Тема 6: Планирование сбыта продукции

1. Сбытовая логистика. Цели, задачи, стратегии, функции сбытовой деятельности.

2. Планирование сбытовой деятельности.

3. Планирование каналов сбыта.

1. Сбытовая логистика. Цели, задачи, стратегии сбытовой деятельности.

Сбытовая логистика – это распределительная логистика, которая специализируется на реализации продукции и включает доставку по системе «точно, вовремя, в срок» от производителя к потребителю и послепродажное обслуживание.

Основной целью сбытовой логистики является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами.

Объектом исследования и изучения в сбытовой логистике является материальный поток на стадии его движения от поставщика к потребителю, и сопутствующие ему (генерируемые им) информационный, финансовый и сервисный потоки.

Маркетинг направлен на потенциальное, желаемое распределение продукции, а сбытовая логистика - на реальное, материальное (физическое) и экономическое распределение в соответствии с заданными показателями обслуживания потребителей и коммерческими целями фирмы на разных сегментах рынка.

Сбытовая деятельность – это ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей и активной работы на рынке по поддержанию и формированию спроса и организация эффективных каналов распределения.

Мерой полноты использования потенциала сбыта является доля рынка. Этот показатель характеризует успех п/п на рынке. Чем больше доля рынка, тем большими возможностями обладает п/п, чтобы:

1) использовать снижение цен и этим достичь преимущества в конкурентной политике;

2) достичь господства на рынке;

3) повысить свой престиж, имидж.

Сбыт – это конечный результат производственно-хозяйственной деятельности п/п. Роль сбыта сводится к следующему:

1. В сфере сбыта определяется результат всех усилий п/п, направленных на развитие производства и получение прибыли.

2. Предприятие-производитель приспосабливает сбытовую схему к запросам потребителя, имеет большие шансы для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбыт продолжает процесс производства и берет на себя доработку товара.

4. Во время сбыта гораздо эффективней происходит выявление и изучение предпочтений потребителей.

Функции сбытовой логистики:

• Информационную: сбор и распространение информации, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой среды.
• Продвижения: разработка и распространение информации в целях привлечения покупателей.
• Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром.
• Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.
• Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек возникающих на различных уровнях канала.
• Принятие риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.
• Владения товаром6 последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая конечным потребителем.
• Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.
• Маркировки: передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому.

Некоторые из этих функций принадлежат прямому потоку, т.е. действия направлены от производителя к покупателю. Другие составляют обратный поток, от покупателя к продавцу. Остальные функции присутствуют в обоих направлениях.

Основные задачи службы сбыта:

1) Обеспечение поставки товара своевременно, высокого качества, в ассортименте в соответствии с договорами.

2) Обеспечение краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного прогноза по сбыту соответствующих видов продукции.

3) Изучение спроса и организация рекламы на выпускаемую продукцию.

4) Определение различных компаний по продаже продукции (посредники).

5) Осуществление планирования сбытовой деятельности.

Успешность сбыта на п/п во многом зависит от выбора стратегии сбыта. Стратегия сбыта описывает принципиальную модель действий, которые выбираются для достижения установленных целей. В соответствии с выбранной стратегией разрабатываются предложения, направления, а затем организуется сбыт.

Возможны следующие стратегии сбыта:

1. Стратегия преимуществ. Ее суть состоит в разработке исключительного по уровню качества коммерческого предложения по профилю деятельности сбыта (высокая эффективность процесса продвижения товара, интенсивное консультирование покупателей).

2. Стратегия снижения продажной цены, т.е. вся сбытовая деятельность должна быть направлена на снижение цены и издержек обращения.

2. Планирование сбытовой деятельности. Функции сбыта.

Планирование сбыта включает:

- определение объёма сбыта (план сбыта);

- определение индивидуальных планов для исполнителей;

- определение структуры ассортимента и уравновешивание различных товарных групп в зависимости от их фазы ЖЦТ;

- определение желательного уровня цен;

- установление способов сотрудничества с постоянными клиентами;

- установление процедур взаимодействия с разными категориями клиентов;

- определение способов стимулирования клиентов;

- определение оптимальных размеров складских запасов материалов и комплектующих деталей;

- определение ресурсов, требуемых для реализации плана по сбыту.

Методы планирования:

Планирование сверху (директивное планирование);

Планирование снизу;

Круговое (встречное) планирование;

Планирование от достигнутого;

Планирование от "рынка";

"Скользящее" планирование (rolling plan);

Сценарное планирование.

Основные функции сбыта можно объединить в три группы:

- функции организации;

- функции планирования;

- функции контроля и регулирования.

Функции организации сбыта включают: организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции; организацию продаж и доставки продукции потребителям; организацию предпродажного и послепродажного обслуживания потребителей; организацию каналов товародвижения; организацию проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта; организацию подготовки торгового персонала и управления деятельности торговых представительств; организацию взаимодействия всех подразделений п/п для достижения целей сбыта.

Организационная структура отдела сбыта зависит от:

- объема сбытовой деятельности;

- вида продукции;

- характера отгруженной продукции и др.

Наиболее распространенной формой структурного построения отдела сбыта является функциональная форма. При производстве широкой номенклатуре и ассортимента продукции в отделе сбыта определяются группы контроля за выполнением плана поставок. При небольшом объеме сбытовой деятельности вместо отдела сбыта может функционировать финансово-сбытовой отдел. На небольших п/п, где объем деятельности по МТО и сбыту невелики, может быть организован снабженческо-сбытовой отдел.

Функции планирования сбыта включают:

1. Разработка перспективных, текущих, оперативных планов продаж.

2. Анализ и оценка конъюнктуры рынка.

3. Выбор каналов товародвижения.

4. Планирование рекламных кампаний.

5. Разработка мер по стимулированию сбыта.

6. Составление смет затрат по сбыту и их оптимизация.

Перспективный план разрабатывается методом экстраполяции и отражает тенденции развития сбыта за прошлый период и дается прогноз на будущий. Затем прогнозы уточняются с помощью стратегического планирования, и стратегия сбытовой деятельности увязывается со стратегией п/п в целом.

Текущий (годовой) план включает планирование таких показателей как:

- планирование объема поставок;

- планирование плана реализации;

- составление плана отгрузок;

- разработка ассортиментного плана.

План реализации определяется исходя из готовой продукции в стоимостном выражении с учетом изменения остатков нереализованной продукции.

План поставок – это обязательства п/п поставщикам по изготовлению и отгрузке определенного количества готовой продукции надлежащего качества и количества и в сроки, установленные договором. Объем поставок определяется по каждому наименованию продукции в стоимостном и натуральном выражении.

Объем отгрузки – это то количество готовой продукции из запланированного к поставке, которое планируется отгрузить потребителю разными видами транспортных средств прямо к потребителям или через посредников.

После определения общего объема поставок служба сбыта совместно с отделами маркетинга, финансовым, плановым разрабатывает ассортиментный план поставок продукции потребителям.

Оперативное планирование сводится к уточнению и детализации ранее разработанных планов поставок, к разработке календарных заданий поставок, планированию отгрузки, согласованию с получателями конкретных сроков отгрузки продукции и на этой основе составление календарных графиков поставок. Оперативная работа включает контроль за ходом поступления продукции на склад, отправкой потребителям, уточнение условий отпуска и отгрузки продукции, обеспечение транспортными средствами и контроль за ходом поставок.

Функции контроля и регулирования сбыта включают:

1. Оценка результатов сбытовой деятельности.

2. Контроль за выполнением планов сбыта.

3. Оперативное регулирование сбытовой деятельности п/п с учетом влияния внешних и внутренних факторов.

4. Оценка и стимулирование деятельности сбытового аппарата.

5. Стратегический, бухгалтерский и оперативный учет сбытовой деятельности.

Важной функцией планирования сбыта является выбор каналов товародвижения. Каналы товародвижения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар. Они бывают прямые и косвенные. Мера ответственности и отношение собственности по отношению к товару приведены в следующей таблице:

Тип посредника	Признак классификации
1. Дилер 2. Дистрибьютор 3. Комиссионер 4. Агент, брокер	От своего имени и за свой счет От чужого имени и за свой счет От своего имени и за чужой счет От чужого имени и за чужой счет

Методами изучения запросов потребителей являются:

1. Анкетирование

2. Исторический метод

3. Метод наблюдения

4. Метод экспериментов.

Дата добавления: 2014-01-07