Концепция ограниченных эффектов массовой коммуникации

(Концепция П. Лазарсфельда)

К 30-м – 40-м годам началось широкомасштабное эмпирическое [3] изучение процесса и эффектов массовой коммуникации (из серии исследования воздействия кинофильмов на детей; а немного позже настал расцвет исследования эффективности избирательных медиакапаний – в центре внимания оказалось убеждения, а не информация или развлечения). Убеждения интересовали ученых и рекламодателей, которые стремились получить рецепты, как успешно сбыть товары или привлечь голоса избирателей.

В частности, одно заметное исследование радиовещания финансировал Фонд Рокфеллера, надеясь, что полученные результаты окажутся полезными в деле просвещения и мобилизации населения на войну.

В этом количественном исследовании радиовещания, как и многих других исследованиях аудитории, принимал участие социолог Пол Лазарсфельд (австриец по происхождению, эммигрировавший в США после аншлюса.

В 1941 г. При Колумбийском университете он создал центром эмпирических исследований массовой коммуникации, значимый и поныне.

Для изучения эффектов воздействия массовых коммуникаций, Лазерсфельд разработал метод исследования, предполагающий повторные опросы одних и тех же людей (панельное исследование). Такой подход позволил выражать факты, полученные о воздействии массовой коммуникации на людей в виде строгих математических закономерностей.

Лазарсфельд «подхватил» уже опоминавшиеся идеи о роли массовой коммуникации как инструмента выведения общества из кризиса и движения к демократии, характерные для Чикагской школы. И первоначально он, как и подавляющее большинство исследователей 1940-х годов, следуя Лассуэлу, исходил из того, что массовая коммуникация может быть описана в рамках бихевиористской концепции «стимул – реакция» (т.е. теории «магической пули»).

Однако результаты уже первого, проведенного под его руководством, эмпирически строгого исследования воздействия массовой коммуникации в пропагандистских кампаниях – выборах президента США в 1940 г. показали, что реальные процессы формирования электорального поведения не укладываются в эту лассуэловскую схему.

Тогда Лазерсфельд выдвинул (а позже и подтвердил) гипотезы, о том, что:

1) Массовая коммуникация не является основным источником политического информирования;

2) СМК не воздействуют на индивида прямо и непосредственно;

3) важнейшее значение для понимания и усвоения человеком информации, получаемой из СМК, имеет непосредственное социальное окружение этого человека – друзья, семья, знакомые и т.д.

Данные исследования 1940 г. продемонстрировали наличие, по крайней мере, двух важных закономерностей. Во-первых, люди голосуют не индивидуально, а «группами»: «люди, принадлежащие одной церкви, семье или социальному объединению, голосуют одинаково». Во-вторых, анализ воздействия сообщения на массовую аудиторию сразу после его трансляции и через две недели показал не уменьшение «силы» сообщения, а, наоборот, усиление с течением времени.

Интерпретируя результаты, исследователи пришли к выводу, что СМК (речь шла о газетах и радио) действуют на потребителя не непосредственно, а опосредованно, через людей, мнение которых для него значимо, с которыми он обсуждает полученную новость, и на основе этих обсуждений формируется как понимание информации, так и определение ее относительно значимости (важности).

То есть, в случае массовой коммуникации происходит не просто контакт члена аудитории с информацией, передаваемой массовым коммуникатоом, а имеет место групповой процесс обсуждения и ориентация на позиции так называемых «лидеров мнений» (opinionleaders). Такими людьми, как правило, оказывались неформальные лидеры в группе.

Лазарсфельд и его коллеги (прежде всего соавтор Элих Катц) пришли к следующим важным выводам:

а) процесс массовой коммуникации осуществляется не только вертикально

СМК

↓↓↓↓↓

«рядовой член аудитории»

но и многомерно:

СМК

↓

лидеры мнений

↑↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↑

«рядовой член аудитории» ← → «рядовой член аудитории»

б) «лидеры мнений» выступают как генераторы общественного мнения, именно они являются наиболее активными потребителями массовой информации;

в) «лидеры мнений» представляют собой связующее звено между СМК, с одной стороны, и людьми, для которых они являются авторитетом – с другой. Это означает, что идеи или информация из масс-медиа попадает к лидерам мнений, а потом, только от них – к менее активным группам населения, что позволило выдвинуть так называемую Гипотезу «двухступенчатой коммуникации».

Открытия П. Лазарсфельда и его коллег не только изменили методику и направленность социологических исследований медиа, но и имели значимые последствия для практики массовых коммуникаций.

Это, прежде всего, именно ориентация информации на лидеров общественного мнения, что особенно ярко проявилось в изменившихся подходах к организации коммуникативного процесса в рамках рекламной и PR-деятельности.

Кроме того, так как выяснилось, что межличностная коммуникация результативнее, чем массовая, по стилю содержание информационных сообщений стали больше приближать к именно к межличностной коммуникации: например, это стилистика разговорного языка в рекламе. Создатели сообщений массовой коммуникации стали избегать прямых призывов и деклараций, используя юмор, эмоционально окрашивая свою информацию.

«Массовое убеждение»: исследование Карла Ховланда.

Еще одной знаковой фигурой второго этапа исследований массовой коммуникации, наряду с социологом П. Лазарсфельдом, является социальный психолог Карл Ховланд (Йельский университет). Исследуя воздействие пропагандистских фильмов на военнослужащих, в ходе экспериментов, он доказал что воздействие коммуникации не одинаковое и обусловлено оно индивидуально-личностными характеристиками людей. А также он доказал, что даже самые эффективные фильмы просто укрепляли уже имевшиеся установки, но не могли изменить их сколь-нибудь кардинально.

Кроме того, Ховланд с коллегами убедительно показали, что воздействие (убедительная сила) массовой информации возрастает, если соблюдается четкая адресность сообщения, т.е. ориентация на определенный сегмент аудитории.

Так, в частности, на более образованных людей сильнее действуют сообщения с альтернативными точками зрения (при условии, что с какими-то они согласны, а с какими-то нет), а сообщения, в которых предлагается только одна точка зрения, подходят для менее образованных людей или для людей с более низкой самооценкой.

В целом выводы Ховланда сыграли роль своего рода поворотного рычага в понимании индивидуальности восприятия медиа сообщений.

В ходе дальнейших исследований также подтверждалось, что власть медиа не столь велика, как утверждает теория массового общества или «магической пули». Зачастую было трудно выявить хоть какое-то влияние медиа на общественное мнение или отношения. По силе влияния медиа почти всегда уступали таким факторам, как положение в обществе и образование.

На первое место вышла новая главенствующая

гипотеза [4] «ограниченного воздействия» массовой коммуникации.

При этом произошло значительное расширение как исследовательского поля, так и масштабов изучения массовой коммуникации: начинали активно разрабатываться проблемы потребительского выбора, и особую роль играли исследования в области рекламы.

Стали понимать, что массовая коммуникация функционирует не изолированно, а в сложном социальном контексте, что ее влияние ограничивается другими источниками идей, знаний и власти, что она представляет собой «двухстухенчатый процесс», в ходе которого постоянно осуществляется фильтрация информации, но не только гейткиперами, а и неформальными лидерами мнений.

Более того, именно в этот период некоторые исследователи даже выдвинули тезис о «бессилии медиа» во влиянии на аудиторию (mediaimpotence).

Литература:

1. Черных А. И. Социология массовых коммуникаций: учеб.пособие / А. И. Черных; Гос. ун-т – Высш. шк. экономики. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. – 451[1] с.

2. Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: зарубежные теории и концепции: учеб.пособие для студ. вузов / Г. П. Бакулев. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 176 с.

3. Аронсон Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление / Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Перераб. изд. – СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. – 384 с. – (Проект «Психологическая энциклопедия»). То же [Электронный ресурс]. – http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/EpohProp/index.php.

4.Брайант Дж. Основывоздействия СМИ / БрайантДженнингз, ТомпсонСузан; пер.с англ. В. В. Кулеба, Я. А. Лебеденко. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 2004. – 425с.

Дата добавления: 2014-01-07