ПР як область професійної діяльності

Паблік рилейшнз (далі - ПР) - зв'язки із громадськістю.

ПР - це, у першу чергу, комунікативна дисципліна, спрямована на організацію комунікативного простору в режимі, сприятливому для об'єкта ПР. Виникнення ПР можна віднести до моменту зародження масового суспільства, що зложилося до кінця дев'ятнадцятого століття в США й Англії. Це в певній мері фізична зміна у вигляді концентрації людей у великих містах приводить до якісно іншої ролі суспільної думки. Саме цим обумовлюється й новий статус ЗМІ, що дозволяє трактувати їх як "четверту владу".

ПР намагається створити в рамках певного комунікативного простору середовище, сприятливе для своїх об'єктів.

Традиційно бурхливо зростаючі на Заході галузі ПР залишаються такими й для країн СНД. Це урядові, фінансові й кризові ПР.

У ситуації тоталітарної держави негативні висловлення вміщувалися в сферу неофіційного дискурса, у той час як офіційний дискурс повністю контролювався державою. Ми можемо проілюструвати це в такий спосіб:

офіційний дискурс	неофіційний дискурс
позитивні висловлення
негативні висловлення

По суті досягалося завдання сфери ПР - повна відсутність негативних висловлень. Але це так виглядало тільки при поверхневому розгляді, оскільки негатив накопичувався в межах неофіційного дискурса, згадаємо, наприклад, "кухонні" розмови того часу. Офіційний дискурс дозволяв тільки негативні висловлення про "ворогів", але ніяк не про "друзів". Це виявлялося можливим при контролі офіційного дискурса з одного джерела. Це і є тоталітарна модель.

У демократичній моделі контроль здійснюється з ряду джерел, тому в "порядку денному" утвориться кілька центрів.

У цьому випадку боротьба йде за включення в "порядок денний" своєї точки зору на події.

Тоталітарні (і часто пост-тоталітарні країни) активно експлуатують такий інструментарій керування комунікативним простором, як невключення в сферу суспільної уваги за рахунок недопуску в нього взагалі.

ПР відрізняється від інших комунікативних технологій, наприклад реклами, у тім, що ПР спрямовано на породження контекстів, а не властиво текстів, що ми можемо зобразити в такий спосіб:

породження текстів породження контекстів

У чому складається принципова різниця цих підходів?

• Породження контексту, а не тексту припускає те, що тексти ПР не відрізняються від інших новинних повідомлень, у той же час рекламні тексти відмінні, тому вони й потрапляють на платні сторінки газет, а тексти ПР - на безкоштовні.

• Породжуємо ми тексти й у випадку ПР, але оскільки не вони є центральними, виникає можливість породження невербальних, подієвих текстів, які так любить ПР, що мають ті ж наслідки з погляду контексту.

• По суті мова йде про контекст для об'єкта ПР, а не про контекст для даного тексту. У результаті повинна бути створене комунікативне середовище, сприятливе для об'єкта ПР.

Ряд характеристик зближають ПР із іншими комунікативними технологіями, включаючи рекламу. Це наступні параметри, які також носять принципово контекстний характер:

• Різко зростає роль наслідків, тобто акцент переноситься з комунікації первинної на комунікацію вторинну.

• Підсилюється залежність від аудиторії, тобто важливими стають структурні характеристики не тільки тексту, але й контексту, у цьому випадку аудиторії.

Граматика тексту повинна відрізнятися від граматики контексту. Для текстової орієнтації характерна увага до вербальних характеристик, при контекстній орієнтації домінує увага до невербальних контекстів.

Текст ПР "мімікрує" під новинний текст, але фоном його є перелічені наслідки введення цієї інформації. Реклама як "оголений" варіант комунікативних технологій і в первинній, і у вторинній комунікації є спрямованою на поведінкові зміни. Ми можемо зобразити це в такий спосіб:

	первинна комунікація	вторинна комунікація
новинний текст текст ПР текст реклами	інформуюча інформуюча що впливає	Інформуюча що впливає що впливає

Наприклад, державним ПР потрібно оперувати в рамках новинного простору, відповідно, варто породжувати повідомлення, створені за його нормами. Новим елементом є прагнення заповнити його новинами, сприятливими для даного об'єкта ПР.

ПР спирається на наявні комунікативні потоки, будь то мас-медіа або чутки, готуючи для них свої варіанти повідомлень. Складність подібних одиниць саме й полягає в тому, що вони повинні задовольняти вимогам відразу двох систем: зовнішній, формуючий комунікативний простір, і внутрішньої, що відповідає конкретним цілям Пр-Роботи.

Паблік рилейшнз покликані управляти позитивною популярністю фірми або людини. Негативна слава часто приходить сама, виключенням може служити Герострат, якому довелося прикласти для цього певні зусилля.

У цілому можна відзначити, що незалежно від того, займається чи ні дана фірма або організація спеціально ПР, остання однаково займається ними, оскільки існують комунікативні потоки, утворюється та або інша репутація. Але ж людина має тенденцію купувати відомі їй продукти, звертатися у відому фірму, ігноруючи невідомі продукти, невідому фірму.

Необхідність ПР випливає також з того, що абсолютно всім організаціям потрібний ПР. Не всі з них мають потребу в рекламі, як наприклад уважає Ф. Дженкинс, пожежному депо не потрібна реклама, але ПР йому однаково необхідний.

ПР починається з комунікативного аудита й складається з внесення змін у комунікацію, щоб досягти наступних змін у поводженні. Сучасна епоха наскрізь технологічна, тому вона не могла залишити без уваги комунікативні потоки, у які вступає фірма, організація, держава. Вона внесла в ці потоки елементи керування, у чому й складається функція ПР.

Як це не парадоксально, ПР виростає з роботи з негативними ситуаціями. Наприклад, одним з перших ПР завдань, на якій виріс один з батьків-засновників ПР Айві Чі, було небажання громадян Америки їздити на перших залізницях. Тоді Айві Чі вдалося перебороти острах майбутніх пасажирів, показавши їм кількість жертв на кілометр поїздкою по звичайній дорозі в Нью-Йорк на кілометр поїздки залізницею. Ясно, що цифри були на користь залізниць. Робота з позитивними ситуаціями не представляє такої складності, як робота з негативними ситуаціями. Негативна ситуація — це завжди завдання з багатьма невідомими. Таким чином, типове завдання для менеджера ПР — негативне. Із цієї причини навіть автоматичний моніторинг текстів з метою ПР зорієнтований на пошук слів з негативним значенням. Прикладом часто повторюваної негативної ситуації є страйк (шахтарів, авіадиспетчерів і т.п.).

Походження ПР також пов'язане з негативним завданням. Монополіст може досягти максимуму ефективності на своїй території, на своєму заводі. Але варто йому вийти за його межі, як виникає вільна поведінка, оскільки тут люди не зв'язані стосунками"начальник - підлеглий". ПР і являє собою інструментарій роботи з вільною людиною. Якщо за парканом діє наказ, то поза ним може діяти тільки переконання. Якщо багато видів впливу, включаючи рекламу, будуються на прямому впливі, то для ПР характерним є непрямий вплив, оскільки прямий вплив сприймається населенням підозріло.

ПР працює як із зовнішньою, так і із внутрішньою аудиторією. Внутрішня аудиторія, тобто свої співробітники, також може бути стурбована низкою явищ, включаючи майбутній переїзд, майбутні звільнення й т.п., що вимагає втручання Пр-Фахівців. Але все-таки основні зусилля в ПР спрямовані на зовнішню аудиторію, якій ніяк не можна наказати щось здійснювати.

Оскільки ПР вносить зміни в комунікативні потоки, він починається й закінчується комунікативним аудитом. Варто постійно контролювати всі види комунікативних потоків: усередині організації, ззовні організації, потоки, де може згадуватися організація.

Третя особливість ПР — її характер. ПР ми визначаємо скоріше як породження сприятливих для об'єкта контекстів, ніж породження повідомлень про об'єкт, що було б просто рекламою. А ПР відрізняється від реклами тим, що працює не на платних, а на безкоштовних сторінках газет.

Таким чином, можна підсумувати ці три положення:

негативне завдання,

зовнішня аудиторія,

Дата добавления: 2014-01-07