Концепция массовой коммуникации Гарольда Лассуэлла

Поистине прорыв в научном исследовании массовой коммуникации совершил такой представитель Чикагской школы, как Гаральд Лассуэлл (1902– 1978), политолог, предложивший первую концептуальную схему осуществления массовой коммуникации в обществе и наметивший основные области исследований коммуникативных процессов.

Его теорию пропаганды относят к первым настоящим теориям массовой коммуникации, в центре внимания которых оказались именно масс-медиа. Идеи Лассуэлла о роли пропаганды как об основной функции СМК несколько десятилетий господствовали и в исследовательских, и в практических подходах к массовой коммуникации.

Термин «пропаганда» возник еще в средневековье и связан с миссионерской деятельностью католической церкви по распространению этой веры (лат. propaganda от гл. propagare – распространять) В современном понимании пропаганда – это распространение определенных (политических, культурных и т.д. взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание). Это идейное воздействие на широкие массы населения. Это систематические попытки манипуляции мнениями и убеждениями людей посредством различных символов: слов, лозунгов, монументов, музыки и т.д., а также посредством использования существующих и внедрения новых стереотипов. Хотя пропаганда и считается прямым, открытым воздействием, в отличие от «чистой» манипуляции, в пропаганде используется и классический набор приемов манипулирования: подмена фактов, полуправда и уже упомянутое использование стереотипов, эмоциональных установок и предрассудков.

В связи с СМК пропаганда обратила на себя внимание во время Первой мировой войны, когда остро стал вопрос, как с помощью массового информирования убедить или заставить тысячи или миллионы людей воспринять даже самые экстремальные точки зрения. Для успешного ведения военных действий требовалась мобилизация и добровольный, с полной отдачей труд гражданского населения.

В каждой стране, вступившей в войну, в срочном порядке нужно было повысить приверженность людей к своему государству, внушить им ненависть к врагу. Поддерживать в них высокий моральный дух, заставить их думать прежде всего о родине. А не о своих личных интересах.

Средством достижения этих целей и стала пропаганда. Руководители государств понимали, что ставки высоки, и поэтому в тщательно разработанных пропагандистских кампаниях использовались все средства: новости, фотографии, кинофильмы, грампластинки, книги, проповеди, плакаты, радиопрограммы, щитовая реклама и листовки. От граждан ждали любви к своей стране, ненависти к врагу и жертв ради победы.

Воюющие стороны рассказывали друг о друге откровенную ложь, а масс-медиа доносили ее до людей, и многие ей искренне верили. Убеждение такого масштаба с помощью средств массовой коммуникации было проведено мастерски и скоординированно.

Вообще, цель пропаганды – навязать некое мнение, установку которые в дальнейшем будут восприниматься как нечто «свое», естественное, истинное и подлинное.

Традиционным средством пропаганды является воздействие на групповые установки, т.е. стремление заставить людей отождествить себя со своей группой, придерживаться взглядов, характерных для своей группы, а противоположные взгляды – отождествлять с установками «чужих». Все это «работает» на усиление групповой солидарности и сплоченности.(«Мы» – «Они», «Свое» (хорошее) – «Чужое» (плохое)).

Любопытно, что даже если и нет прямого «социального заказа», язык масс-медиа, (особенно в начале ХХ века) все равно сам по себе приспособлен под информационно-пропагандистское воздействие на аудиторию. Он полон самочевидных, самоподтверждающихся утверждений, которые в результате многократных повторений превращаются в стереотипы, обладающие вполне реальным воздействием.

Пропаганда привлекла внимание первых теоретиков медиа, так как угрожала подорвать сами основы американской политической системы (и демократического правления где бы то ни было). К концу 1930-х годов многие американские лидеры были убеждены, что демократия не выживет, если разрешить свободное распространение пропаганды. Но запрет означал бы существенное ограничение самого важного принципа западной демократии – свободы коммуникации. Теоретики коммуникации стремились понять и разрешить эту дилемму.

Вначале отдельные специалисты считали, что общественность можно научить противостоять пропаганде. Ведь пропаганда нарушает основы равноправной демократической коммуникации. В целях убеждения людей она беззастенчиво пользуется ложью и обманом. Вот если бы людей можно было научить критически, оценивать пропагандистские сообщения, то они бы знали, что эти сообщения надо отвергать. Эти эксперты полагали, что в условиях засилья пропаганды, демократию можно спасти путем просвещения народа. Но оптимизм по этому поводу исчезал по мере того, как в 1930-е годы в Америку из Европы стали проникать новые веяния. Все больше и больше американцев предпочитали слушать лидеров тоталитаризма, обещавших социальную справедливость и работу. Люди вступали в общественные движения, которые базировались на пропаганде, более или менее откровенно заимствованной у Европы. На манифестациях в поддержку Гитлера и Сталина раздавались требования покончить с низшими расами и финансовыми воротилами с Уолл-стрит.

Лассуэлл и другие теоретики в области массовой коммуникации поняли, что даже если просвещение народа поможет противостоять пропаганде, этот процесс может оказаться слишком длительным. Но вот если бы найти способ использовать мощь самой пропаганды для распространения идеалов доброты и справедливости, то тогда можно было бы не только выдержать ее натиск «плохой пропаганды», но и иметь инструмент создания более совершенного общественного порядка. Лассуэлл предложил стратегию использования положительных пропагандистских приемов для борьбы с «плохой» - так называемая «белая пропаганда».

После Второй мировой войны эти приемы (белой пропаганды) легли в основу рекламных кампаний.

Лассуэл смог связать пропаганду с демократией, ибо только на основе пропагандистского убеждения демократия может добиваться поддержки масс, не прибегая к насилию. И в этом смысле пропаганда – значительно более гуманный способ из всех, к которым прибегает власть. Пропаганда предпочтительнее не только насилия, но и подкупа, поскольку, в отличие от них, более приемлема с моральной точки зрения.

Технику пропаганды, по мнению Лассуэлла, следует рассматривать лишь как орудие, поэтому она не может оцениваться с моральных позиций. Это просто коммуникативный инструмент – сама по себе она ни моральна, ни аморальна.

Кроме того, по Лассуєллу, медиа сточки зрения их пропагандистских возможностей, – это всесильное орудие циркуляции эффективных символов (по Лассуэллу символы – это некие общезначимые идеи, например: свобода, демократия, открытость, прогресс, равенство, правопорядок, достаток и т.п. Популярными в политике символами-идеями также являются идеи, связанные с линиями противостояния – «центр-периферия», «свой-чужой», «правые – левые», «лидер – сторонники»)

В 1948 г. вышла, пожалуй, наиболее важная для развития теории МК работа Г. Лассуэлла – статья «Структура и функции коммуникации в обществе». Именно там была приведена известная вам формула, сделавшая Г. Лассуэлла знаменитым и ставшая основой «классической» модели коммуникации, уже известная вам.

Впоследствии эта цепочка вопросов удлинилась. Появились новые: (1) о причинах коммуникации (почему?), (2) о технике коммуникации (каким образом, какими средствами?), (3) о наличии обратной связи (как результат коммуникации воздействовал на самого коммуникатора?). Тем не менее «пятичлен» Лассуэла сохранил свое значение в качестве базового для всех последующих моделей.

Г Лассуэллу также принадлежит пионерская роль в исследовании проблемы контроля сообщений как процесса отбора и фильтрации информации на уровне ее подготовки для передачи. Фильтрация – это процесс изменения (искажения) информации о событиях и явлениях при их прохождении через разные стадии журналистской обработки, когда информация из первых рук – репортера – попадает во вторые руки – редактора, а затем и в третьи – ньюсмейкера, претерпевая определенные изменения. Признавая неизбежность такой фильтрации, коммуникативисты ставят под сомнение возможность полной объективности новостей, хотя и призывают всемерно к ней стремиться.

Анализируя последовательность действий, направленных на доведение новостей до аудитории, Лассуэлл выделил два рода специалистов.

1. Управленцы (инженеры, техники и другие служащие), связанные с технической стороной процесса переработки информации.

2. Манипуляторы (контролеры), влияющие на содержание информации–редакторы, цензоры, пропагандисты.

Для характеристики специалистов последнего рода Лассуэлл ввел особое словосочетание – «gatekeeper» или привратник.

Термин «привратник» предложил американский психолог Курт Левин в ходе проводившейся в США во время Второй мировой войны кампании по убеждению населения перейти на более дешевые сорта мяса (субпродукты). Именно домохозяйка, выбирающая продукты и принимающая окончательное решение о том, что именно попадет на стол, и является, по Левину, «привратником». Лассуэлл применил этот термин по отношению к редактору, отбирающему новости для своей газеты или радиопередачи. Подобно домохозяйке, ориентирующейся при этом как на свои представления о здоровой пище, так и на вкусы членов семьи, редактор, принимая решения о том, какая информация должна быть представлена публике, ориентируется на собственные политические пристрастия и свои представления о том, что интересно слушателям.

Проблеме гейткипинга (gatekeeping) – влияния на отбор новостей, посвящено много работ – это очень важная проблема в современной теории и практике МК.

Помимо всего прочего, Лассуэлл был первым, кто применил научный метод исследования сообщений МК – контент-анализ как систематическое количественное [1] описания явного содержания текстов МК. При помощи этого метода он изучал пропагандистские тексты, передаваемые медиа, и извлекал надежные и точные сведения о намерениях коммуникатора или о предполагаемой реакции аудитории

Также Лассуэлл ввел три «классические» функции МК:

- наблюдение за миром ( сбор и распространение информации значимой информации о мире),

- формирование общественного мнения;

- распространение культуры;

Позже к этому списку была добавлена еще одна «классическая функция» – развлечение).

Лассуэллу принадлежит и первая теория воздействия массовых коммуникаций на аудиторию, в которой получили развитие идеи бихевиоризма о «стимуле-реакции»[2]. Для обозначения прямого воздействия пропаганды на индивида Лассуэл использовал образ «инъекции» («подкожного впрыскивания»): медиа и пропаганда всесильны, могут делать с индивидом что угодно, вводя некий символ (стимул), они вызывают определенные последствия (реакции). Позже он предложил еще одну метафору — «магической пули» (magicbullet), и его теория воздействия масс-медиа обозначается либо как теория «инъекции», либо «магической пули», отражая представление о беспредельной силе и магическом проникновении сообщений СМК в сознание аудитории, которая не в состоянии противостоять воздействию массовой коммуникации, всегда отвечая на него ожидаемым образом.

Такое представление о неотвратимости воздействия на пассивную аудиторию пересекалось с активно развивающейся с 20-х годов XX в. теорией маркетинга, которая представляла коммуникации как инструмент прямого управления потребителями с целью увеличения сбыта продукции.

Вообще, все подобные первые представления о природе и силе массовой коммуникации, стали называть теорией «магической пули» («теория инъекций» или «теория приводного ремня»). Средства массовой коммуникации могли «стрелять» магическими информационными пулями, способными формировать общественное мнение и склонять массы к любой точке зрения, которую отстаивает специалист по распространению информации (коммуникатор).

Основная мысль заключается в том, что сообщения масс-медиа принимаются всеми членами аудитории одинаково и такие стимулы вызывают мгновенные и непосредственные отклики (фрейдизм и бихевиоризм).

Согласно классическому бихевиоризму, мы учимся путем многократного соединения безусловного стимула (скажем, удара, вызывающего безусловную реакцию боли) с нейтральным стимулом (скажем, с фотографией иностранного лидера или политической точкой зрения). В конечном счете, простое столкновение с нейтральным стимулом – иностранным лидером или политической точкой зрения – будет вызывать боль. Средства массовой коммуникации, по мнению бихевиориста, могут стрелять магическими пулями, просто многократно объединяя стимулы – например, марку автомобиля с привлекательной женщиной, – и таким образом контролировать мысли огромных масс народа.

Подобные утверждения, конечно, привлекли внимание рекламодателей. Первые учебники по рекламе точно и обстоятельно объясняли, каким образом такие бихевиористские принципы, как повторение, интенсивность (используйте яркие и бросающиеся в глаза рекламные объявления), ассоциация (связывайте содержание с опытом получателя) и изобретательность (делайте рекламное объявление особенным), могут применяться, чтобы повысить эффективность сообщения.

Как и бихевиористы, психоаналитики в первые десятилетия ХХ века сошлись во мнении о способности средств массовой коммуникации «стрелять магическими пулями влияния». Однако эти теории расходятся в оценке природы таких «пуль».

Здесь в первую очередь следует вспомнить представления 3. Фрейда о структуре личности и внутриличностной динамике. Им были предложены понятия «Оно», «Я», «Сверх-Я», которые находились между собой в таких отношениях как сдерживание, борьба, изгнание, побуждение, провокация и т. п.

В понимании аналитической психологии подсознание имеет немалое, практически первостепенное значение в принятии решений, возникающих в человеческой психике. Понимание этого, в частности, дало практическое понимание, что коммуникатору-манипулятору проще всего войти в союз с низкими и темными суб-Я человека. Легче возбудить и превратить в мощный импульс порочные, подавляемые влечения.

1950-х годах психоаналитический подход к убеждению был предложен вниманию публики в получившей чрезвычайную популярность разоблачительной книге Вэнса Паккарда «Тайные средства убеждения». Согласно Пак карду, рекламные агентства тайно использовали принципы психоанализа, чтобы создавать поразительно мощные и успешные рекламные объявления. Коль скоро подсознательный смысл вещи раскрыт, рекламодатель мог проектировать кампанию – во всяком случае, согласно психоаналитической теории, – обращенную к самым глубоким побуждениям потребителей, и подавлять, таким образом, нашу способность обороняться.

Однако на практике попытки использования психоанализа для ведения пропаганды потерпели неудачу для ведения пропаганды.

Подводя предварительные итоги, можно сказать, что концепция Г. Лассуэла отражала современный ему уровень развития массовой коммуникации, представленный прежде всего прессой, кино и радио. В ней нашли свое выражение представления о всемогуществе массовой коммуникации, бессловесности пассивной и всеядной аудитории, следствием чего оказывается практическое отсутствие действенной обратной связи между коммуникатором и аудиторией.

Итак, наиболее видным представителем первого этапа изучения массовых коммуникаций являлся именно Лассуэл, многие идеи которого до сих пор активно разрабатываются коммуникативистами, а его модель воздействия масс-медиа как «магической пули» является своеобразной «меткой» начального периода научного изучения массовых коммуникаций, как и предложенная им первая типизация основных функций медиа в обществе.

Дата добавления: 2014-01-07