Визуальная атрибутика фирменного стиля

Фирменный стиль

Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художест­венно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продук­ции и деятельности фирмы, исходящей от него информа­ции, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две со­ставляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформ­лением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирмен­ной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимо­отношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Ха­рактер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стиму­лированию сбыта, а также работой с общественностью, на­личием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это заре­гистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригиналь­ные названия, художественные композиции и рисунки в со­четании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одно­го лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого Рис. «Товарный знак» см.

Фирменный блок - это графическая композиция, объ­единяющая товарный знак, название фирмы, адрес (почто­вые и банковские реквизиты) и, возможно, девиз. Фирменный блок может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов. Он должен быть оригинальным, заметным, легко запоминаемым.

Логотип - название фирмы, выполненное графически оригинальным способом.

Фирменная цветовая гамма наряду с графическими символами служит для обозначения разных товарных групп или подразделений фирмы. Цвет способствует со­зданию образа фирмы, облегчает восприятие информа­ции, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздей­ствие, что, в свою очередь, повышает эффективность рек­ламы. Известны случаи, когда цвет становился вторым фирменным знаком. Классические примеры отождествле­ния цвета и фирмы: белый и черный - фирмы «Адидас», желтый - фирмы «Кодак», голубой - компании «Филипс».

Фирменный шрифт - важная составляющая фирмен­ного стиля, так как использование разных шрифтов разру­шает единый образ.

Слоган - это постоянный рекламный девиз. Он может быть использован часто, как и товарный знак. Удачный сло­ган может оказаться не менее эффективным, чем знак. Его легче запомнить, так как он воздействует не только на зре­ние, но и на слух. Слоган - не обязательный элемент фир­менного стиля. Слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарные знаки. Несколько при­меров слоганов: «Изменим жизнь к лучшему» (компания «Филипс»), «Прослужит долго» (фирма «Индезит»), «Ты все­гда думаешь о нас» (фирма «Тефаль»).

Деловая документация, оформленная на основе то­варного знака или логотипа - это фирменные бланки, кон­верты, визитные карточки и т.п.

Набор типографских констант - форматы издания, схемы верстки, размеры рекламных объявлений, модуль­ная сетка - являются, с одной стороны, константами фир­менного стиля, обеспечивающими узнаваемость рекламы, с другой - сдерживают возможности художника-дизайне­ра, придавая рекламе единообразие. В зависимости от конкретных рекламных задач эти константы могут быть как жестко заданы, так и изменены в ходе решения некоторых задач.

Товарный знак, характеристики и крите­рии оценки

В качестве товарного знака может выступать логотип. Товарные знаки иногда называют фирменными знаками. Они могут служить для идентификации как фирмы, так и ее отдельных товаров (товарных групп).

Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные (эмблема), словесные (логотип), смешан­ные (комбинированные, т.е. графика и логотип), объемные (оригинальная форма изделия или упаковки, например, флакон духов «Сальвадор Дали»). Изобразительные знаки, в свою очередь, могут быть: конкретными изображениями (люди, животные, предметы и т.д.), знаками-символами (круг - солнце или земля, треугольник - горы и т.д.), абст­рактными изображениями, композициями типа орнаментов, художественно-трансформированными буквами и цифрами, различными сочетаниями перечисленных элементов.

К товарным знакам предъявляется ряд требований:

1. Охраноспособность. Определяется Закон Украины "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (принят 15 декабря 1993 года). Товарные знаки регистрируются в Украинском научно-исследовательском институте Государствен­ной патентной экспертизы Госкомизобретений. Не допускаются к регистрации знаки, содер­жащие гербы, флаги и другую государственную атрибу­тику, а также носящие название государственных органов. Не регистрируются реалистические изображе­ния, однозначно воспринимаемые как обозначения това­ров определенного вида, противоречащие нормам морали и гуманности, а также ложные, способные ввести в заблуждение (например, фарфоровый велосипед).

2. Простота. Знак не должен быть перегружен излиш­ними деталями. Все детали должны четко различать­ся даже при значительном уменьшении.

3. Индивидуальность (оригинальность). Без этого кри­терия трудно отличить один товар от другого, одну фирму от другой.

4. Адекватность. Знак должен соответствовать специ­фике фирмы (товара).

5. Ассоциативность. Знак должен вызывать положи­тельные ассоциации.

Товарный знак и внешний образ фирменного стиля не обязательно создаются раз и навсегда. Допуская, что в свое время было найдено правильное решение, руковод­ство фирмы должно постоянно задаваться вопросом: на­сколько внешний стиль, его визуальные атрибуты соответствуют произошедшим в фирме и обществе изме­нениям, насколько они подчеркивают характер фирмы в окружении старых и новых конкурентов.

Дата добавления: 2014-01-07