Цена договора

Существует общая принципиальная норма, соответствующая свободной рыночной экономике: цена, по которой оплачивается исполнение договора, устанавливается свободно, по усмотрению сторон.

В различных статьях ГК, а также в других законах и иных законодательных актах кроме термина "цена" употребляются как равнозначные термины "тарифы", "расценки", "ставки", "вознаграждение", "отчисления".

В абз. 2 п. 1 данной статьи установлена возможность ограничения свободного определения цены сторонами договора "в предусмотренных законом случаях".

Термин "закон" понимается в данном случае в узком, прямом значении этого слова, т.е. как акт, принятый Федеральным Собранием и подписанный Президентом РФ. В связи с этим, на наш взгляд, нельзя признать легитимным Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)" (СЗ РФ. 1995. N 10. Ст. 859) и Постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. N 239 с аналогичным названием (СЗ РФ. 1995. N 11. Ст. 997). Вместе с тем, поскольку эти акты не признаны недействительными, ими следует руководствоваться. Кроме указанных законодательных актов, имеются несколько законов, которые предусматривают установление или регулирование договорных цен, например, Федеральный закон от 14 апреля 1995 г. "О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации" (СЗ РФ. 1995. N 16. Ст. 1316; 1999. N 7. Ст. 880; 2003. N 2. Ст. 158; N 13. Ст. 1178, 1180; N 28. Ст. 2894; 2004. N 35. Ст. 3607) и некоторые другие. Закон о конкуренции на товарных рынках (ст. ст. 5 и 6) также устанавливает определенные ограничения в отношении цен.

Как следует из абз. 2 п. 1 комментируемой статьи, государственные органы вправе в предусмотренных законом случаях либо устанавливать цены (обычно это означает определение конкретных, фиксированных размеров цен), либо регулировать цены (обычно это означает установление верхних, предельных цен, а иногда - минимальных цен). Фиксированные цены и пределы регулируемых цен представляют собой императивные нормы; условия договора должны им соответствовать (см. п. 1 ст. 422).

Как и любые другие императивные нормы, фиксированные и т.п. цены не обязательно должны воспроизводиться в договоре (иное мнение см.: Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации, части первой (постатейный) / Под ред. О.Н. Садикова. 2-е изд. М., 2003. С. 810).

2. В п. 2 устанавливается, что после заключения договора изменение цены, указанной в договоре, допускается лишь в тех случаях и на тех условиях, которые предусмотрены либо самим договором, либо законом или в установленном законом порядке. В остальных случаях одностороннее изменение цены не допускается.

Один из рассмотренных арбитражных споров заключался в следующем. Стороны заключили договор поставки определенных технических изделий по установленной договором цене. В связи с происшедшим в ходе выполнения договора удорожанием сырья, энергии, услуг и транспортных тарифов поставщик направил покупателю письмо, в котором сообщил об увеличении стоимости изделий и, не дожидаясь ответа, произвел их отгрузку.

Покупатель свой отказ от оплаты продукции по новой цене мотивировал тем, что согласованная сторонами при заключении договора цена не была изменена. Так как в заключенном договоре не были предусмотрены случаи и условия изменения цены, а законом поставщику не предоставлено право на одностороннее изменение договора в связи с упомянутыми причинами, арбитражный суд отказал в иске поставщику, требовавшему оплаты изделий по новой цене (п. 3 приложения к письму ВАС РФ от 20 марта 1995 г. N С1-7/ОП-159 "Обзор практики разрешения споров, связанных с установлением и применением цен" // Вестник ВАС РФ. 1995. N 5).

По другому арбитражному спору завод-изготовитель на основании заключенного договора поставки должен был отпустить покупателю определенное количество товара по согласованной цене. Договор предусматривал, что отпуск товара производится заводом после оплаты покупателем его стоимости.

Покупатель своевременно перечислил заводу стоимость товара, исходя из согласованной цены. Однако завод отпустил товар в меньшем количестве, чем было установлено договором, объясняя это тем, что после заключения договора произошло удорожание товара и количество отпущенного товара соответствует сумме, перечисленной покупателем. Арбитражный суд удовлетворил требования покупателя о взыскании денежной суммы за недопоставленную партию товара, отметив, что согласованная договором цена не была ими изменена, а одностороннее изменение цены не допускается (п. 5 вышеназванного приложения к информационному письму ВАС РФ от 20 марта 1995 г. N С1-7/ОП-159).

Если в соответствии с Постановлением Правительства РФ, принятым после заключения договора о купле-продаже недвижимости, должна быть произведена переоценка основных фондов и на момент этой переоценки имущество еще не перешло к покупателю и не было им полностью оплачено, продавец вправе ставить вопрос об изменении цены договора; при этом если к моменту рассмотрения спора недвижимость уже была полностью оплачена по прежней цене и передана в собственность покупателю, то эти действия, по нашему мнению, подлежат пересмотру (противоположное мнение см.: п. 8 приложения к информационному письму Президиума ВАС РФ от 13 ноября 1997 г. N 21 "Обзор практики разрешения споров, возникающих по договорам купли-продажи недвижимости" // Вестник ВАС РФ. 1998. N 1).

Следует учитывать, что закон может ограничить усмотрение сторон на изменение цены после заключения договора. Так, например п. 3 ст. 614 ГК содержит императивную норму, запрещающую сторонам договора аренды изменять цену договора чаще одного раза в год.

Пункт 3 относится к случаям, когда цена не является существенным условием договора. Если же цена является существенным условием договора, но в договоре она не указана и не может быть определена исходя из его условий, такой договор считается незаключенным, а норма п. 3 не применяется.

Поясняя норму, содержащуюся в п. 3, Пленумы ВС РФ и ВАС РФ в п. 54 Постановления от 1 июля 1996 г. N 6/8 указали: "Наличие сравнимых обстоятельств, позволяющих однозначно определить, какой ценой необходимо руководствоваться, должно быть доказано заинтересованной стороной. При наличии разногласий по условию о цене и недостижении сторонами соответствующего соглашения договор считается незаключенным".

Указание, содержащееся в последней фразе этого пояснения, следует считать ошибочным: смысл нормы п. 3 комментируемой статьи заключается именно в том, что договор не считается незаключенным при отсутствии соглашения сторон о цене; ее смысл - добиться исполнения договора по разумной цене, даже вопреки возражению одной из сторон, т.е. даже в принудительном порядке.

Представляется, что содержащееся в п. 3 понятие "аналогичные товары" применимо и к тем договорам, в которых предмет договора определен индивидуальными признаками.

Разработка политики цен в компании начинается с уяснения ее основных целей и задач. Простейший подход сводит цель ценообразования к извлечению и увеличению прибыли. Однако для любой компании помимо этой главной цели может быть и ряд других целей, может быть, краткосрочных и частных. Чаще всего фирмы формулируют следующие цели: а)сохранение существующего положения на рынке, удержание рынка; б) максимизация прибыли; в) расширение сбыта.

Преследуя цель удержания рынка, компания стремится сохранить свое положение рыночного субъекта. Компания стремится снижать издержки производства, не допускать завышения цен. Если существенно сократится платежеспособный спрос или резко обострится конкуренция, компания может быть вынуждена установить низкие цены в надежде на благожелательную реакцию покупателей.

Ценообразование в интересах максимизации прибыли может иметь несколько вариантов. Например, компания максимизирует прибыль, увеличивая цену только при благоприятной рыночной конъюнктуре ("ловит миг удачи"). Тем самым текущие финансовые показатели получают приоритет над долговременными интересами. Другим вариантом той же цели может быть максимальное ускорение окупаемости инвестиций; максимальное увеличение рентабельности (отношение прибыли к издержкам, объему продаж или общей стоимости активов).

Цели расширения сбыта могут модифицироваться как завоевание лидерства по показателям доли рынка и по показателям качества. Компании, которые стремятся увеличить свою рыночную долю (приобрести доминирующее положение), исходят из того, что именно это принесет устойчивые, растущие и долговременные прибыли. Цель завоевания доли рынка по показателям качества товара основывается на неценовой конкуренции.

Компания может преследовать несколько целей одновременно, а также может устанавливать четкие кратко- и долгосрочные цели.

Политика цен - это искусство установления компанией цены для реализации интересов и общих целей бизнеса. Ценовая политика осуществляется через ценовую стратегию и тактику. Предпосылками разработки ценовой стратегии являются анализ издержек производства и сбыта товара, оценка спроса на товар со стороны потребителей. Существуют следующие разновидности ценовых стратегий: стратегия высоких цен; стратегия низких цен; стратегия средних цен; стратегия дифференцированных цен; стратегия льготных цен; стратегия дискриминационных цен; стратегия единых цен; стратегия следования за ценовым лидером; стратегия престижных цен; стратегия неокругленных цен и т.п.

В торговой практике компаний ценовые стратегии часто используются не обособленно, а комбинированно, путем наложения одних видов на другие. Кроме того, стратегии меняются в зависимости от фазы жизненного цикла товара и состояния рыночной конъюнктуры. Например, на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка - по самым низким.

Вычисление цены производится в соответствии с определенными методами. Выделяют несколько принципиальных подходов к методике ценообразования: 1) ценообразование, основанное на издержках производства и товародвижения (затратное ценообразование); 2) ценообразование, основанное на платежеспособном спросе покупателей, оценке им полезности товара (ценностное ценообразование); 3) ценообразование на основе конкуренции (конкурентное ценообразование); 4) сочетание вышеперечисленных подходов с учетом воздействия государства на цены (комбинированное ценообразование).

Большинство компаний реализуют затратное ценообразование, преувеличивая фактор издержек производства при принятии решений о ценах. Это обусловлено во многом тем, что данные об издержках компании более доступны и подконтрольны, чем информация о ценовом влиянии спроса и конкуренции. В основании методов издержек затратного ценообразования - определение издержек и последующее прибавление желаемой прибыли.

Затратное ценообразование обычно используется компаниями, цели которых формулируются в показателях максимизации прибыли, рентабельности, ускорения окупаемости инвестиций.

Ценностное ценообразование предполагает предварительное изучение спроса покупателей и установление уровня цен, приемлемого для целевого рынка. Цена должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Ценообразование ценностным методом наиболее трудно, но и наиболее доходно.

При конкурентном ценообразовании компания устанавливает цены, ориентируясь на цены конкурентов. Диапазон отклонений зависит от предоставляемого сервиса, образа товара, лояльности потребителей и других обстоятельств. Такое ценообразование, равно как и строго затратное, считается пассивным.

Комбинированное ценообразование - это признание того факта, что все три концепции могут и должны быть объединены в одну, где каждое решение о ценах основывается на учете баланса взаимосвязанных, но противоречивых рыночных интересов. Оптимальная цена "ищется" в треугольнике "издержки" - "спрос" - "конкуренция", который был назван американскими экономистами магическим треугольником ценовой политики.

При установлении цены на товар компания должны учитывать возможную реакцию потребителей, т.е. их ценовосприятие. Ценовосприятие - это чувствительность покупателей к уровню и динамике цен, ощущение цены "нормальной" или "аномальной", представление о ней как "справедливой" или "несправедливой". Ценовосприятие покупателей зависит от уровня их компетентности и носит психологический характер. Однако компании могут воздействовать на ценовосприятие. Для этого они должны лучше информировать потребителей о реальном качестве товара, его отличительном достоинстве.

Затраты на сырье, комплектующие детали, рабочую силу, рекламу, тарифы на электроэнергию и транспорт и другие элементы издержек часто не могут контролироваться компанией. Одной из причин этого является инфляция.

Ценообразование в условиях инфляции - актуальная проблема в современной России. Несбалансированное возрастание общего уровня цен - сильный дестабилизирующий фактор рыночной и производственной деятельности предприятий. Если в условиях стабильной рыночной конъюнктуры компании, как правило, избегают прямого повышения цен, то инфляция, наоборот, заставляет постоянно планировать их прямое повышение, что отражается в договорах о ценах. Проблема договорного оформления цены имеет значение прежде всего для сделок, реализация которых растянута во времени. Такие сделки порождают финансовые риски, которые в договорах могут по-разному распределяться между поставщиками и потребителями. В договорной практике выработаны следующие способы установления цены.

- Твердые цены устанавливаются в момент подписания договора и не изменяются в течение всего срока его действия. Такие цены приемлемы в тех случаях, когда продавец может относительно уверенно и надежно прогнозировать будущий уровень своих издержек. Риск возможного повышения цены полностью лежит на продавце.

- Установление некоей цены с возобновление ценового торга при наступлении определенных условий (например, при повышении темпов инфляции в договорный период выше определенного уровня).

- Скользящие цены. В момент заключения договора устанавливается базисная цена, а также формула скольжения.

- Фактическая цена на момент поставки товара.

- Издержки плюс прибыль. Это наиболее невыгодный для покупателя способ установления цены, так как он не стимулирует экономию издержек со стороны компании-изготовителя и продавца. Риск возможного повышения цены практически полностью перекладывается на покупателя.

- Цена на товар не устанавливается единожды. Она меняется вследствие целого ряда обстоятельств. Корректировка базисного уровня цены происходит в рамках тактики ценообразования, которая представляет собой набор конкретных практических мер по управлению ценами на товары компании. К числу таких мер относятся различные скидки и надбавки. Наиболее распространенными являются следующие виды скидок: за покупку большого количества товара; за ускорение платежей; за внесезонную покупку; при комплексной закупке товаров; специальные скидки для тех покупателей, в которых компания особенно заинтересована; скидки для особых случаев (по поводу различных праздников, юбилеев); скидки на распродажах и т.п.

Зарубежные исследователи отмечают, что ценообразование - это самый актуальный вопрос сегодня в деловом мире. Любой продавец знает, что цена - это стержень бизнеса, его главный рычаг. Если цены поднять нельзя, компания будет задыхаться независимо от того, что творится с издержками, качеством и обслуживанием. Однако большинство руководителей устанавливают цены вслепую. Они гадают на кофейной гуще, шепчут заклинания, скрещивают пальцы... Компании говорят: "Мы ставим цены, которые выдержит рынок". Однако они не знают, что именно выдержит рынок. В реальной жизни бывает так: компания просто поднимает цены на 5% и ждет, как поведут себя покупатели. Или, наоборот, сбрасывает 15% и надеется, что благодаря дешевизне оборот вырастет на четверть.

Вместе с тем в настоящее время появилось программное обеспечение, которое позволяет экспериментировать. Например, можно задать цель - оптимизация общей прибыли и затем начать виртуально "продавать" свой товар, слегка меняя цены. В результате таких "продаж" компания соберет важную информацию. И только затем, зная, что получится, она может окончательно поменять цену, может быть, на 4%, может быть, на 6%. В этом случае цена устанавливается на основе научного подхода.

Дата добавления: 2014-01-07