Аналіз потенціалу

Тема 3. Окремі інструменти стратегічного контролінгу

Спочатку необхідно визначити найважливіші критерії оцінки потенціалу, необхідного для успішних дій на ринку у всіх функціональних сферах діяльності підприємства і насамперед у маркетингу і збуті.

Приклад визначення критеріїв:

- широта асортименту програми

- структура покупців

- організація збуту

- розподіл товарів у торгівлі

- обробка замовлень

- програма додаткових послуг

- контроль витрат

- устаткування і технології

- інноваційна здатність підприємства

- завантаження потужностей

- програма продажів

- готовність до постачань

- гнучкість при прийнятті рішень

- якість

Після розробки початкового переліку критеріїв необхідно оцінити кожен критерій (найкраще в порівнянні з ринковим лідером по шкалі від 1 (дуже добре) до 9 (дуже погано)). Після цього будується ринковий профіль підприємства (мал.), що наочно показує за якими критеріями ринковий лідер перевершує підприємство.

1. Програма продажів

2. Реклама

3. Розподіл товарів у торгівлі

4. Широта асортиментної програми

5. Програма додаткових послуг

6. Готовність до постачань

7. Інноваційна спроможність

8. Гнучкість при ухваленні рішення

9. Якість

10. Зовнішня служба збуту

11. Структура покупців

12. Рівень технології

13. Логістика

Графік відбиває фактичний профіль проекту (суцільна лінія) і наочно показує за якими критеріями ринковий лідер перевершує наше підприємство.

За результатами цього аналізу визначається фактично використовуваний потенціал і необхідний для підприємства потенціал.

Для розробки цього графіка опитують власних менеджерів і іноді клієнтів групи А. Відповіді менеджерів і клієнтів оцінюють роздільно. За графіком видно, який потенціал підприємства вже реалізований. Аналіз потенціалу необхідно проводити щорічно з виділенням напрямків, на яких треба концентрувати зусилля менеджерів.

За результатами аналізу розробляють спеціальні заходи щодо форсованого зміцнення виявлених сильних сторін підприємства і поступовому усуненню слабких сторін.

Наприклад: при більш детальному аналізі п.1 було виявлено, що в результаті сильної орієнтації на споживачів програма продажів стала занадто великої, а це погано вплинуло на рентабельність. Не можна просто скоротити програму продажів, а треба провести портфельний аналіз і оцінити перспективи власних продуктових груп.

Результати аналізу потенціалу повинні використовуватися також для перевірки і коректування стратегічних цілей, зв'язаних з конкурентною ситуацією і розвитком ринків.

У стратегічному контролінгу крім аналізу потенціалу використовуються наступні методи:

1.БКГ матриця

2.SWOT аналіз

3.Аналіз ринків збуту

4.ФСА

5.Аналіз стратегічних розривів.

Дата добавления: 2014-01-07