Обзор ситуации

ВВЕДЕНИЕ

Благодарим Вас за возможность предложить свои профессиональные услуги в связи с проведением кампании за чистый воздух.

Мы очень надеемся, что проведение кампании за чистый воздух станет первым шагом на пути нашего сотрудничества. Агентство Project располагает уникальными ресурсами и богатым опытом в оказании всего спектра коммуникационных услуг, и мы были бы рады видеть вашу организацию в числе наших клиентов.

Раздел 2. Содержание

Этот раздел коммуникационной программы представляет ее содержание в виде последовательного перечисления заглавий разделов программы. Содержание ориентирует читателя в тексте программы, помогает быстрее найти нужную информацию. Оно, как правило, составляется в последнюю очередь и не должно превышать одной страницы.

СОДЕРЖАНИЕ

Содержание

Обзор ситуации

Цели и задачи

Целевые аудитории

Стратегия и тактика

Коммуникационные инструменты

Работа со СМИ и создание пресс-материалов.

Пресс-офис

Мониторинг и анализ

Дополнительные коммуникационные инструменты.

Отчетность

Профессиональная команда

Предварительная смета расходов

Раздел 3. Обзор ситуации

Раздел «Обзор ситуации» объясняет, в силу каких причин кампания по связям с общественностью необходима, и формулирует проблемы, которые эта кампания должна решить. Обзор ситуации делается на основе анализа печатных материалов, в основном СМИ, и полевых исследований, таких как интервью, анкетирование и т.д.

Цель копирайтера в этой части коммуникационной программы — показать, что ее составители хорошо осведомлены о положении вещей и понимают потребности клиента. Копирайтер должен изложить материал так, чтобы у читателя возник интерес к предлагаемой программе, к тому, что будет изложено в дальнейшем. Этого удается достичь, если:

• четко очерчена проблема, которую клиент должен решить;

• интерпретация ситуации веско аргументирована фактами и цифровыми данными;

• объем обзора не превышает трех страниц.

Обзор ситуации может быть представлен в виде словесного текста или диаграмм, может сочетать эти типы представления информации. Целесообразно разделить его на два подраздела, выделив негативные и позитивные аспекты.

Обзор ситуации составлен в основном на базе исследования результатов предыдущих кампаний за чистый воздух и опросов населения.

ПРОБЛЕМА:

Рост населения Н-ска опережает развитие инфраструктуры города, в частности системы дорог. Горожане (более двух миллионов) предпочитают автомобиль другим видам транспорта. Н-ск занимает первое место в стране по времени, которое жители проводят за рулем своих автомобилей.

В результате:

— значительно возросли расходы федеральных дорожных фондов, — резко ухудшилась экологическая ситуация (вследствие загрязнения воздуха выхлопными газами).

Предыдущие кампании, проводившиеся многочисленными группами борцов за чистый воздух, не оказали какого-либо заметного влияния на общественность Н-ска — мегаполиса, живущего стремительной жизнью и, главным образом, сосредоточенного на бизнесе.

АНАЛИЗ ИТОГОВ предыдущих кампаний за чистый воздух показал; —жители Н-ска не желают расставаться со своими автомобилями и использовать вместо них общественный транспорт, ходить пешком или ездить на велосипеде;

— улучшение качества воздуха в регионе не является для горожан самым насущным вопросом; — жители Н-ска не верят, что они могут оказать положительное влияние на качество воздуха в регионе.

ОПРОС НАСЕЛЕНИЯ, проведенный перед началом и после окончания сезона смога, позволил сделать следующие выводы:

—в списке важнейших тем для жителей Н-ска загрязнение воздуха занимает четвертую позицию, следуя за категориями «преступность», «транспорт» и «другое»; более 99% жителей не относят качество воздуха к своим основным приоритетам;

— только меньшинство (30%) обеспокоено возможным влиянием качества воздуха на свое здоровье;

— только 2% еженедельно моют машину; 24% пользуются общественным транспортом; 7% еженедельно активно используют средства телекоммуникаций; 31% ежедневно работают по свободному графику; 5% заправляют бензобак по окончании рабочего дня; 9% во время одной поездки стараются выполнить несколько дел;

— большинство считает, что решением проблемы может быть увеличение количества дорог, которое сократит нагрузку на транспортную сеть и уменьшит загрязнение.

Раздел 4. Цели и задачи

Цели и задачи программы по связям с общественностью вытекают из обзора ситуации, и их достижение является решением тех проблем, которые стоят перед клиентом. В изложении целей и задач копирайтер должен продемонстрировать понимание этих проблем авторами коммуникационной программы.

Цели и задачи должны быть сформулированы прямо, кратко и четко. Образность и двусмысленность выражения здесь не допускаются. Предпочтительная форма представления информации — изложение по пунктам, а не сплошным текстом.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ЦЕЛИ:

Улучшить репутацию кампании за чистый воздух и обеспечить ее бесперебойную работу; добиться сдвига в общественном мнении и поведении целевых аудиторий.

Агентство планирует вести кампанию в основном посредством распространения информации путем регулярных контактов с прессой, проведения различных мероприятий для СМИ и работы с выразителями общественного мнения.

ЗАДАЧИ:

— поддержать дальнейшее развитие имиджа кампании за чистый воздух и повысить информированность населения о ней;

— обеспечить положительный информационный фон;

— сформировать устойчивый интерес к кампании;

— позиционировать кампанию за чистый воздух как единственный источник информации о качестве воздуха в Н-ске и его окрестностях;

— максимизировать потенциал ресурсов воздействия через тесную координацию информационной тактики с тактикой аналогичных кампаний, таких как ...

—достичь 7% сдвига в поведении, ежедневно распространяя рекомендации о том, как сделать воздух чище;

— увеличить на 20% информированность общественности о важнейших источниках загрязнения воздуха и мерах профилактики;

— постоянно и целенаправленно работать с целевыми СМИ и выразителями общественного мнения от имени Клиента.

Раздел 5. Целевые аудитории

Обзор целевых аудиторий необходим как авторам программы, так и клиенту. Такой обзор помогает определить стратегию и коммуникационные инструменты кампании. Разделы, посвященные целевым аудиториям и коммуникационным инструментам, должны дополнять друг друга.

Лучшей формой письменного представления обзора целевых аудиторий является диаграмма или изложение по пунктам. Давать здесь какое-то обоснование в текстовой форме, как правило, нет необходимости.

Дата добавления: 2014-01-07