Алгоритм процесса маркетингового исследования и его основные элементы

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.
Определение проблемы и целей исследования

1. Определение потребности в проведении рыночных исследований. Для определения потребности в проведении рыночных исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды, используя мониторинговую систему.

2. Определение проблемы. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

o проблемы управления маркетингом;

o проблемы рыночных исследований.

3. Формулирование целей рыночных исследований.
Цели рыночных исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Разработка плана исследований

1. Выбор методов проведения рыночных исследований.
Первой задачей выбора методов проведения рыночных исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. На следующем этапе с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Обычно при проведении рыночных исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

3. Определение методов сбора необходимых данных.
Методы сбора данных при проведении рыночных исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

4. Разработка выборки. Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.

Реализация плана исследований

1. Сбор данных. Данная фаза рыночного исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок.

В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.

Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются.

2. Анализ данных. Этот этап рыночного исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов.

Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их анализ.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает подготовку и презентацию заключительного отчета.
В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть -представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства:

1. Подготовка заключительного отчета;

2. Презентация заключительного отчета.

Вывод по 1 вопросу.

1. Процесс проведения рыночных исследований включает в себя ряд этапов: во-первых, определяются проблемы и цели исследования; во-вторых, разрабатывается план исследований; в-третьих, идет непосредственно реализация плана исследований.

Дата добавления: 2014-01-07