Основные проблемы развития маркетинга на предприятиях Украины

Очевидная сентенция о том, что конкурентное соперничество на рынке порождает усилия в области маркетинга, находит свое особое преломление в украинских реалиях.

Специфика маркетинговой деятельности в нашей стране обусловлена манипуляционным характером экономики в целом, зависимостью ее вот политики и волы отдельных людей. В такой ситуации говорилось бы невозможно строить сколько-нибудь реальные маркетинговые планы и вообще заниматься маркетингом. Однако, посмотрим на занятие маркетингом в Украине, как на деятельность в условиях рынка при наличии композиции случайных влияющих факторов (изменение законов, таможня, сертификация, налоговые проверки, пожарники, инфляция, рэкет)

Попробуем очертить вокруг проблем, связанных с организацией маркетинговой деятельности, которые возникают в фирм, которые ведут какую-либо деятельность в Украине. В нашем кратком анализе мы не будем учитывать различия в форме собственности, наличие доли иностранного капитала, направление деятельности и т.п. (хотя в узком смысле это представляет значительный интерес).

Общерыночные законы не носят абсолютного характера вообще. В Украине же они зачастую приобретают местный колорит и обогащаются новыми следствиями. Поэтому любое механическое перенесение опыта развитых рынков рискует быть неверным, а в ряде случаев способно оказать вредное влияние. Оговоримся сразу, что некоторые, выделенные нами проблемы, носят общий характер, другие более локальны в своих проявлениях.

Проблема 1. Доверие со стороны высшего руководства компании к сотруднику, отвечающему за снижение неопределенности в области маркетинговых решений (им может быть директор по маркетингу или специалист среднего звена руководства).

Пример

Руководитель службы маркетинга, проделав большую работу по ценообразованию, представляет директору новые цены на товар. Директор, ознакомившись с предложением, говорит: "Я вчера перед сном читал книгу по маркетингу на английском языке. Цены должны быть нижет на N%." Результат не замедлил себя ждать. Спрос не вырос, компания понесла убытки, а подъем цен к прежнего уровня оказался долгим и мучительным.

С другой стороны, достаточно сложно найти специалистов в маркетинге, на советы и рекомендации которых можно было бы полагаться с достаточной для практики долей уверенности.

Неверие в профессиональные качества специалиста по маркетингу воплощается в достаточно распространенную ошибку руководства украинских компаний - объединение руководства маркетингом и продажами. Сложно определить, что именно двигает руководителем, принявшим такое решение: желание сэкономить на зарплате или ложное отождествление маркетинга со сбытом.

На практике (случаи извращений не рассматриваются) руководство продажами и маркетингом находится в постоянной диалектической связи. Если основная экономическая цель маркетинга - повышение прибыльности деятельности, то цель продажа чаще всего - объем реализации, что не всегда равнозначно конечной прибыли.

В последние годы в маркетинге появилась новая генерация специалистов. К "старому" поколению условно можно отнести тех, кто ранее читал лекции по экономическим дисциплинам и начал учит маркетингу вторых еще в начале 90-х.

"Старики", несмотря на свою отдаленность вот практики, порой могут дать очень толковый методический совет, развить в нужном русле ваши мысли и идеи. И все же, они малоспособны работать с конкретными фирмами, товарами, услугами и маркетинговыми ситуациями.

Образовалось пространство между "стариками" с их богатыми, но плохо применимым опытом, и "новыми", которые только нарабатывают навыки и умения. С точки зрения известный теории маркетинга эти два условно выделенных сегмента специалистов практически равнозначны.

Пример

Замечено, что среди "новых" специалистов достигают особых успехов в работе личности с двумя образованиями: экономическим (маркетинг) и техническим, медицинским, педагогическим, философским и т.п.

Такое положение воплощает у себя Проблему 2: практически полное отсутствие на рынке труда специалистов, имеющих практический опыт, знающих теорию маркетинга и имеющих хорошую подготовку по базовым дисциплинам.

Допустим, руководителю фирмы все же удалось найти достойного кандидата. С течением времени, как правило, выясняется, что этот специалист "подобен флюса", т.е. не все маркетинговые задачи эму удается решать одинаково успешно. Успех же современной маркетинговой деятельности заключается именно в многовекторности решаемых задач.

Пример

Компания работает на рынке товаров массового спроса как импортер и оптовый продавец. Каналы распределения включают несколько посредников. В фирму приглашен на должность директора по маркетингу специалист по маркетинговым коммуникациям. В первые месяцы его работы достигнута значительная экономия средств на маркетинговые коммуникации, повышена эффективность коммуникационных мероприятий.

Внешние условия подтолкнули руководство к принятию решений об измении цен, а задачу их формирования оный возложило на "классного" специалиста - директора по маркетингу. Отсутствие опыта в ценообразовании и опыта у построении систем распределения товаров проявилось в завышении одних цен, занижении вторых, неверных величинах ценовых зазоров, передаваемых посредникам, действующим в каналах распределения товаров.

Пример 2

В FMCG-компанию на должность директора по маркетингу был приглашен бывший функционер высокого уровня одной из расплодившихся "маркетинговых ассоциаций". Приведем только самые первые его ошибки.

Во-первых. С целью поддержания в памяти потребителей названия торговой марки размещалась реклама на щитах 3*6 метров. В Киеве было задействовано всего пять щитов на период два месяца. Но ведь даже курьер рекламного агентства знает, что эмпирически определенная величина для Киева - 25 щитов на тот же срок и то, при удачном размещении по огороду. Убытки составили минимум $5000.

Во-вторых. При составлении прайс-листа не были учтены интересы посредников. В итоге, судьба работающих по-белому клиентов уменьшилась на 20%, остались чернушники.

В-третьих. При изготовлении полиграфической продукции компании подсунули явный нехватка, а этот управленец успешно его принял. Убытки составили $1000.

Проблема 3: отсутствие комплексного опыта в специалистов по маркетингу.

Предположим, что фирма все же приобрела универсального специалиста по маркетингу. Но и в этом случае успех в маркетинговых начинаниях фирмы не придет автоматически. Неоднократно приходилось слышать от коллег фразу: "Я говорил (предупреждал, писал), со мной все соглашались, а получилось как всегда."

Пример

В украинской маркетинговой практике известны случаи, когда специалисты по маркетингу аргументировано предупреждали высшее руководство компании о наступающих бедах, но меры приняты не были, побеждали обстоятельства. Да, в одной крупной оптовой компании была предсказана гибель целого направления деятельности. В другой фирме руководство был предсказан "наезд" властей. В третьей, специалист по маркетингу предложил способ спасения из кризисной ситуации, которым воспользовались со значительным опозданием, но и запоздалое решение позволило спасти ситуацию, компания осталась на рынке. В четвертой, директор по маркетингу косвенными методами вычислил размеры злоупотреблений у среде топ-менеджмента фирмы, учредители эму не поверили, но позднее выяснилось, что величина была названа с ошибкой около 4%.

Проблема 4: управление маркетингом. Недостаточно получить информацию для принятия решения, необходимо принять решение и проконтролировать его выполнение на практике, внося, если это необходимо, коррективы.

Заметим, что деятельность украинских фирм на рынке происходит в основном в рамках тактического маркетинга. Причин тому множество. Основное проявление их действия - общая нестабильность и зачастую непредсказуемость маркетинговой ситуации, в которой оказывается фирма.

Наряду с решением насущных задач, все чаще возникает необходимость стратегического планирования маркетинговой деятельности компаний. Очевидно также, что важность именно стратегических решений в будущем будет увеличиваться.

На практике стратегические задачи являются многокритериальными, причем часто неизвестны или нестабильны границы изменения переменных, которые учитываются в процессе принятия решений. И, тем не менее, решение всегда должно приниматься на основе фактов, аналитических выкладок и результатов исследований. Удачно оперировать объективными данными, собственным опытом и интуицией могут только немногие из специалистов. Вот почему подготовка специалистов по стратегическому маркетингу в учебных заведениях представляется занятием с малым КПД.

Проблема 5. Отсутствие у большинства (даже отличных) специалистов способности принять стратегическое решение.

Пример

В настоящее время способность украинских специалистов к стратегическим решениям чаще всего проявляется в системной разработке новых товаров и диверсификации деятельности. Удачные решения: создание и продвижение водки "NEMIROFF" (Немировский ЛВЗ), батончиков "Мажор" (концерн "А.В.К."), товаров марки "Вкус" (АО "Банкомсвязь").

Естественно, что специалисты, способные удовлетворить всем требованиям, стоят недешево. В учредителей фирм часто возникает вполне закономерный вопрос: "За что и сколько платит специалисту?". Ответ прост. Платят за знания, навыки, умения и опыт, а платит необходимо тем больше, чем больше разница между маркетинговыми знаниями и умениями учредителей (директора) и оцениваемого специалиста.

Несмотря на многочисленные препятствия на пути формирования команд сотрудников действенного маркетинга, в последние годы появились компании, способные работать на рынке на качественно новом уровне. Основной составляющей их успеха было сочетание известный и умений специалистов по маркетингу с хорошим общим руководством. Надеемся, что в дальнейшем этот процесс будет развиваться с ускорением.

Дата добавления: 2014-01-07