенные резьбой и архитектурными элементами) использовались для расклейки театральных афиш. Позднее они стали носителями коммерческой и политической информации. В середине XIX века владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб – «тумбы Литфасса» - преследуя благородную цель освободить стены зданий и заборы от плакатов и листовок.

Несмотря на быстрое распространение печатных афиш и плакатов, достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную – «писаные плакаты». Изображения и тексты на этих плакатах выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом этих плакатов были большие размеры, которые ограничивались только размерами «рекламоносителя». Новые технологии, неуклонно растущий спрос на визуальные средства информации и рекламы стимулировали организованное предпринимательство в этой сфере: например, в конце XVIII века в Париже организован первый цех афишеров, который объединил более 40 человек.

В жанре рекламного плаката работали многие известные художники XVI – XIX веков – Антонио Корреджо, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Бонар, Альфонс Муха. На творческом вкладе в развитие рекламы Альфонса Мухи необходимо остановиться подробнее.

Прежде всего, необходимо отметить, что крайне трудно однозначно назвать еще кого-либо из художников или дизайнеров, которые так органично и ярко привнесли изобразительную культуру в рациональное (по сути) рекламное дело.

Более того, Альфонс Муха не только использовал стилистику и образный язык модерна в рекламе – коммерческие плакаты этого мастера развили и наполнили ярчайшими образцами сам стиль. Сегодня работы Мухи-рекламиста – неотъемлемая часть художественных каталогов, посвященных стилю модерн, искусствоведческих изданий, охватывающих все периоды истории искусств. Далее я приведу некоторые выдержки из статьи Натальи Михайловой «Рекламные богини Альфонса Мухи» (журнал «Дизайн Аспект», двойной выпуск журнала № 2-3. Киев, 2000). Выразительность языка и точность формулировок автора в каких-либо дополнительных комментариях и пояснениях не нуждаются.

«… Уставшие от роскоши барокко и официозной псевдоантичности классицизма, рефлексирующие эстеты создали свой новый, отвергающий устоявшиеся традиции и каноны, стиль – ар нуво, югендстиль, сецессион, модерн, либерти. Культ прекрасного проникал во все сферы жизни. Рационализация красоты и эстетизация быта – этим были наполнены поиски художников, архитекторов, ювелиров, поэтов, артистов. Впервые высокое искусство элиты выплеснулось из великосветских салонов на городские улицы. Иллюстрированные журналы, почтовые открытки, афиши, рекламные плакаты, упаковки сигарет или конфет стали посланиями утонченных эстетов простому народу. Благородную же роль проводника идей нового искусства в массы сыграл непревзойденный гений декора и дизайна Альфонс Муха.

… Причина невероятной популярности Мухи заключалась в том, что он уловил самую суть Нового искусства и дополнил его своими неповторимыми чертами. В модерне смешались стили античности и средневековья, Европы и Востока, христианства и язычества. Природные формы, отравленные опиумной фантазией художников, деформировались, вытягивались в бесконечные нервно вибрирующие линии и фантастические, хищно-утонченные цветы и листья. Асимметрия и экзотика, парадоксальность и иррационализм – кредо модерна.

Как дизайнер Муха довел это разнообразие и утонченность форм до абсолюта. В его орнаментах переплетаются все мыслимые представители флоры и фауны – от полевых цветов до морских животных. Наивысшим дизайнерским достижением Мухи стало создание собственного набора стилистических мотивов и форм.

Впервые художник использовал эротический подтекст для привлечения внимания к самым разнообразным товарам, порой бесконечно далеким от женщин в реальной жизни. Небожительница с прекрасным лицом и роскошными волосами завораживает потенциального покупателя и сулит ему фантастическое блаженство, независимо от того, что он купит – велосипед, сигареты или детское питание «Нестле». Сложно сказать, осознавал ли Муха фантастическую силу воздействия эротического образа на подсознание, но с его легкой руки использование женских красот в рекламе стало традиционным. Откройте любой рекламный проспект,- полуобнаженные красотки продолжают восхвалять мобильные телефоны, офисную мебель или унитазы.

… Двадцатый век, век торжества промышленного монстра художник встретил во всеоружии своего филигранного и универсального мастерства».

Появление и быстрое распространение специализированных и универсальных магазинов, ателье и салонов потребовало новых подходов в архитектуре и в технологиях оформления. Оформление витрин стало еще одной сферой приложения творческого потенциала рекламных художников. Технологические новшества не заставили себя ждать. Уже к концу XIX века появляются «переводные плакаты» для размещения рекламы и информации на окнах и стеклянных витринах. Печатались они по особой технологии на бумаге, а перенос изображения на стекло не требовал много времени и особого мастерства. В это же время стали внедряться стеклянные плакаты, а также плакаты и разнообразные рекламные изображения, выполненные эмалью на жести.

В наружной рекламе стали использовать ночную подсветку. Первопроходец этой рекламной технологии – лондонский купец Харрис, который в 1824 году предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. Плакаты пропитывались маслом и освещались изнутри фонарями. Этот факт интересен тем, что изобретение Харриса оригинальным методом соединило в себе два (очень современных) явления в рекламе – реклама на транспортных средствах и рекламный носитель с подсветкой (аналог современного Light box). Активно используются электрическое освещение, различные надписи и изображения с применением простейших светодинамических приемов.

Трудно назвать хотя бы одно из многочисленных изобретений того времени, применение которому очень быстро не находилось бы в сфере визуальных коммуникаций и рекламы. К слову, всего через 9 лет после своего эпохального изобретения отцы кинематографа братья Люмьер снимают первый рекламный ролик для продвижения на рынке нового сорта шампанского.

С развитием методов организации продаж растет количество магазинов, в том числе и крупных торговых центров, занимающих 2-3 этажа, с большими торговыми площадями и специализированными торговыми отделами. В своем романе «Дамское счастье» Эмиль Золя привлекает внимание читателя к описанию «фирменного стиля» специализированного универсального магазина для женщин, который именно так и именовался – «Дамское счастье». В тексте романа достаточно подробно автор описывает изысканный логотип, фирменную гамму цветов, разнообразные носители рекламы и информации, в том числе и рекламу на транспорте. Продавщицы одеты в фирменную одежду, покупательницы получают фирменные сувениры – букетики фиалок, а их дети – надувные шары с логотипом магазина. Особое внимание владельцев магазина уделяется оригинальной выкладке товаров и упаковке.

Бурное развитие международной торговли послужило очередным стимулом для проведения, ставших позднее традиционными, международных ярмарок и выставок. Следуя логике развития промышленности и торгового бизнеса, ярмарки перерастают из торжищ в ярмарки-выставки образцов продукции, местом заключения торговых сделок и контрактов. Очередная ярмарка или выставка становится не только смотром промышленных достижений и бизнес-форумом,- на выставках проходят испытания все новации рекламной индустрии, зачастую разрабатывающиеся специально для конкретного мероприятия. Например, главным экспонатом на Всемирной выставке в Париже 1889 года стала башня высотою 300 м, построенная инженером Эйфелем. Эта неординарная конструкция (символ французской столицы) с первого дня и до сегодняшнего времени активно используется как эффективный рекламоноситель.

Интересен и ценен с точки зрения эволюции коммерческих (маркетинговых) коммуникаций факт появления новой профессии, вошедшей оригинальными персонами в произведения американских классиков М. Твена и Уильяма Сиднея Портера, известного как О. Генри. Эта профессия – коммивояжер, особенностью которой стала организация персональных продаж. Кроме функции продавца, коммивояжеры выполняли еще и очень важное и нужное дело – регулировали форму подачи товара (от фасовки до оформления), они же стали достаточно авторитетными экспертами целевых рынков и потребительских предпочтений.

В середине XIX века возникает общенациональная реклама товаропроизводителей, этому способствовало расширение и совершенствование транспортных коммуникаций, позволявших доставлять товары по всему государству и за рубеж. Расширение рынков поставило перед производителями проблему контроля сбыта через торговых посредников. Многочисленные посредники в виде торговых домов, средних и мелких торговцев, а также их устаревшие маркетинговые приемы и методы не устраивали крупных производителей, накопивших к тому времени достаточные капиталы и организационный опыт. «В условиях растущей конкуренции нужно было искать благосклонности не у оптовика, с его ограниченной покупательской способностью, а у широких кругов населения, среди которых находились многие тысячи потенциальных покупателей, и при этом самостоятельно контролировать цены».

Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, т.е. выделение себя и своих товаров из общей массы непосредственных конкурентов. Именно с XIX века ведут свой отсчет всемирно известные бренды: Levi’s, Maxwell House, Coca-Cola, Procter & Gamble, Ivory Camay, Gillette, Kodak. Естественно, что столь глобальные процессы в коммуникациях привели к необходимости регулировать информационную и рекламную деятельность уже не только в государственном масштабе, а на всем международном пространстве. Следствием этого стал целый ряд международных соглашений, законов и конвенций. Наиболее известные международные соглашения – Парижская конвенция по охране промышленной собственности (1883) и Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков (1891).

Осознавая свое отставание, Россия, отменившая в 1861 году позорное крепостное право, делает ошеломляющий скачек. Самодержавие, сохраняя свою незыблемость, тем не менее, способствует выделению главенствующего места в государстве новой социальной силе – торгово-промышленной буржуазии. Приток значительных иностранных капиталов в российскую экономику был определен наличием практически неисчерпаемых сырьевых ресурсов, безграничным (по европейским меркам) потенциальным потребительским рынком, обилием и дешевизной рабочей силы, высокими этическими принципами российский купцов и промышленников в ведении торгово-экономических операций.

Совершенно естественно, что радикально новые тенденции в экономике, общественной жизни повлекли за собой бурное развитие коммуникативной культуры.
К чести российских первопроходцев рекламы, они обошлись без слепого копирования (характерного для постсоветского периода) рекламных архетипов Европы. Опираясь на своеобразие национальной культуры и славянской ментальности (этнический аспект восприятия информации), российские художники-рекламисты создали свои произведения, в которых гармонично соседствуют поэтические образы «Серебряного Века», русский исторический эпос и забавные сценки из повседневной жизни людей той эпохи. Эпохи, закончившейся кровопролитием, братоубийством и затяжной 70-летней реализацией большевистской утопии.

К итогам вышеизложенного подраздела необходимо отнести:

6. В период развития капитализма возникли и сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, различные формы наружной рекламы.

7. Параллельно с рекламой формировались и другие виды коммерческих (маркетинговых) коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки и промышленные ярмарки, прямая почтовая реклама (Direct Mail), товарные знаки и фирменный стиль.

8. Получила развитие сеть рекламных агентств – профессионалов по проектированию коммуникаций. Рекламное агентство прошло путь развития - от бюро по размещению рекламы клиента в прессе до предприятия с полным циклом обслуживания.

9. Был накоплен опыт проведения рекламных кампаний. Началось формирование такого явления как общенациональная и международная реклама.

10. Активизировались процессы формирования товарных и торговых марок крупнейших товаропроизводителей и торговых фирм.

11. Возникла система государственного и межгосударственного регулирования рекламы, коммерческой информации, создания и внедрения новых товарных знаков.

12. Теория рекламы (как часть теории коммуникации) стала предметом научных исследований и разработок. Начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших европейских и американских университетах.

……………………………………………………………………………………………………...

Вопросы для самопроверки и контроля знаний:

1. Каким образом бурное развитие технологий печати повлияло на процессы коммуникаций в период Нового Времени?

2. Приведите примеры средовых объектов информации и рекламы в период развития капитализма.

3. Каково значение деятельности профессиональных художников в сфере рекламы? Краткая характеристика на примере А. Мухи.

4. Какова была основная функция товарных знаков в период развития капитализма? Какими международными соглашениями регламентировалась деятельность в сфере создания и использования товарных знаков?

ИЛЛЮСТРАЦИИ:

047 – Цилиндрический печатный пресс. Начало XIX века.

048 – Обложка брошюры, рекламировавшая будущим колонистам земли

Нового Света. 1906 г.

049 – Размещение рекламы на фасадах зданий Лондона - «кожная болезнь».

Середина XIX века.

050 – Неизвестный гравер. Фрагменты плаката «Акробат Фр. Дубский и колдун». 1840 г.

051 – Неизвестный автор. Ксилография. Около 1700 г.

052 – Василий Корень. Ксилография (лубок) «Кот Казанский». Конец XVIII века.

053 – Василий Корень. Ксилография (лубок). Первая четверть XVIII века.

054-056 – Российские вывески. XVIII – начало XIX века.

057 – Рушон. Рекламный плакат. 1856 год.

058 – Рекламный плакат пива. 1780 – 1790 г.г.

059 – Анри Тулуз-Лотрек. Фото.

060-063 – Театральные плакаты А. Тулуз-Лотрека. Конец XIX века.

064 – Альфонс Муха. Фото.

065-068 – Рекламная графика и плакаты Альфонса Мухи.

Конец XIX – начало XX века.

069 – Апраксин Двор – крытый рынок в Санкт-Петербурге. XIX век.

070 – Иван Билибин. Иллюстрация к «Сказке о рыбаке и рыбке» А.С. Пушкина.

Санкт-Петербург. 1905 год.

071 – Неизвестный художник. Образцы шрифтов в русском стиле из словолитни

О.И. Лемана в Санкт-Петербурге. 1900-е года.

072 – Иван Билибин. Сказки. Плакат. Москва. 1903 год.

073 – Иван Билибин. Рекламный плакат акционерного пивомедоваренного завода

«Новая Бавария». Санкт-Петербург. 1903 год.

074 – Михаил Врубель. Плакат выставки работ 36-и художников. Москва. 1901 год.

075 – Неизвестный художник. Рекламный плакат папирос «Мильда»

товарищества Лаферм. Санкт-Петербург. 1904 год.

076 – Неизвестный художник. Обертки карамели «Конфетти» и «Фисташковая».

Санкт-Петербург. 1900-е годы.

077 – Неизвестный художник. Серия оберток карамели «Стильная».

Санкт-Петербург. 1900-е годы.

078 – Неизвестный художник. Реклама чайной торговли Сергей Алексеевича Спорова. Москва. 1903 год.

079 – Неизвестный художник. Оформление коробок папирос.

Санкт-Петербург. 1900-е годы.

080 – Неизвестный художник. Гильзы Викторсон. Плакат. 1900-е годы.

081 – Неизвестный художник. Рекламный плакат голубого мыла для стирки белья.

А.М. Жуков. Санкт-Петербург. 1900-е годы.

082 – Неизвестный художник. Товарный знак А.М. Жукова.

083 – Российская реклама в прессе.

084 – Реклама товаров товарищества «Брокаръ и Ко».

085-088 – Реклама фотографов на оборотных сторонах фотографий.

Херсон. Конец XIX – начало XX века.

089-093 – Печатная реклама в адрес-календарях. Херсон. 1904 г.

094 – Торговая марка HMV Records. США. 1901 год.

Из истории торговой марки Coca-Cola:

095 – Первая наружная реклама (клеенчатая вывеска). Аптека Якобса в Атланте.

096 – В начале XX века малоизвестная актриса Хильда Кларк приобрела длительную популярность как привлекательная потребительница напитка.

097 – Особое внимание уделялось упаковке, не только практичной и удобной, но, прежде всего, узнаваемой. Фигурную бутылку предложила компания Root Glass, победившая в конкурсе дизайнерских работ (1915). Организация и проведение конкурса – оригинальный и эффектный рекламный и маркетинговый ход компании Coca-Cola.

098 – Рекламный плакат.

099 – Обложка журнала «Times» с рекламой напитка.

100 – Коробка на 6 бутылок предоставила семьям самый легкий способ

доставки напитка домой. 1926 год.

101 – Металлический поднос, выполненный журнальным иллюстратором Хамильтоном Кингзом в 1910 году.

102 – Часы с товарным знаком были среди первых призов

для наиболее успешных дилеров.

103 – Страница рекламного календаря.

104 – Рекламная вывеска.

105 – 1928 год. Олимпиада в Амстердаме. Магазинчики «улитки» за пределами стадиона.

106 – Рекламный указатель на местах продажи напитка в супермаркетах.

Дата добавления: 2014-01-07