Модель Мак-Кинси

Модель АДЛ

Выбор стратегии может осуществляться в зависимости от фазы жизненного цикла сектора, а не товара, и конкурентной позиции предприятия на рынке. Фаза жизненного цикла сектора определяет сущность стратегии. Жизненный цикл в этой модели включает 4 фазы:

1. Внедрение;

2. Рост;

3. Насыщенность;

4. Спад.

В основе стратегии лежит маркетинговая ориентация. В фазе «Внедрение» рынок товара очень нестабилен, конкуренция проявляется в области разработки новых продуктов и особое значение придается высокому качеству товара. Главной целью предприятия является не столько стремление получить большие объемы продаж и прибыль, сколько обеспечить изделию престижное положение среди конкурентов, сформировать положительное отношение к нему потребителей, убедить их в полезности вложения средств в покупку данного изделия. В этой фазе предприятие должно следовать стратегии «Инновации».

В фазе «Роста» основные усилия сосредотачиваются на том, чтобы расширить продажи, а также получить прибыль, чтобы полностью оправдать производственные затраты и иметь средства на развитие бизнеса. Стратегия в этой фазе ориентирована на расширение номенклатуры товара, поиск рынков, развитие сбытовой сети.

В фазе «Насыщение» рынок находится в застывшем состоянии, возникают затруднения со сбытом продукции. Стратегия предприятия должна быть направлена на снижение уровня издержек производства, так как для этой фазы характерна ценовая конкуренция.

В фазе «Спада» рынок стогнирует, у предприятия остается альтернатива: либо попытаться оживить товар, либо уйти с рынка

Матрица АДЛ.

		Внедрение	Рост	Насыщение	Спад	высокая Рентабельность низкая	низкий Риск конкуренции высокий
Конкурентная позиция	Лидер	Фин. поток может быть с «+», и с «-» Риск средний			Фин поток с «+» Риск слабый
Сильная		Подлинное развтие
Средняя			Выборочное развитие
Слабая	Фин поток с «-» Риск сильный		Может быть отказ	Фин. поток может быть с «+», и с «-» Риск сильный
		высокие Финансовые потребности низкие
		высокий Отраслевой риск низкий
		Доминирующая стратегия

Развитие инноваций

Расширение рынка

Снижение издержек

«Выжимание воды из рынка»

В отличие от модели АДЛ матрица выбора стратегии наряду с показателем конкурентоспособности вместо фазы жизненного цикла товара использует оценку привлекательности рынка.

Привлекательность рынка	Конкурентоспособность
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокая	Сохранять лидерство, защищать свои позиции	Вкладывать в производство	Выборочный рост производства (концентрация усилий)
Средняя	Сохранение позиций, Выборочный рост производства (концентрация усилий)	Управление для получения прибыли (осторожно с инвестициями)	Ограниченное внедрение или «сбор урожая»
Низкая	Переориентация деятельности	Управление для получения прибыли	Немедленно прекратить деятельность (уход)

Индикаторы привлекательности рынка.

критерии	Весомость (всего 1,0)	1. Диапазон оценок
Низкая 1 2	Средняя	Высокая 4 5
1.Доступность рынка	экспертно	экспертно
2.Темп роста	экспертно	<5%	5-10%	>10%
3.Длительность цикла жизни	экспертно	<2л	2-5 л	>5 л
4.Потенциальная валовая прибыль	экспертно	<15%	15-25%	> 25%
5.Острота конкуренции	экспертно	Структурированная олигополия	Неструктурированная конкуренция	Распыленная конкуренция
6.Возможность неценовой конкуренции	экспертно	Товар стандартизирован	Товар слабо дифференцирован	Товар сильно дифференцирован
7.Концентрация клиентов	экспертно	>2000	2000-200	<200

Индикаторы конкурентоспособности

критерии	Весомость (всего 1,0)	2. Диапазон оценок
Низкая 1 2	Средняя	Высокая 4 5
1.Относительная доля рынка	экспертно	<1/3 лидера	>1/3 лидера	Лидер
2.Издержки	экспертно	>прямого конкурента	=прямому конкуренту	<прямого конкурента
3.Отличительные свойства	экспертно	Товар стандартизирован	Товар слабо дифференцирован	Уникальный товар
4.Степень освоения технологии	экспертно	С трудом	Легко	Освоена полностью
5.Метод продаж	экспертно	Посредники не контролируются	Посредники контролируются	Прямые поставки
6.Имидж	экспертно	отсутствует	размыт	Сильный

Балльные оценки от 1 до 5 имеют следующий смысл:

1- Равная возможность;

2- Умеренное превосходство одного над другим;

3- Существенное / сильное превосходство;

4- Значительное превосходство;

5- Очень сильное превосходство.

Анализ матрицы Мак-Кинси позволяет дать предприятию ряд рекомендаций:

· развиваться в наиболее интересной для предприятия зоне, где оно имеет реальный потенциал (высокая привлекательность рынка) и продукция предприятия достаточно конкурентоспособна. Если последнее условие не реализовано, то нужно либо осуществить значительное инвестирование для достижения лучшей позиции, либо отказаться от конкурентной борьбы;

· сохраниться в средней зоне либо из-за ее привлекательности, либо из-за ее преимуществ в конкурентной борьбе;

· уходить из неблагоприятной зоны.

Преимущества этой модели:

¨ анализ достаточно гибок при выборе конкурентной стратегии;

¨ позволяет учесть специфику конкретного предприятия.

Недостатки этой модели:

¨ опасность субъективизма при выборе факторов конкурентоспособности и привлекательности рынка;

¨ определение весовых коэффициентов и оценок факторов.

Дата добавления: 2014-01-07