КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Управление общественным мнением
Информирование общественности Различают два основных вида информирования: – реактивный (непосредственное разъяснение произошедших событий); – проактивный (сначала создается общественное мнение и лишь потом мероприятие проводится в жизнь).
При реактивном информировании мишенью воздействия на адресатов является человеческая потребность в информации: гражданин, налогоплательщик, хочет и имеет право знать о действиях властных структур всех уровней. Мэрия может выпускать многочисленные буклеты для своих горожан, раскрывающие все аспекты ее работы. Президент регулярно выступает (по радио или телевидению) перед своими согражданами. Средства массовой информации описывают действия, встречи и выступления первого лица. Примеры проактивного информирования: в Украине, России — дискуссия о замене льгот их компенсацией, земельный вопрос; в Беларуси и России — зондаж общественного мнения относительно гимна государства и т.д.
Представительство Дагестана в Санкт-Петербурге разработало предложения по формированию положительного имиджа уроженцев Северного Кавказа Избранный путь оказался во многом чисто советским: пиар-акции в области литературы и искусства проведение Дней культуры Дагестана, публикация произведений кавказских авторов. Но поставленная цель очень интересна и актуальна — избавить дагестанцев от негативного имиджа «лиц кавказской национальности», помочь им завоевать доверие россиян.
Есть и такой аспект — spin doctor, то есть корректировка проблемы, после того как коммуникация начала развертываться в нежелательном направлении. Мы наблюдаем подобные ситуации в нашей общественной жизни, когда события, если им не уделяют должного внимания, принимают нежелательный оборот. Как правило, для стран СНГ в этом случае характерны громкие увольнения ближайших сотрудников их президентов без должного объяснения общественности происходящих событий.
Для эффективности любого управления, в том числе и общественным мнением, необходимо наличие обратной связи. В случае пиара это означает изучение реакции населения на всевозможные события. И если претензии к властям по поводу разгула преступности стоят на первом месте, то на втором вовсе не материальные лишения, а именно отсутствие заботы, внимания к простым людям. Когда власть как бы отворачивается от своих граждан, нет обратной связи с ними, она и не может приблизиться к населению, стать в полной мере гарантом его прав.
Согласно Г. Почепцову, управление общественным мнением состоит в: – формировании повестки дня: что именно и в каком аспекте обсуждается общественностью; – переключении общественного мнения на нужный аспект; – введении в общественное сознание новых тем и ситуаций; – контрпропагандистской работе, состоящей в ответе на информационные действия оппонирующей стороны.
В рамках американской модели такого управления 50—60 человек сотрудников в состоянии разрабатывать и удерживать интерес центральных СМИ к тем проблемам, которые признаются значимыми для страны на данный день или неделю. По этой причине это направление носит название стратегических коммуникаций. В отличие от коммуникаций тактических (где и когда будет сказано), чьи функции выполняют пресс-службы, стратегические коммуникации определяют, что и каким образом должно быть сказано. Дополнительной специализацией в рамках этого направления и является spin doctor, то есть «лечение» информационной ситуации, когда она принимает нежелательный оборот.
В свое время (реально в преддверии выборов) программа «Время» ОРТ как раз была переключена на этот тип функционирования: от изложения фактов к изложению версий событий и стоящих и за ними тенденций.
Что характерно сегодня в работе по формированию общественного мнения? 1. Необходимость борьбы с пессимизмом в обществе. Пессимист винит в своих проблемах власть, а оптимист сам ищет пути выхода из кризиса. 2. Исчерпанность интеллектуального ресурса, повторение одних и тех же приемов.
Многие телепрограммы привязаны к заданной ранее модели и не изменяются годами. Управление информационным пространством — это динамический процесс. Один и тот же инструментарий не годится для работы в этой сфере.
Влияние эффекта «приватизации»: население отказывается от чтения газет и просмотра новостных телепередач, поскольку они дают набор событий, которые слабо поддаются интерпретации и нагнетают пессимизм. Молодежь в ответ переключается на поглощение позитивных событий: рок-концерты, тусовки и т.п. Отсутствие разумных методов коммуникации с населением по ряду основных жизненных проблем: преступность, конфликты в обществе, социальное неравенство и т.п. К примеру, МВД, сообщая о задержании банды, не успокаивает зрителя, а наоборот, активирует в нем отрицательную реакцию (тем более когда сообщается, что главарь банды «пока» на свободе).
То же касается интеллектуальной прослойки в странах СНГ, которая в условиях выживания, в том числе и информационных, не получает из СМИ и книгоиздательств интеллектуальных продуктов в прежнем объеме (в первую очередь, из-за несоответствия уровня зарплаты новым условиям жизни).
Итак, что, что по мнению исследователей (Шейнов, Почепцов), нужно делать? Должен быть вариант государственной программы по «раскрутке» лидеров, способных формировать общественное мнение. Начальный этап — изучение объективных характеристик людей подобного типа и их поиск. Телеэкран необходимо освободить от засилья попсы и низкопробного «юмора», не по праву занявших место производителей интеллектуального продукта. Отдельный вопрос — анализ навязываемого нам феномена: приоритетности западного образа жизни. Найти его сильные и слабые стороны, начать борьбу с его отрицательными сторонами.
ТРЕХЛЕТНИЕ ДЕТИ СОК
Следует создавать СМИ, направленные и на зарубежную аудиторию. Естественно, общественное мнение в зарубежных странах иное, непривычное для наших граждан, поскольку вхождение нового члена не только в экономическое, но и в информационное сообщество — более серьезная задача, чем это казалось поначалу. Многие ситуации иллюстрируют другую важную проблему — запаздывание властных структур в коммуникациях.
Вспомним также бурную реакцию СМИ на фразу находившегося во Франции тогдашнего российского премьера В. Черномырдина, что Россия будет отдавать Франции долги царского правительства. А что стоило за несколько недель за этого развернуть небольшую агиткампанию: рассказать, откуда взялись эти долги, сколько мы должны, почему их надо отдать или хотя бы обещать отдать? Увы, правительственные пресс-службы хранили партизанское молчание... Массовое сознание работает, скорее, не с рациональными доводами, а с определенными псевдомифами. Поэтому в ответ можно порождать такие же социальные мифы. Сегодня в странах СНГ лишь иногда пользуются ими. В качестве примера можно назвать телевизионный ответ бывшего вице-премьера Украины Пинзеника на обвинения в коррумпированности правительства. Цитирую; «Коррупция была всегда. Но сейчас Украина стала интересной для инвесторов». Первое предложение не опровергает, а наоборот, подстраивается под ожидания аудитории. Второе предложение на этой основе дает новую интерпретацию действительности. Удачно проходила в свое время агитация за выход Украины из СССР. Тогда была запущена идея такого свойства: «По данным Немецкого банка, Украина имеет наилучшие условия для автономного выживания». В массовом сознании это звучало так, что Украина кормит все республики СССР. Положительным здесь были две вещи: ссылка на зарубежный авторитет и объяснение, почему плохо сейчас и почему будет хорошо в новом качестве.
В отличие от массовой коммуникации, при скрытом управлении мишенью воздействия могут быть рациональные мотивы. Так, например, перед третьем голосованием за кандидатуру С. Кириенко на должность председателя правительства каждый член Госдумы получил «Информацию о правах и гарантиях депутатов в случае роспуска Госдумы». Это существенным образом повлияло на голосование. Депутаты поняли более чем прозрачный намек, исходящий от президента.
Коммуникация же с массовым сознанием подчиняется своим закономерностям. 1. Работа не со всем населением, а с лидерами, определяющими общественное мнение. Они составляют 10 – 20% населения. Американцы в этом плане цинично говорят: «Мы работаем не с людьми, а с каналами». То есть с теми, кто собственно и работает с людьми. Перед войной в Персидском заливе они определили, что 10% населения «закроет» весь по-арабски говорящий мир. Работа с такими «лидерами мнений» и более эффективна, и более экономична, поскольку позволяет сконцентрировать ресурсы на ограниченном участке воздействия. 2. Считается, что не имеет смысла вкладывать деньги в разрушение стереотипа. Это ни к чему не приведет. Целесообразным становится формирование нового стереотипа с учетом уже имеющихся. 3. Если аудитория слышит только доводы «за, то доводами «против» другой стороны ее легко переубедить. В то же время если аудитория (и чем выше уровень ее образования) получает и позитив, негатив (с соответствующими контраргументами), тем труднее ее переубедить в чем-либо. Вот почему советская пропаганда проигрывала «Би-Би-Си», «Голосу Америки», «Свободе». В отличие от односторонней официальной информации эти радиостанции, приводя различные точки зрения, снискали себе репутацию более объективных. 4. Важным в пиаре является позиционирование – построение информации с точки зрения интересов аудитории. Реально аудитория и реагирует лишь на те сообщения, которые касаются жизни конкретного человека, его насущных проблем.
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 832; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |